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线下萧条?疫后实现惊人逆势增长,盘子女人坊的三板斧

2020-09-30 10:18 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

“疫情之下,线下实体店何去何从?”

“疫情之下,线下A行业如何变革?”

  ……

打开搜索引擎,搜索一下“疫情”、“线下”的关键词,结果页透露着浓浓的焦虑,这也是疫情下线下企业困境的缩影。

但是有一家拥有 200 余家实体店的线下企业,在疫情过后,却迎来了惊人的逆势增长。

“我们这个行业就是需要不断地‘撩’客户,和用户形成温度连接。”盘子女人坊创始人及董事长杨健向晓程序观察(yinghoo-tech)透露了“逆天”成绩背后的秘密工程:三条路九条腿,走出一条数字化大道。

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  • 三条路,是指线上、线下、转介绍。

  • 九条腿,是指线上的付费、内容、私域;线下的固定外展点、秀场婚博会校园、异业合作;转介绍的订单、养鱼、发片,一共九类触达用户的渠道和场景。

在和杨健深度交流后,我们发现,盘子女人坊的路和腿都基本扎根在腾讯生态里。杨健用一句话总结了原因:微信是最好“撩”的工具。

1

“挤海绵”和“切蛋糕”

这个说法挺新颖。

“我们这个行业,就是需要不断地‘撩’客户,因为每个女人内心都有一个美的梦,我们要通过不断地触达和互动,把这个梦‘撩’出来。”杨健表示。

于是,微信的优势就非常明显了:在微信生态内,一系列腾讯系的工具都可以被组装、矩阵化使用,形成对用户的全场景包围。在杨健的指挥下,盘子女人坊是这么干的:

  • 朋友圈:通过朋友圈广告不断触达消费者,九张照片形成视觉冲击,销售们也每天定时定点必须发朋友圈;

  • 公众号:推送深度内容、介绍最新拍摄主题、活动预告和报名等;

  • 小程序:多个小程序形成矩阵,囊括多种刚需、个性化服务,如下单付款、预约取片、下载底片、修片等;

  • 企业微信:直连销售和客户,沉淀客户数据和资产。

这些产品的组合让盘子女人坊形成了一条链路:在朋友圈广告投放,“捕获”用户→以付款刚需引导用户进入小程序→引导用户关注公众号→将用户沉淀到企业微信。

这样一条看似简单而顺畅的链路,其实包含了错综复杂的大量探索和工作。

这不得不说到写真行业的特殊性。杨健的话是一个很好的总结:“写真是挤海绵,婚纱摄影是切蛋糕。挤海绵需要企业自己不断挤,切蛋糕则是需要抢。”

但“挤”却是个技术活。在竞争激烈的写真行业中,精准覆盖用户,引发用户的二次复购,都需要研究力道和角度。

1、分层的精准触达

精准触达的第一步,就是清晰的用户分层。盘子将用户分为多种类型,包括新用户、关注但未成交的用户、已经成交的用户、多次复购的用户等等。

接下来就是分层触达了。

首先是触达的渠道,腾讯《轻写真消费人群洞察报告》显示,朋友圈是写真消费者最依赖的信息获取渠道,微信朋友圈广告也是消费者感知最为清晰的营销渠道。

其次是触达的内容。腾讯广告会帮助盘子女人坊针对以上这些种类的用户进行数据分析,除了年龄这种基础信息,还有成交金额、用户喜好等,再结合分析后的结果进行投放。朋友圈广告的形式多样,有全幅式卡片广告、九宫格图片式广告、投票式卡片、选择式卡片等等,多样的广告形式在带来视觉冲击之外,还为消费者提供了与品牌进行互动的机会,最大程度激发用户的参与感。

腾讯广告投放资源

通过这些探索,盘子女人坊最终实现每种人群的精准覆盖。“现在媒体渠道众多,‘利出一孔’,朋友圈就是那个‘孔’。”杨健表示。

2、全场景的包裹

在营销之外,小程序是不断与用户互动的重要触点,也是连接线上和线下的关键。杨健建立了一个小程序矩阵来做这件事:矩阵内有服务类、销售类、引流类、商城类、晒图类等功能定位不同的小程序,每个小程序都可以实现获客。

在常规的场景里,盘子女人坊是这样做的:用户在朋友圈广告里被触达后,点击可以进入小程序预约、付款,到线下拍摄,结束拍摄后用小程序下载底片。还有一些不常规的场景,比如在小程序里晒图,点赞人数越高,可以收获更多奖励券、奖励金,如此增加了社交体验,也借由老用户的分享带来了更多的新用户,再通过玩法让新用户到店体验。

能实现这种玩法的工具,似乎只有小程序,因为其操作便捷、无孔不入,几乎可以出现在任意场景、完成各类服务。但在杨健看来,小程序的价值对于写真行业而言,更重要的是销售线索:“授权至关重要,我们会用朋友圈内容、公众号吸引用户到店,用户想去线下店里玩,必须登录小程序,一键授权留存下手机号码,盘子的销售体系将手机号录入系统,完成潜客留资这一重要步骤。”相比于其他互联网工具,小程序的授权体验极为友好,不需要填写任何信息即可完成一键授权,最大程度降低跳转及填写信息过程中的流失率。

3、撩和沉淀缺一不可

在玩转了朋友圈、小程序、公众号后,杨健正在努力将用户和数据全部导入企业微信。

企业微信&腾讯广告全面打通 赋能写真行业生意全链

为什么还要“多此一举”?杨健解释:“前端企业微信就是销售的嘴,赋予销售官方认证的身份,企业微信和微信的互通,让销售可以不断‘撩’客户,挖掘用户心中的渴望和梦想。”

值得一提的是,这种互通不仅是信息的互通,还有小程序的互通、群的互通。而这些互通方式中的互动,都可以记录,并形成数据的沉淀、客资的留存。

这些腾讯系多种工具的组合使用,最终让盘子女人坊完成了线上线下流量和价值的循环。

2

心智、体验、关系

数字时代的三板斧

盘子的案例身体力行地说明了一个道理:在数字时代,“拼价格、抢流量、玩套路”的旧时代三板斧已经被淘汰了。

在后疫情时代,取而代之的是全新的三板斧:心智比价格重要,体验比流量重要,关系比套路重要。

在盘子女人坊与腾讯广告联手举办的“国潮起 乘风行”中国艺术写真公开课上,腾讯广告生活服务行业高级总监施赛飞对这种趋势的转变进行了深度解析。在她看来,流量端口的两个变化不可忽视:

  • PC到移动的时代切换下,人口红利减退,拉新成本不断提升;

  • 疫情后的线上化趋势,让流量竞争难度徒增。

此外,信息的壁垒越来越难构建,消费者非常容易获得信息,注意力碎片化、粉末化。

在这样的大背景下,写真行业呈现出新的发展趋势。腾讯《轻写真消费人群洞察报告》显示:

  • 如今用户写真需求多样,近七成消费者希望拍摄 2 个甚至更多类型写真;

  • 写真需求量大而多,但超七成消费者却对品牌无明显偏好,影响他们决策的要素更多是写真风格及价格是否合理;

  • 决策周期并不长,超过半数消费者会在一周内做好决策,“黄金周”内的精准高效触达尤为关键;

  • 个人写真、婚纱写真中的品牌通过积累品牌曝光,有效占领了一部分消费者的心智;

  • 多类写真用户重复拍摄需求高,可形成终身用户,基于已有客户的会员关系沉淀尤为重要。

仔细研究这些趋势,可以发现施赛飞口中的心智、体验、关系的逻辑闭环。

1、用IP抢心智

无明显的品牌偏好意味着,能打出强有力品牌心智的企业就赢在了起跑线上。问题是在信息大爆炸的当下,如何打出强有力的品牌心智?用IP抢占心智是一个最佳方案。

施赛飞举了这样一个例子。“比如王者荣耀的玩家,可能原本对古风摄影没有需求,但是把广告推出去之后,打貂蝉角色的玩家可能就会感兴趣了。”

腾讯广告也是这么帮盘子女人坊制定方案的:通过数据锁定写真用户喜好IP,使其与盘子女人坊营销诉求更匹配;借助“王者荣耀”、“三生三世枕上书”等头部IP授权打造差异化产品,让产品更吸睛;以IP联动投放实现获客效果倍增,让受众更容易“被种草”,通过“识人心”让营销内容更被信赖。

2、体验决定消费决策

影响消费者决策的因素主要是风格和价格,并且决策周期短。这意味着,要将恰当的套餐在恰当的时间推给正确的人。

这就涉及到顾客匹配、信息匹配和时间匹配。

腾讯广告的办法是这样的,与盘子女人坊实现大数据能力共享,在控制成本的前提下,持续触达核心顾客群,将最恰当的套餐推给对的人,以更好的吸引力增加用户选择性;后续客服人员通过企业微信从接触用户第一时间开启服务,在用户产生需求时能即时收到反馈,做到顾客、信息、时间的高效匹配。

3、温暖关系带来终身用户

“销售只是第一步,好的关系需要几个组成。”施赛飞表示,包括VIP式的个性化服务,顾问式的即时响应,以及朋友角色的共情、分享能力。“要知道,消费者最怕的是踩坑,写真行业复购带来的比重很大,建立更好的关系比套路更有价值。”

腾讯广告帮助盘子女人坊利用铁粉群、古风小游戏、直播团购等形式增强社群运营,打造与客群的共情连接,形成类似“朋友”的亲密关系。

三者的逻辑是,用内容IP构建品牌的心智壁垒,用体验构建服务壁垒,用关系连接延长用户生命周期。

而在整个链路中,腾讯广告扮演的角色是,为婚摄行业的营销推广提供一站式生活场景和强大用户流量,用高效获客矩阵赋能写真行业生意全链营销进击。

“消费者需求日益多样化,行业盈利模式随之发生改变。” 腾讯广告婚摄行业高级运营经理陈明松认为:“写真行业的产品设置要顺应需求递进,营销策略要依据产品创新。数据和技术作为核心竞争力,全链效能升级,才是突破营销瓶颈的核心武器。”

事实上,这也是传统写真企业的困境:在数字化大潮下,写真企业多为作坊式运作,数字化能力较弱。要知道,完善企业的数字化营销布局,不仅需要转变观念、加强合作,同时需要不断进行内部优化,在迎合行业发展趋势的同时,打造私域流量、寻找新的增长点。

这也是为何腾讯会联手盘子女人坊举办“国潮起 乘风行”中国艺术写真公开课。

“我们跟盘子举办这样的一次公开课,意义不仅仅在于一招一式的模仿,而是整个思路框架的分享。”腾讯广告婚庆摄影行业副总监欧瑾表示,“作为行业的标杆企业,盘子女人坊探索出的很多经验和模式,不仅写真企业可以复用,其高度的普世意义是婚摄行业绝大多数客户都可以借鉴的宝贵经验。”

事实上,需要宝贵经验和思路框架的不只是写真行业。疫情过后,用户的潜在需求被大量压抑,“挤海绵”就是激发这些需求,而这是大部分行业的必修课,谁挤得好、挤得快,谁就能跑在前面。

不妨猜一猜,下一个公开课,会在哪个行业?

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