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“二选一”背后的电商探索新方向

2020-09-30 08:41 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者 谭宵寒,授权站长之家转载发布

唯品会针对爱库存的“二选一”风波过去半月,口水渐息,但服装类目商家杨军仍为此发愁:他备好的唯品会专供款已在仓库堆压了一个月。

杨军告诉字母榜(ID:wujicaijing), 8 月初,唯品会联系他询问品牌是否有其他清库存渠道,他告诉对方还在爱库存销售;几天后,唯品会“二选一”通知单正式下达——商品必须从爱库存下架,否则将与之终止合作;不愿撤出爱库存的杨军,与唯品会多次沟通无果, 8 月中旬,其唯品会店铺商品已尽数被平台下架。

在唯品会压力之下,不少商家选择将商品从其他平台下架。据连线Insight报道,一位在唯品会月销售额达 1000 万元的服装类目商家,全线下架在爱库存的货品,因此损失了 400 万- 500 万元的月销售额。

对服装类目商家赵文来说,“二选一”是一场跷跷板游戏。赵文告诉字母榜,爱库存有活动档期,唯品会更适合日销,当爱库存端活动结束,品牌唯品会店铺的商品恢复上架,爱库存活动开始,唯品会店铺商品便又被下架。

9 月初,爱库存声明称,近期不断有商家向爱库存反馈,唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作,强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动,并对商家商品进行日常巡检,一经发现在爱库存上继续有售,唯品会即对商家进行通告惩戒,甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品。

唯品会随后回应,爱库存指责不属实,为“碰瓷性炒作”。

“二选一”风波最新动向是,爱库存称,针对唯品会强迫商家“二选一”的行为,已向中国国家市场监管总局等四家机构实名举报。

唯品会和爱库存的这场“二选一”,让原本不引人注目的品牌特卖行业进入公众视野之中。品牌特卖平台发展路径相似,它们大多从清理库存切入,经由品类扩张扩大平台规模,并逐步切入非库存商品,成为品牌提供高性价比商品的重要渠道。

虽然这个市场没有诞生淘宝这样的超级平台,但库存清理对商家尤为重要,特别在疫情爆发的 2020 年。“做我们这行,库存决定每年能否赚钱,货压得多,卖再多都没用。”杨军说,很多时候,账面利润的大头是库存和应收账款。

之前发生于平台电商的“二选一”,具体而微地复刻于库存电商,而这场纷争中的两个主角,也和那场更大规模“二选一”中的对立双方颇有相似之处:唯品会像是阿里,爱库存则是库存电商行业的“拼多多”。唯品会和阿里同为中心化的平台电商,而爱库存则和拼多多一样,在社交和电商的结合上有所创新。

如果说唯品会是库存电商的1. 0 版本,那么爱库存就是库存电商2.0。唯品会创办时间早,规模比后者大得多,但爱库存拥有唯品会乃至所有平台电商都梦寐以求的资源——大量、廉价且持续的流量。

不过,随着规模的扩大,原本纯粹采取去中心化的爱库存推出了“饷店”,尝试将去中心化的社交电商模式与中心化的平台电商模式相结合,顺着这条路走下去,爱库存也有可能遭遇和唯品会相同的烦恼,那就是有田缺水,平台不断扩大,但缺乏流量灌溉。

“流量与中心化如何兼得”——这堪称电商行业的哥德巴赫猜想,社交电商时期的爱库存解决了流量的问题,但对于任何一个有雄心的电商来说,中心化都是必须面对的问题,哪怕高举去中心化大旗的腾讯智慧零售,最近都在探索为品牌提供公域流量,“在私域这个去中心化场景里面,我们要提供更多的中心化流量和产品,”腾讯高级副总裁林璟骅表示,“我们在考虑让品牌在公域获得的流量(包括自然流量和付费流量)能流转到私域里,形成一个持续滚动的飞轮。”

然而,腾讯智慧零售的“公(公域流量)私(私域流量)合营”,就像字母榜文章《淘宝的目标,快被张一鸣和宿华实现了?》中提到的阿里的梦想“超级消费者媒体”一样,在很大程度上是个悖论。消费和内容存在矛盾,抖音只要推直播带货,就会引起用户流失,而公域和私域同样像两只拥抱就容易受伤的刺猬。

已经走在“公(公域流量)私(私域流量)合营”路上的爱库存,如果有成为拼多多的雄心,那就必须直面这两个问题。

讨论品牌特卖及库存电商行业的动态竞争前,首先要厘清的问题是,存货产生原因及规模。

“ 2012 年之前,大家的增长模式很简单,拉贷款、扩产能,但随着中国经济进入新常态,其实是经济系统化的产能过剩,现在再去扩产能就是找死,所以只能逼着向效率要效益、要利润,这在各个行业的趋势都非常明显。”经纬中国创始管理合伙人张颖在混沌大学授课时提到。

服装行业产能过剩问题尤为严重,这也是库存电商1. 0 版本的唯品会和2. 0 版本的爱库存都取道服装行业的原因。

艾瑞咨询去年年中调取服装、食品、母婴日化三个品类各 10 家上市公司 2016 年- 2018 年存货数据后分析,服装行业存货周转天数为 205 天,周转率为1.75;食品行业存货周转天数为 105 天,周转率为3.42;母婴日化行业存货周转天数为 33 天,周转率为10.75。

阿里犀牛制造CEO伍学刚此前接受采访时表示,中国服装行业有 3 万亿规模,但行业特有的时尚属性特性导致行业浪费突出,商家因库存造成的浪费通常会占全年销售的20%到30%。

以上市公司美特斯邦威为例, 2020 年上半年,其资产减值1. 72 亿元,占利润总额的35.8%,主要原因就是存货跌价。

创业家 2012 年发出的《解密服装业“库存”:一家档口抵一个集团公司》一文中提到,当年,一位专门收库存货的商家试图以吊牌价0. 5 折的价钱收购美特斯邦威一批 2010 年前生产的货,但最终没能谈拢,仓管人员的出价是0. 7 折。那个库存仓库里堆着上千种款式的服装,正在以2- 3 折的价格被特卖,其中包括 5 元的腰带、帽袜, 150 元的大衣、皮衣;报喜鸟为维护品牌形象和渠道价格,在卖出库存之前,将领子上的标签剪掉——吊牌价上千元的西装,在库存市场,只能卖到几十元。

艾瑞咨询在《中国库存电商行业研究报告》中指出,落后的生产观念(追求规模效应或上市等业绩要求,导致冒进的生产观念)、出口量下降、国内人口红利消失、对市场错误预估(同质化严重)致使长久以来存在的服装库存积压问题更为严重。

一位服装行业商家表示,爆款逻辑在电商运营中盛行,以至于许多淘宝C店的爆款销量远超店铺其他商品,为避免断货导致全店流量和销量滑坡,商家往往选择多备货、扩张规模,但爆款生命周期有限致使库存积压。当然,更惨的情况是,商家预想中的爆款并未如期出现。“为了能多赚 1 元,就要投入 10 元压货。”

几年前淘宝店赚钱示范效应吸引了一批淘金者,他们复制了爆品打法,当中有人赚钱、有人亏钱,但共同点是都积压了不少库存,最终一个个库存量膨胀的单点组成了库存量膨胀的行业,也将需求传导到了生产端。

正如字母榜在《中国制造的近渴与远虑,犀牛怎么解》一文中提到,主打规模化、批量化的工厂,正面临产能过剩问题。

库存积压致使许多商家开启预售模式,以网红雪梨的淘宝店铺“钱夫人家”为例,月销量过万的 6 款商品预定周期短则 10 天,长则 15 天。

然而,预售模式无法彻底解决库存问题。服装行业商家赵文告诉字母榜,库存积压的另一原因是用户退货,解决办法是多渠道销售,“退回来的商品在一个渠道卖不动,可以拿到其他渠道卖。”

所谓的“其他渠道”,在很大程度上,就是指唯品会和爱库存这样的库存电商。

在爱库存、好衣库等S2B2C模式平台出现前,唯品会是最重要的尾货售卖渠道,但近两年以来,唯品会遭遇了流量增长困境。

今年Q2,唯品会活跃用户数为 3880 万人,相较去年同期的 3310 万人增长17%,这样的增长成绩在三大电商巨头面前不值一提,但相比上个季度出现的活跃用户数同比下滑,唯品会在Q2 算是重回增长轨道。

腾讯、京东已经在为唯品会提供流量入口, 2019 年Q3 和Q4,唯品会新增用户中分别有23%、22%来自腾讯和京东,但流量补给依然不足。

唯品会在微信的入口

库存清理需要解决的关键问题是找到新型流量入口,以不断刺激用户产生购买欲望,这也是直播能成为商家库存清理渠道的原因。女装品牌茵曼新零售策略总监清月就曾表示,茵曼最初做小程序直播只有一个目的,清理库存。

然而,通过直播清理库存同样存在问题。杨军告诉字母榜,直播带货的最大问题是退货率极高,容易造成库存的二次积压,退货路程上所耽搁的时间、主播收取的佣金等也会造成负担。

社交电商成了品牌清库存的新选择。杨军告诉字母榜,与其他渠道相比,用社群流量清库存容易产生爆发力,“初期,代购是对爆品有概念,并逐渐产生对品牌的认同感,并愿意将品牌商品转发给更多人,实现低成本传播。”

在很长时间里,社交电商等同于微商,但微商的公众形象一向不那么高大。除了对朋友圈造成“污染”,微商最为用户诟病的问题,是“三无”商品泛滥。但随着社交电商日益发展壮大,私域流量运营盛行,品牌纷纷在微信体系内开辟根据地,并由此接受了微商摸索出的那套运营打法。而微商的软肋——供应链能力,恰恰是品牌的强项:品牌提供的不是“三无产品”,而是高性价比的品牌库存。

新问题出现了——品牌有供应链,但在微信体系内缺乏流量,需要设法找到拥有丰富私域流量资源的微商群体,并使其为自家品牌带货,这样才能形成一个在商业上成立的闭环。

大多数品牌经营私域流量的做法是自建流量池。清月介绍,2017 年 11 月茵曼微店上线之初,茵曼就着手搭建社群,并对客户进行分层,为客户做好备注,包括其偏好品类与类型,以及属于价格敏感型还是新品敏感型。

但面对这些从线下门店导入到线上的用户,商家显然更愿意向其推销新品、或高折扣价商品,而非客单价更低的库存尾货。原本未被品牌辐射到、或与品牌目标人群不符的用户群,才是品牌库存商品的销售对象——这让爱库存这类走S2B2C模式的平台找到了机会。

爱库存CEO冷静此前接受采访时介绍,许多品牌方发现,通过爱库存购买品牌商品的用户中,有60%、甚至80%为品牌新增用户,这相当于平台帮品牌找到了增量市场。

爱库存模式实际是B2b与b2C双重模式的结合,即在品牌方和C端消费者中间插入代购、微商,这些人相当于品牌的新流量池。据冷静介绍,目前平台有 200 万小b商家,其中有95%是女性,尤以宝妈为多。“接下来五到十年,社群经济是大家都绕不开的话题。另一个趋势是中心化,现阶段电商流量成本居高不下,(爱库存)通过小B撬动C端用户,带来了杠杆效应。”

在这套运营模式下,平台会给代购提供SaaS店铺以及平台对接的品牌商品,代购组织 1000 人以上的社群(即两个微信群以上)后,在社群内持续推荐自己熟悉的品牌,并促成成交。

杨军的品牌在 2018 年入驻爱库存,“代购帮我们清了很多库存,我们的库存量在变小。”爱库存等S2B2C模式库存电商平台的行业重要性正在提升,但赵文、杨军依然无法理解,唯品会为什么要向爱库存发起“二选一”,“我们在爱库存上的销售量增长并没有影响我们在唯品会上的备货情况和销售策略。”

事实上,由于唯品会佣金问题,许多商家并未将其视作单纯地清库存渠道。据赵文介绍,由于唯品会佣金抽成比较高,甚至远高出天猫的5.5%,需要有高客单价商品来平衡店铺收益,他经营的唯品会店铺中,新货和旧货(非当年商品)数量相仿。

客单价差距直接导致了许多商家在唯品会和爱库存两个平台的经营策略和上架商品并不相同,也可实现渠道互补。以赵文为例,他在两个平台售卖的商品中,有60-70%属于非重合商品,“有些在唯品会上卖不掉的商品还可以放在爱库存上卖。”

据连线Insight报道,一位商家曾在年初规划两个平台的辅助销售方案,即唯品会上产生的滞销产品,可以通过爱库存消化掉库存压力,这两个渠道,刚好能够互相辅助,让他卖出更多服装。但由于目前品牌撤出爱库存,少了一个去库存的渠道,他在唯品会上的备货也少了很多,这将导致品牌在唯品会上的销售额下降。

一个商业常识是:当寒冬来临,资源会向头部聚集,而当资源充足乃至溢出时,追赶者则有机会缩小与头部之间的差距。

近两年,许多服装品牌都处于清理库存阶段,美特斯邦威财报显示, 2019 年,公司销售计划预留出了更大的存量商品消化空间,适度减少了新品生产量规划。但疫情造成了服装行业库存量的上升。唯品会董事长兼CEO沈亚表示,疫情之后,整个行业库存加大,供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣,这个红利最起码到今年年底。

当此之时,追赶者往往会提供更为优渥的条件,以便抓住弯道超车的机会。

赵文告诉字母榜,目前爱库存给出的回款政策是,出货 7 天后可以拿回80%货款,一个月内所有货款结清;唯品会的回款周期则要在一个月以上,且平台退货率更高。“快速回款是最重要的,能让商家的现金流得以周转。”

爱库存等类似平台对唯品会的威胁还源于品类扩张和平台上行。唯品会的扩张之路就是由服饰逐步扩张到其他类目,由主要帮助品牌清理库存到提供性价比高的品牌商品,如今的爱库存也正在走相似的扩张之路。

查询爱库存的小程序“饷店”可以发现,服饰是入驻平台最多的品类,此外,平台也不乏家居、美妆等品类的商品。

随着品类扩张、用户量增长,爱库存也逐渐切入非库存商品市场,比如食品。以食品品牌“李子柒”为例,牛肉酱、香菇酱在天猫旗舰店的售价分别为34. 5 元、39. 9 元,这两款酱的组合装在饷店的售卖价格为 45 元,生产日期是今年 8 月 1 日。

服装商家也不再将爱库存仅仅视作尾货售卖平台,杨军告诉字母榜,目前其为爱库存提供的商品中,有60%为库存商品,其余为今年新货。

当然,这类去中心化的品牌特卖平台同样面临平台型电商的挤压,除了垂直赛道巨头祭出的“二选一”杀器外,拼多多也是不容忽视的一极。

字母榜此前发现,一些拼多多服饰类目店铺的首页会为用户提供选项,“优先展示断码清仓商品”。

据赵文介绍,去年其品牌在唯品会、天猫、拼多多的销售额相当,天猫销售额中大概有30-40%为库存商品,而拼多多销售额中约有60%为库存商品。许多服装品牌都正将拼多多作为清理库存的重要渠道。

品牌特卖市场的争斗远未结束。

(赵文、杨军为化名)

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