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2020 年还有哪些营销红利和机会?知乎给你答案

2020-09-29 13:51 · 稿源:微思敦移动营销公众号

声明:本文来自于微信公众号 微思敦移动营销(ID:gh_7f430e081d5b),作者:冯飞,授权站长之家转载发布。

2020 还有哪些营销红利和机会?说到这个问题,想必很多伙伴会去百度一下,想看看大家的想法,如下图所示,当我们搜索“营销红利”,出现在首位的是用户在知乎的提问。

作为中文互联网最大的知识内容社区,知乎——每天在各个领域都产生着数以万计的高质 量的内容,满足着处于不同身份、不同阶段、不同场景的用户的认知需求。也正是因为这样, 知乎的知识内容营销,以其强大的影响力,强大的知识逻辑让人印象深刻。

其实,这一现象也不难理解,我们来以一个知乎用户“大飞”的经历来复盘一下,他是如何上知乎上实现被知识内容种草的:

用户名:大飞

知乎注册时长:大于等于 5 年

2017 年的时候,大飞有这样一个需求:想买洗衣机,但是在各大电商平台上挑花了眼的他觉得很困惑,不知道什么样的洗衣机是最适合自己家的,作为一个工科男,大飞更是很关注洗衣机的工作原理、去污力、耗电耗水量等方面,因此大飞想到了知乎,他觉得知乎一定能给自己想要的回答。

大飞在知乎上搜索洗衣机推荐的时候,无意中看到了上述的回答——“滚筒洗衣机还是波轮的好?”,其中H品牌 2017 年的一篇回答十分吸引眼球,这篇回答首先分别从工作原理、去污力、耗电耗水量等多个方面做了专业的滚筒洗衣机和波轮洗衣机的对比分析,在讲到噪音和振动的时候,介绍了自己的新技术——如何让洗衣机在脱水时没有声音,这对于理科男大飞来说可以说是深刻的切中了需求点;最后这篇回答甚至还详细介绍了直驱变频电机如何在本品牌得到运用,让大飞被迅速种草!

我们来仔细复盘一下大飞被种草的全过程,无非是以下几步:

通过数据事实对比论证:洗衣机采用直驱变频电机才是好

H品牌最新推出的产品就是直驱变频电机

所以H品牌是好产品,买H品牌就对了

不难发现,H品牌在一个行业高关注量的问题下,进行创作了高质量的内容,既解答了用户的问题,也介绍自己产品的优势亮点,巧妙组合起来引导用户购买自己的最新产品,于是成为了这次内容种草的受益者。

其实上面就是一个长决策、学习型的消费场景,也是一个很典型的由知识内容深度连接用户形成闭环转化的过程。知乎的内容分发机制和社区氛围让用户对内容进行深度阅读,用户通过深度阅读改变自己的认知。在这一闭环中,优质的内容以媒体平台为依托,同时企业通过内容触达用户,向用户传递产品价值,用户在媒体平台阅读通过内容满足了自我需求。

可见知识型商业内容强大的价值在于:用有价值的知识内容满足用户的需求,同时传递品牌的价值,而优质的内容沉淀进一步丰富了媒体的内容生态,实现多方共赢的局面。

那么问题来了,如何在知乎运营有价值的商业内容,实现不停的创作与激活,最终服务于闭环转化,服务于整体的商业增长呢?

 

 

知识型商业内容增长破局

我们首先来思考一下知识型商业内容需要什么?一是合适的选题,可以说选题恰当,文章就成功了一半,一个走偏了的题目,给用户带来的生疏感很难在短时间被破解;二是创作,也就是内容为王;三是流通,不仅要让内容走出去,还要在原生场景里加速内容的流通和曝光;四就是转化,你看到我的内容,产生了极强的了解和购买的欲望。

那么在知乎上如何将上述四步一步到位,形成知识内容交付闭环呢?那么一定是知+! 2020 年上半年知乎推出了知识内容服务解决方案——知+,更好的解决知识内容运营各环节所遇到的问题。

对应上述的知识内容运营的四大要素,知乎推出了以下四大玩法,全面助力!

接下来我们就手把手教大家知+各个环节版块的玩法!

知+玩法

一、内容选题

选题选得好,内容就好了一大半;每个问题/话题的背后,都蕴含着用户的不同需求。

根据一般情况下的思维逻辑,他们会这们思考:首先是我是否需要这个产品/服务?如果有需求的话,那怎么去选择好的产品/服务?有哪些判断的标准?可是符合要求的有好几个,各有所长,我为什么要选择这个呢?

我们再来举个例子,在知+后台,搜索关键词,列出用户可能感兴趣的问题,并进行分类,可以看到具有最强用户转化作用的问题是,“如何评价xx植发机构?”

这个时候我们还可以运用知+后台的“热门问题推荐工具”,筛选用户最关注的问题,可以看到第一位的问题是“植发真的靠谱吗?”于是这个也可以作为咱们的选题之一。

另外还有一个小技巧也传授给大家——对于站内已经存在的问题,优先选择关注人数较多的问题,这样的问题内容在流量环境上更具备优势。

二、内容创作

一般来说,创作可以分为自己创作或者委托他人创作;自己的创作内容的技巧,此次不再赘述。对于暂时没有自我创作能力的,知+提供了两种通路:

1.知+自选:企业发布任务,具有内容创作能⼒和参与资格的创作者通过「知+自选」选择任务并产出相关新内容。

2.知+互选:社区已有优质回答、文章的创作者,通过知+互选接受任务,将已创作的内容进行修改或植入产品信息,促成创作者与客户深度沟通,根据客户需求对已有的优质内容进行个性化修改。

这两种模式在实现企业的内容获取目的同时,使得优质内容的创作者获得内容变现收益,更加激励创作者产出更多优质内容,而企业也具备更多内容选择的空间,从而形成良性的循环。

三、内容流通

在有些热门领域,不乏行业的专家大牛,他们占据的大量的自然流量。我们有了好的内容,还需要触达更多的用户,可以通过创建知+订单,以商业流量灌注的形式,来加速内容在站内的流通。

内容以知乎原生的形态出现在用户的推荐页内,且会展示回答内容的赞同数和评论数。意向用户可以点击问题进行阅读,同样可以对内容进行点赞、评论、收藏等互动。

其次是知乎特有的“下一个回答”设置,如下图所示,无论用户从任何途径进入一个问答内容,都可以通过点击“下一个回答”按钮进入知+推荐的回答内容,体验更加顺畅。

同样,在知乎的搜索页,会有热搜问题出现在搜索页,这也很符合用户的使用习惯——即想要在知乎内了解更多的内容,就必须要进行搜索。在这一场景中被推荐的问题,用户只用点击便可以跳转到对应的问题内容,从而优质的内容得到了强推荐,吸引了更多的用户浏览、点击。 

上述这样的商业内容会和知乎站内已有的用户内容同台竞争,在激烈的优胜劣汰中角逐。因此,优质的、有用户价值的商业内容才是王道!

四、内容转化

以往原生内容因为知乎社区的内容属性,是不允许进行外链的。于是内容在解决用户需求,引发用户兴趣后,需要用户的自发去搜索产品,增加了用户行动成本,降低了转化效率。

但知+成功做到了大幅提升转化效率!知+在转化工具的方面提供了适配不同场景的形式,一方面提升用户转化效率,改善用户体验;另外一方面对于引流转化行为进行规范管理,最大限度保障用户利益。

目前知+支持以下五种转化路径:外链页跳转、微信转化路径、商品页路径、小程序路径和下载路径。

知+在各个环节都提出的解决方案,不仅提升了用户的消费内容的体验和效率,也更大程度的发挥了内容在流通过程中产生的价值,让用户-企业-创作者多方共赢,也使得知乎的内容生态更加充满活力。

在详细解释过知+的玩法后,我们也来介绍两个典型案例,新东方在线和秋叶PPT,详细拆解知+玩法,助力内容服务!

首先是新东方在线,作为一个内容优质的账号,在知+的运用中,我们打造的是“学长”的天然人设,不用机构号而是用个人号进行作答,让本就有疑惑的同学们对其有一种天然的信任感和崇拜感。

其次,考研类的回答最难做到的就是用户的实时转化,回答不容易扩散到人群,让用户产生共鸣和需求,因此,在这次知+的运用中,首先采用的是一个戳住用户痛点的文章标题——“大三上开始备考会不会太早?”,直接进行答疑解惑,效果更好!紧接着,在上述基础上,新东方在线的课程出现,自然、原生,并且十分容易将内容扩散到相关人群,实现了转化。

接下来我们再来看一个案例——秋叶PPT。作为一个内容干货、产出优质的知乎机构号,其本身就具有了质量极高的内容,但是在存在内容流通速度较慢、长尾效应不显著的问题。

因此,在知+的运用上,其选择了用个人号回答问题的方式,如下所示,其回答了“有哪些好用不为人知的国产软件?”,详细介绍了题主觉得好用的app,但是回答方式更原生,也让该回答位列所有回答的第一位。

在这篇回答中,秋叶PPT并没有被很生硬的展现出来,而是在文中自然展现,更加的原生、自然。这也加速了其长尾效应,能有更多的用户关注秋叶PPT,实现内容的加速流通。

综上所述,内容将会越发成为互联网的重点赛道,知+的内容服务解决方案不仅让用户在社区使用上具有更好的体验感,对内容有更高的接受程度,也进一步在流通过程中最大化内容的价值,让用户、企业和创作者这三大主体互利共生,让知乎的站内生态更加富有生机。

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