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看不见的战争:腾讯爱奇艺网飞谁将成为东南亚流媒体之王

2020-09-28 16:59 · 稿源: 银杏财经

声明:本文来自于微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:周有辉,授权站长之家转载发布。

在Tik Tok的产品出海计划被国际政治蒙尘的同时,选择东南亚出海的流媒体日子也并不好过。

一众国际流媒体巨头下场与当地传统影视公司肉搏,网飞和迪士尼都早已推出本土化战略。一时间,人口超 6 亿的东南亚成为了流媒体大战的最前线。

在紧促的市场抢滩战中,也不乏国内流媒体的身影。渴望流量的爱奇艺和加速进化的腾讯,两家公司的出海节奏惊人的一致。

3 月初,就在新加坡宣布封国前夕,爱奇艺正式进军该国。为了保证国际业务顺利进行,爱奇艺随后又聘用了网飞亚太地区前负责人之一的郭又铨。 7 月下旬,又任命郭琪轩、迪内思、张荫田三位作为东南亚区域市场开拓和运营负责人。

实际上,爱奇艺早在一年前就有出海动作, 2019 年 6 月正式推出国际版iQIYI app,并于去年 11 月和马来西亚当地媒体Astro达成战略合作,向其输出内容和视频技术。

爱奇艺(1)

这波人事任命是爱奇艺的乘势而为。今年上半年,流媒体业务在东南亚市场快速爆发。据德国Statista统计,东南亚的数字经济服务 2020 年的市场规模为5. 5 亿美元左右,远不及中美,但在另一方面,增长率为25%,高于全球平均水平(16%)。

这意味着,东南亚的流媒体市场还处于发展的初期阶段,正是企业进入的窗口期。

6 月 24 日,腾讯控股收购东南亚流媒体iflix,iflix在东南亚等 13 个国家拥有超过 1000 万会员, 2019 年在东南亚的订阅用户数达到 1700 万,增速超过网飞。按用户数计算,此举收购让腾讯在东南亚所占的份额提高至近 2 成。

有趣的是,这家公司位于马来西亚,创立之初就是为了与爱奇艺合作的Astro公司竞争,后者运营卫星和有线电视服务,iflix意在用流媒体业态重构马来西亚的传媒体系。

和国内流媒体的模式类似,iflix亏损运营多年,去年曾经筹资 3 亿美元,想在澳大利亚IPO上市,估值超过 10 亿美元,但由于市场风向变动,上市未果。

疫情期间,iflix的广告业务出现明显滑坡,不得不通过裁员来维持收支平衡,时至六月,腾讯掷下数千万美元揽进了这家严重亏损的公司,此举也招致反对人士诟病,“iflix就是一项不良资产”。

不过,iflix的价值也许只有在腾讯手中才会被释放。腾讯的海外文娱生态等这一颗棋子很久了。

搅局者,腾讯

早在 2015 年,腾讯就在印尼、马来西亚陆续推出海外版「QQ音乐」Joox,稳居东南亚同类型APP榜首。

腾讯收购iflix之后,其网页和APP上就增加了一个上架多部中国电视剧的「WeTV」栏目,WeTV则是腾讯在去年 6 月在泰国推出视频流媒体服务,目前两个流媒体业务仍然保持独立运营,未来大概率会合并。

近两年,腾讯和爱奇艺深陷长视频竞争泥沼,亏损连年攀升,盈利预期尚不明朗,另一方面,由于政府加强监管,投资回收周期容易拉长。制作费用高达 6 亿元的古装剧《庆余年》在接受相关部门的审核时遇阻,拍摄结束 1 年之后才得以播出。

因此,出海的选择让人看到另一面的可能性——正如自媒体《巫师财经》谈到,过去韩流综艺独霸的现象因政治影响消失,Z世代的兴起让综艺选秀类节目市场涌入了一波热钱,在优爱腾的助力下日渐繁荣,海外的文化输出变得可能。

如今,随着腾讯和爱奇艺在海外长视频市场的声量渐起,资本市场似乎也在期待这两家亏损多年的流媒体能够讲述新的故事。彭博社记者就做了一个火药味十足的比喻,

“中国最大的两家流媒体公司腾讯和爱奇艺正在向东南亚地区扩张,这将是中国流媒体巨头与西方同行网飞和迪士尼之间第一场真正的较量。”

虽然多项报告声称东南亚地区数字经济一片向好,但对于流媒体巨头来说,要扩张至此是一项十分严峻的挑战。

除了新加坡等少数富裕地区之外,该地区大多数人的平均年收入不到 1 万美元,而东南亚各国宗教信仰、政治制度都不同,因此,各个国家的内容偏好也大相径庭。

更深层的原因在于,不论是在哪一个市场,流媒体业的烧钱体质从未改变,内容投入重,吃下大部分的现金流,内容带来的会员数量却难以预测,造就娱乐行业的显著特点——重资产高风险。

最先布局的中国流媒体是做轻资产、走技术路线的爱奇艺,去年 6 月上线国际版APP后,爱奇艺一度在东南亚市场低调运营了数月,直到在马来西亚找到了本土流媒体公司后才对外官宣,其合作方是做广播电视的Astro大马控股有限公司,服务着马来西亚 570 万户家庭。

爱奇艺的思路是用国内成熟的研发能力、数据存储与运算能力、视频技术帮助Astro快速搭建流媒体平台。

用时兴的话说,这就是一场to B的生意,帮助传统媒体公司完成技术转型。显然,爱奇艺的出海战略需要一段时间的磨合期才能有所成效。

镜头拉至腾讯,今年盛夏,跑步进场的企鹅直接买下了运营五年的流媒体平台iflix,后者排在行业第二,仅次于网飞。

在此之前,腾讯视频的海外版本「WeTV」影响力一般,虽然《陈情令》在泰国的粉丝见面会可谓一票难求,但整体受众还是以华人观众为主。

腾讯收购的iflix起家于马来西亚,专注东南亚的本土内容,也包括好莱坞二线电影、电视剧和体育赛事。在其创始人布利特看来,每个市场都有热爱西方流行文化的精英消费者,但作为经济增长引擎的千禧一代更愿意看到本国的故事。

此外,iflix受到东南亚用户青睐的另一个原因在于低价策略,iflix包月月费约为 3 美元,远远低于网飞。后来当网飞试图向东南亚市场扩张时,价格和内容成为了iflix的竞争优势,网飞不仅价格昂贵,而且没有提供当地语言字幕,也没有为该地区制作大量原创节目。

更重要的一点是,网飞也没能与印尼最大的电信公司Telkomsel合作,过去四年,数百万人不得不通过VPN来访问网飞以避开限制。

iflix是东南亚流媒体市场的成功样本,现有的东南亚流媒体玩家大多都在本土市场中深耕多年。

带着雄厚资本入场的Hooq成立于 2015 年,由新加坡电信公司Singtel牵头成立,背后站着华纳兄弟和索尼影业,其策略和好莱坞如出一辙,与当地电影导演合作,在开场白中突出Hooq标志。

凭借齐全的本土视频内容,Hooq的用户数在东南亚市场位居第 4 位,但疫情的震荡让人始料未及,其母公司新加坡电信在今年 4 月以运营成本激增为由,对该公司进行清算,平台猝然下线。

另一个流媒体平台Viu则是在东南亚的日韩流中谋求了现有的地位,这家公司隶属于香港电信巨头PCCW,Viu获得了韩国综艺节目的独家授权。

其经营模式与爱奇艺类似,收取广告费和点播费的同时,也提供一些免费内容,Viu的订阅量每年增长50%至60%。

但即便是占据市场第二,iflix也没能形成足够的规模优势,过多的本土化内容反而成了自身的掣肘,国际内容开始占据东南亚用户的心智,烧钱难以为继。

腾讯和爱奇艺的入场可看作是在疫情席卷到东南亚之后,收拾了流媒体市场的残局。被收购后的iflix依旧强大,团队与该地区 600 多家当地电影公司有合作关系,超过三分之二的员工致力于内容本地化,包括添加字幕、简介等。

爱奇艺则在泰国建立了一个针对东南亚市场的制作团队,并与马来西亚和缅甸的媒体大佬和电信公司合作。

东南亚作为完全开放的市场,腾讯和爱奇艺就不免与国际流媒体巨头对垒,特别是在Hooq退出市场之后,出海公司面临的更是一场零和游戏。

在推出自家流媒体平台之前,腾讯和爱奇艺的原创内容也曾经通过Netflix、Astro、Viu等发行渠道进入到海外市场。

出海的剧集大多拥有受过检验的爆款基因,比如宫斗剧《延禧攻略》、悬疑剧《白夜追凶》、《河神》等等,而Netflix也在买下一些经典港台剧集以满足海外华人观众的需求。

这意味着,优质的中文影视内容在一定程度上受到了国际市场的认可,而腾讯和爱奇艺作为平台的身份参与到全球竞争时,能否吸引到更加多元化的受众可能才是其形成规模优势的关键。

网飞,腹背受敌

网飞在东南亚的动作则紧迫得多。

毫无疑问,网飞开创了内容聚合的先河,网飞模式一再为人所称道,从 2016 年开始,每年收入都翻番。

但坐在铁王座上的网飞并不踏实,紧锣密鼓的市场动作背后是后方大本营蔓延而至的竞争压力,传统影视公司开始组成联盟,使用Hulu等平台纵向整合自己的业务,打入影视剧的数字发行市场。

去年 11 月 12 日,迪士尼流媒体服务Disney+启动,率先登陆美国、加拿大、荷兰,月费为6. 99 美元,加之对Hulu控股完成,联同Disney+、EPSN+在内的三大平台,迪士尼的流媒体矩阵初步建立。

除此之外,国外各大媒体集团也纷纷推出流媒体业务,如HBO MAX、孔雀、Apple TV+等。

在今年的 4 月份,其全球订阅人数已突破 5000 万,该服务已推广到十几个国家和地区,包括英国,法国,德国,意大利和西班牙等国家,特别是在印度,其订阅人数超过了 800 万人。

据外媒报道,这项服务将在 9 月 5 日扩展至印尼,迪士尼将与印尼国有电信公司Telkomsel合作推出这项服务,除了资源丰富的内容库外,还会推出 300 多部东南亚本土化电影。

对网飞来说,国内市场饱和,运营成本居高不下的形势愈发紧迫,东南亚市场便成为了一块关键的战略要地。网飞进入这样的高增长地区,不仅能提升收入,也可以摊薄内容成本并提高在产业链的议价权来提高整体的盈利能力。

2019 年 8 月,从印度开始,网飞就陆续在马来西亚、泰国、菲律宾和印度尼西亚推出了移动设备独占的低价会员计划,计划价格都低于每月 5 美元,网飞还下足了功夫为信用卡普及率较低的国家扩大支付方式。

面对迪士尼拥有的诸多经典热门IP,胶着的战事也让网飞进入了更高强度的内容军备竞赛,这意味着网飞要在各个市场都投入重金,然而网飞的现金流已经全面承压,用户数的激增掩盖了负重前行的隐患。

据路透社报道,在网飞近两亿的付费订户中,有超过 100 万位于东南亚,占据着东南亚29.4%的市场份额。

从另一角度看,这表明市场号角才刚刚吹响,第一轮烧钱大战的结束是新一轮烧钱的开始,第一轮烧出了用户的付费心智,第二轮拼的就是整合上下游的硬实力。

在这轮竞争中,一些本土企业也在踏足流媒体市场,Gojek是一款类似于美团的“超级”APP,链接人与服务,这一印尼移动互联网新星估值超过了 95 亿美元,通过招募摩托车司机提供打车、外卖和配送服务。

截至去年年底,Gojek的APP下载量已超过1. 55 亿次,站在背后的金主涵盖了腾讯、京东、美团等中国互联网巨头。

今年 6 月份,Gojek开始拓展流媒体业务Goplay,并进行了首轮独立融资。据悉,这笔融资将用于Goplay的底层视频技术,将更好地赋能于内容供应商和创作者。

而Goplay能够接入整个Gojek的产品生态,坐拥巨大的流量入口,对用户的娱乐需求洞察也能有更多的数据支撑。

此外,印尼政府当局也在试图保护本土企业的发展——从 7 月份开始,对亚马逊、网飞、Facebook和Tiktok等科技公司的销售额加征10%的增值税。

复杂的竞争态势让流媒体内容聚合的便利性被打破,观众需要使用不同平台才能获取到想看的内容,这会极大的拖慢网飞的拓展脚步。

在海外问答社区Quora上就有这样一个问题,「网飞在印尼的影响力如何?」,不少印尼人回答道,网飞显然比不过当地流媒体的质量。

中外流媒体模式的碰撞

腾讯和爱奇艺入局的节点掐得很微妙,西方的流媒体巨头尚未在东南亚站稳脚跟,腾讯的文娱战略在国内已经初显规模。

东南亚市场本身也极具特点和吸引力,很明显的一点就是,东南亚跳过了PC互联网时代,直接凿开移动互联网的地基。发展至今,移动互联网的基础设施臻至完备,智能手机的普及率不断上升。

据谷歌报告显示,从 2015 年到 2019 年,东南亚上网人数从2. 6 亿增加至3. 6 亿,90%的人主要用手机上网,菲律宾人每天平均上网时间高达 10 小时,冠绝全球,泰国人和印尼人也分别达到了 9 小时和 8 小时 25 分钟,而中国人的平均时间是将近 6 小时。

所以,对于中外互联网公司而言,东南亚就是一块完美的试验田,并且在东南亚的移动互联网体系中,中国经验、资本、供应链资源已经扮演了重要角色。

中国制造商主导着智能手机市场,字节的短视频应用TikTok已经无处不在,拥有约1. 9 亿用户,即超过一半的东南亚网民,TikTok的成功完全依赖用户生产内容。

腾讯和爱奇艺提供的则是自制的长视频和购买的中文影视内容,在这条赛道,流媒体之争成了中美两套流媒体商业模式的对垒,只不过,这把火烧在了东南亚。

中外流媒体发展路径的重要区别在于,爱优腾三个平台起家时并没有上游内容的制作经验,发展之初都是靠UGC和搬运盗版生产内容,自制内容和买版权是后来市场成熟才有的事。

而网飞、迪士尼、HBO等流媒体平台,或多或少都参与到娱乐内容产业链条的一环,起码都是从正版版权入手的,在上游的优质内容制作上,他们有深厚的经验和资本。

但在新兴市场上,决定哪些娱乐产品能够流行的不是卖家,而是买家。西方流媒体的专业制作能力再好或者符合业界主流的爆款规范,也不能保证视频内容在竞争中获得优胜。

所以,东南亚消费者的选择偏好和消费习惯不容忽视,而东南亚的流媒体环境和中国早期的流媒体环境也更为相似,腾讯和爱奇艺的经验或许能发挥一定作用。

2019 年,流媒体的付费服务就在东南亚创造了5. 6 亿美元,但SVOD(订阅视频点播)并不是东南亚视频服务的发展趋势,东南亚的用户对AVOD(广告视频点播)平台明显有更多的偏好。

因为大多数东南亚国家的盗版现象仍然普遍存在,传统电视的付费率也少得可怜,所以提供免费视频内容的平台比像网飞那样的纯SVOD平台更能博得用户的青睐。

但是AVOD的盈利模式仍然相当困难,竞争激烈的环境下,流媒体平台必须不断投资新内容,尽管广告费只有杯水车薪的效果——疫情冲击下,Hooq的倒闭和iflix的收购案就是明显的例证。

爱奇艺副总裁叶涛就曾对东南亚流媒体市场现状表示,网速、支付渠道、盗版等问题都是前几年爱奇艺在大陆发展所面临的问题,平台已经积累了非常多的经验。

面对付费会员的获取命题,东南亚用户与中国用户具有相似点,因此两地运营方式也会有相似之处,实行免费加付费的模式。

因此,中国流媒体平台可能是唯一一个能够维持AVOD模式的玩家,通过免费+广告模式引流的同时,花重金投资有价值的优质内容,在未来几年不追求太多的运营利润。

据外媒报道,腾讯和爱奇艺已经在东南亚市场上吸引了越来越多的消费者,其内容库中大量的本土内容也更有可能吸引那些不对西方流行文化感冒的用户。

另外,腾讯和爱奇艺的传统艺能还有利用社交媒体的舆论生态来为原创内容造势,让视频内容有足够的互动性和参与感,并整合腾讯的文娱生态来捧足内容的热度,而这套玩法和网飞为代表的国际平台生态的互搏场面更加让人期待。

东南亚的流媒体竞争趋于白热化,中外流媒体大佬都通过各自的战略在这一地区落子,重构了东南亚的内容分销和生产体系,没有哪家平台拥有绝对的优势,但箭已在弦上。

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