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估值40亿,爆红的完美日记线下难“完美”

2020-09-28 08:54 · 稿源:锌财经公众号

声明:本文来自于微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:阿壳,授权站长之家转载发布。

9 月 25 日,“国货之光”完美日记完成了新一轮1. 4 亿美元融资,其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约 7000 万美元,本轮投后估值达 40 亿美元。且有消息称,完成本轮融资后,完美日记计划今年底前赴美IPO。

资本青睐,完美日记高管团队也迎来了新鲜血液。据其他媒体报道,唯品会CFO杨东皓将加入完美日记,担任CFO一职,操盘IPO。

尽管针对上述消息,完美日记方表示:“不予回应”。但从品牌创立到现在,仅四年就已估值 40 亿的完美日记无疑是中国美妆界的一匹黑马,IPO的消息也不是第一次传出。

乘着互联网风口一路乘风破浪的完美日记真的值得资本家们疯狂吗?其以后的发展又还能完美多久?

线上营销红利渐退

诞生于国产彩妆爆红的 2017 年的完美日记,借着短视频的东风,在小红书、快手、抖音上迅速爆发。

图源完美日记官网

在营销方面,完美日记在公域和私域两个方面均有作为,不仅通过聘请当红流量当代言人 、联名产品、平台广告等方式触达消费者,还在微信社群与朋友圈中建立了“小完子”品牌IP。

据增长黑盒Growthbox公号的数据,截止今年 3 月完美日记有 14 万篇小红书笔记、1. 3 万场淘宝直播、近万条信息流广告素材,以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

如此花费大力气的线上营销,的确帮助完美日记取得了不错的成绩。

高额营销成本不菲,毛利率承压,卖不出高溢价,只能在销量上下苦功。但随着国货美妆赛道中花西子、橘朵、Colorkey等新选手的加入,完美日记的“美妆一哥”的地位出现了动摇。

华创商社的淘数据显示,今年 7 月,花西子在网站成交金额以1. 94 亿元位超过了完美日记,居第一,二者 7 月的网站成交金额的差距为0. 38 亿。

此外,自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力,在 2019 年的双十一期间,百雀羚更是以开场十分钟,成交额破亿的成绩超过了完美日记。

同时,竞争的激烈加大了完美日记对线上流量获取的成本。不同于以往单纯的购买流量,如今品牌在获取流量的同时,也更加注重用户的质量和复购能力,以及面对电商领域新的带货方式直播所要求的优质带货主播。

但是这些都不是一朝一夕就能提高的,仍然需要品牌更加大力气的投入和培养,面对陡增的获客成本,出现线上增长乏力的完美日记从去年开始就已经布局线下。

线下布局困难

根据完美日记官方的介绍,截止今年 8 月,完美日记在全国已经开设线下门店 160 家,有 120 家是今年以来新增的,今年年底开店目标为 200 家,而到了 2022 年,完美日记的线下门店计划超过 600 家。

这种开店速度,看样子是想复制曾经在线上迅速爆发的路径。

由于需要考量成本、开店位置等诸多因素,想要迅速爆发,并不容易。反观国际品牌在线下的布局,都是深思熟虑,慎之又慎。

比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅, 2017 年才走出百货专柜,在华开了三家品牌店。兰蔻在 1993 年进入中国后,截至 2014 年,终端渠道才 272 家;就连注重渠道的雅诗兰黛集团,也是在进入中国 27 年来门店加专柜数量才近千家。

由于基因的不同,线下渠道的经营策略和利润分配也与线上完全不同。尽管线下店能更快、更好地在消费者心里建立品牌和认知,但线下的运营成本显然远高于线上。

美妆,口红

曾有业内人士对媒体算过一笔线下铺设门店的账,以 200 平米的店铺为例,讲究点的装修要 100 万元,加上押金得 150 万元,商品备货得六七百万元,房租每月 2 万- 200 万不等,加上人工等费用启动资金得小 1000 万元。

而完美日记的店铺最大的成都店有 1000 平米。其标准门店在 100 平米左右,基本上分布于年轻用户爱逛的商圈、购物中心,其开店成本之高,不言而喻。

除了高额开店成本外,线下员工的管理难度也不小。这也是很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店,而非自己开店的根本原因。

在获客方式上,完美日记的线下品牌店与线上相似,多采用的是“买一送一”、“满 299 减100”等优惠促销活动来吸引受众。这除了使门店获客量短期增加,毫无他用。不仅使品牌形象受损,也很难获得用户对品牌的粘性,一旦价格活动取消,难以像线上一样产生回购。

换个角度来看,倘若完美日记线下门店不采取这么大力度的优惠活动,则会与线上产生很大的价格差,这样一来,又有多少用户愿意为门店的高颜值买单?

完美日记曾经引以为傲的“高性价比”定位,给自己设了一个发展难题。

出圈仍要靠产品

不管是线上还是线下,完美日记始终还保持着“网红”标签。爆红的优点下,想要出圈实现长红,完美日记仍然需要靠自身产品说话。

一直通过过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本,并迅速更新换代的完美日记,由于产品质量水平的参差不齐,也一直被广大消费者们吐槽为:“用心做营销,用脚做产品”。

在B站、知乎等各大平台,对于完美日记产品的吐槽数不胜数。其中主要反映在其粉底液油皮用了脱妆,干皮用了起皮;其唇釉除了个别颜色好看外,上嘴黏稠且拔干的质地实在是让人爱不起来。

图源B站

尽管完美日记的部分生产商使用了“迪奥”、“圣罗兰”的同款代工厂,看似是和大牌们“同胞出生”,但实际产品质量上却天差万别,完美日记在自身的技术和专利上仍然缺失。

对于自身质量上的缺陷,完美日记虽然在今年 3 月宣布与全球最大的OME化妆品公司科丝美诗合作建厂,但预计 2022 年才会投产。

完美日记想成为“中国的欧莱雅”,但欧莱雅靠得不仅仅是性价比,还有高达9. 85 亿欧元的研发资金、 4000 名研发人员和平均每年申请的接近 500 个专利。

图源天眼查APP

而完美日记,据天眼查APP数据显示,其母公司逸仙电商拥有的 15 项专利均为外观专利,其中六项是展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。

不可否认,完美日记在互联网渠道上的爆红的确很成功,但其线上线下的重重隐忧仍然不可忽视。得到资本加持的完美日记想要继续延续“国货之光”,仍然要在产品上持续发力。

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