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马化腾首次聊「私域流量」,真香!

2020-09-27 14:06 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

前段时间,我在线上报名参加了《腾讯数字生态大会》。

没想到,有幸成为了前 3000 位报名者,能免费获得一本腾讯智慧零售官方方法论——《超级连接》

本来吧,我只是想着便宜不占白不占,毕竟“智慧零售”啥的感觉很高大上,离自己有点遥远。结果书到了一看,里面很大篇幅都是在讲企业做私域流量

在序言中,马化腾写道:

针对流量困境,腾讯智慧零售团队联合业界伙伴,提出了“.com 2.0”私域业态,通过小程序官方商城、官方导购和超级社群三类典型的思域业态,组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量,实现以连接驱动增长……

在这本书中,官方不仅阐述了企业为什么要做私域,还给到了很多经过实战验证的私域玩法,甚至包括社交裂变等过去我们以为不受官方认可的玩法,可以说很香了。

所以,今天就给来大家盘一盘这本书,毕竟,腾讯官方都已经把 2020 年称作“私域业态元年”了。

为什么企业要做“私域”?

首先,在《超级连接》一书中,官方给到了一些企业要做,或者已经在做私域的原因。

1)解决流量增长难题

在互联网的“上半场”,电商的繁荣很大程度上来自于互联网用户的增长红利。

但是流量成本越来越高的下半场,如果还像之前那样,“吸一波流量,做一波转化”,粗放式运营的话,企业的 GMV 提高将会越来越难。

所以官方认为,应当将“流量思维”转变为私域的“触点思维”。

什么意思呢?

就是把每一个可以跟消费者连接的触点,都进行深度和持续经营,不断地自主造血。

在腾讯生态构建的“超级连接”体系中,包含超过 60 个可运营的触点,有线上也有线下。

比如公众号,可以优化、发布时间、内容质量、交互设计,稳定为小程序商城导流。

比如社交礼品卡,可以通过设计美化、调整优惠力度和送礼机制等,提高裂变分享的概率。

2)数据和用户资产为自己所有,摆脱平台依赖

不同于国内零售行业,国外零售行业的普遍情况是,平台电商和品牌自营电商协同发展。

自营是品牌主阵地,品类全,重点新品、爆品都在自营电商首发;平台电商则一般用来做折扣款促销和分销渠道,主要是“走量”。

而在国内,由于自建网站、App 都没有流量来源(前者被搜索体系主导者流量分配),所以很难实现自营,只能选择入驻电商平台。

在享受平台流量的同时,企业也不得不面临“二选一”的尴尬处境,且无法将对用户的洞察掌握在自己手中。

这是企业做私域的另一个价值,正如腾讯高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅所说:

将于用户的互动和用户所有权,重新交回到零售商手上。

3)应对突发情况,提高业务稳定性

1-2 年之前,很多传统企业尤其是品牌企业,对私域这件事会有点排斥,即使投入去做了,更多也是觉得“锦上添花”。

直到今年疫情的发生,很多门店无法正常营业,线下零售遭受重大甚至毁灭性的打击。

但与此同时,那些过去已经在私域流量沉淀了一定数量用户的企业,则可以快速反应,采取措施,比如通过社群、小程序,做专场秒杀、直播带货等。

在线下流量几乎为零情况,一些企业在疫情期间实现了自救:

比如屈臣氏,从 2019 年 11 月开始布局私域,今年三八节促销,凭借企业微信连接的 300 多万消费者,创下了单日 GMV 破千万的记录。

比如步步高通过“微信社群集单,在小程序下单,总仓直发商品”的社区团购服务,借助小程序直播,在 3 月 6 日- 8 日节日期间,小程序总销售额超过 5000 万。

……

这让很多企业意识到,做私域是抵抗危机风险的一个有效方式。有了私域,企业在任何时间、任何地点都能连接到消费者。

除了以上 3 点,腾讯还强调,私域业态跟以往的自营电商也有所区别,因为它是线上线下无缝通融的:

“.com 2.0 ”既能为线上生意创造增量,也能全时全域地联动门店,为线下上亿创造增量。

企业可以怎么做“私域”?

那么企业该如何做好私域呢?

官方主要给到了关于「小程序商城」、「官方导购」和「超级社群」的方法论。这 3 个模块,是经过实践和打磨的,并且可复制、可规模化、可持续

具体怎么做,我们来看看。

1)小程序商城

2019 年,小程序交易总额超过 8000 亿。可以说,小程序商城已经是消费者的重要购物渠道之一。

为什么把小程序商城放在企业做私域的第一位,主要是因为小程序有 3 个特征。

第一,能作为私域中枢,实现全时全域触达

不管是线上还是线下,小程序都能够无缝衔接。比如公众号、服务通知、支付后关注等线上触点,门店、海报等线下触点。

第二,有社交化属性

通过小程序,企业可以通过红包雨、社交立减金、社交小游戏等,实现用户之间的传播裂变。

比如丝芙兰就通过“好友助力赢取好礼”的玩法,将新用户转化成本较传统渠道降低了 30%。

此外,小程序也是腾讯社交广告的重要载体之一。

第三,有自定义属性

小程序可以根据行业属性、用户需求以及商品特性,小到功能,大到模式都“独家定制”。

比如 Vans ,就在小程序商城上线了一个功能叫做“3D识别”,通过打通后端商品库,消费者在任何场景看到喜欢的鞋子,都可以通过小程序“扫鞋”自动识别查找同款下单。

目前,很多企业都已经在尝试,用企业微信+导购+直播+社群+朋友圈广告等触点组合,给小程序官方商城引流。

比如,美妆品牌 HFP 是通过 KOL 引流 + 公众号内容营销 + 社交裂变,给小程序引流。

潮流服饰 GXG,是通过社群推广、模板消息触达、多触点激活社交裂变、“今夜不打烊”秒杀活动,实现日均 GMV 环比提升 305%、公众号转化率环比提升 467%。

再比如优衣库,是通过公众号文章和模板消息,激活 2000 万粉丝,给自己的小程序官方商城导流。目前小程序官方商城每天登陆的消费者超过百万人次。

2)导购

关于导购(或者说直接跟消费者连接的企业角色),官方给出了 3 种模式。

第一,购物助手

购物助手主要为顾客提供商品、活动信息和便利服务,核心要求是能够快速、准确地传递信息和个性化地响应需求。

在这个过程中,很多导购会通过“导购+企业微信”,“导购+直播”等方式来发布信息,实现成交。

比如歌莉娅,就是用导购+企业微信,2 月 1 日至 2 月 7 日,歌莉娅每天在企业微信上的销售过 100 万,2 月 7 日那天高达 300 万。

比如天虹商城,上千名导购联合品牌通过微信小程序、企业微信群做直播,其中欧莱雅仅 2020 年 3 月6 日一天时间,在天虹商城的直播就创造了 208 万元的销售额。

梦洁家纺,则通过 3000 多个微信社群导购,利用直播小程序互动,4 个小时创造了 2500 万元销售额。

第二,话题专家

在一些高知识密度的行业,比如美妆、母婴、数码等,需要导购用专业知识储备,来帮消费者解决问题。

通过搭建某一话题的社群,用户能在群里找到志同道合的伙伴。

在此基础上,话题专家可以发布高质量内容,提高用户的粘性;可以发起有趣、有用的话题,增加与消费者的沟通频次,建立用户对品牌的信任。

同时,话题专家可以引导社群中的用户,将优质内容分享出去,从而实现裂变和传播。

比如母婴品牌孩子王,就将员工打造成了母婴专业顾问,以专业内容给会员提供服务。目前,全渠道的会员数已经超过千万人,截至 2020 年 6 月,孩子王的小程序累计用户超过 2000 万。

第三,私人伙伴

购物助手和话题专家主要是以 1 对多的形式提供服务,而一些高客单价、高净值人群、决策门槛高的领域,比如奢侈品、医美、高端文旅,还需要“私人伙伴”这样的角色。

私人伙伴需要针对每个顾客的偏好,提供个性化的推荐和关怀服务。通过长期的、润物细无声的连接,进一步加深顾客对品牌的信任度。

当然,以上 3 中“导购”形式,企业是可以根据业务情况自由组合的。

另外,梦洁家纺还给到了“导购裂变”的有效模板:

以加盟商为起点,发展合伙人导购、社会人导购、实体门店导购;同时,又由门店导购发展头部粉丝晋级为导购。由此形成“导购——用户——新导购——用户”的裂变链条。

3)社群

按照社群的定位和运营模式,官方把社群划分成了 3 种常见的类型:营销型、内容型和服务型。

① 营销型

营销型,是指营销频率高,以营销活动和优惠分享、销售转化为直接目的的社群类型。又包括了折扣型、裂变型和通知型

折扣型社群是以强折扣、抢购、秒杀等活动为主要特征的社群;裂变型社群则主要做拼团、砍价、助力等作用,两者可以交叉使用。主要是针对对价格敏感、追求性价比的消费者。

比如神仙品牌钱大妈就将折扣型社群运动到了极致:

门店购物完成后,鼓励顾客扫码获得优惠的同时加群;

入群后,社群管理员每天上午在群内发布团购秒杀链接;

每天晚上饭点过后(如下午 7 点后),以固定的频率(如每半个小时)在群里公布一次打折信息,清库存的同事强化了“不卖隔夜肉”的品牌相信。

再配合每天定时在群内发问候红包,发布拼团等互动,培养新用户对社群粘性的同事,形成口碑传播。

比如百草味是结合了折扣型社群+裂变型社群玩法,通过拼团秒杀、会员增值、专属优惠等吸引新用户入群,再经过更加精细化的“社群分层+差异化分销投放”,有针对性地提升复购:

百草味将人群划分为学生、宝妈、城市上班族和“VIP”族,比如针对宝妈的拼团,就增加甜食、水果的比重;针对上班族,则主要是饼干等办公室休闲零食。

通知型社群则主要用来做活动通知、品牌宣传。

比如新品发布,活动前夕引导入群,预热活动,引导观看活动,从而促进成交。

国美电器就是通过搭建新小区社群,以社区拼团短期获得大幅销售增量。

② 内容型

内容型社群可以分为教程信息导向,话题讨论导向和直播短视频导向

比如孩子王的母婴内容社群,是根据育龄阶段进行社群划分,为不同社群的新手妈妈提供差异化的知识和经验分享。

比如,博滔运动通过运动明星、比赛、线下活动等话题激活社群。

比如完美日记,通过短视频+图片,在社群中传递美妆技巧。

③ 服务型

最后是服务型社群,主要提供售前和售后服务,适合家电和 3C 行业。

虽然产品消费频次低,但是企业可以通过服务型社群提供可靠的售前咨询,从而积累意向用户。然后在促销节点进行转化。

另外,像国美电器组建的团购社群,在促销高峰后,也可以承担日常的家电维修、家电清洗、家政服务等新业。

在以上模式选择的基础上,企业做社群主要需要做好 4 件事情:群流量、群管理、群活动、群内容。

群流量包括线上线下;群管理包括人员和管理机制,如何提升活跃度和信任感,以及如何做分层管理;群内容和群活动重在培养用户粘性。

结语

总的来说,这本书官方经验复盘还是很香的(不是广告!!)。

而最让人兴奋的是,在本书的最后一章,官方强调了这是「CEO工程」

什么意思呢?

企业要有足够程度的重视(需要派 CEO 出马),且从组织架构、绩效考核、人员招聘上都要做相应的调整。

比如关于对导购的要求,林清轩创始人孙来春说:

门店以后招聘员工,除了问你化妆品吗?你会美容手法吗?你会卖货吗?还会加一句你会直播吗?

这意味着,运营同学的新机会来了。

2010 年开始,是移动互联网带来的 10 年运营;2020 年,或许是私域业态带来的运营新机遇。

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