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欢喜传媒转向B站:拿资金不如找伙伴

2020-09-25 16:16 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 ,授权站长之家转载发布。

张一白上一次拍电视剧还是 1998 年,《将爱情进行到底》在中央电视台首播时,大陆还从未出现过青春偶像剧这一剧作类型。这部剧后来一直被看作是 90 年代上海都市青年爱情故事的缩影。

22 年后,张一白执导的《风犬少年的天空》则聚焦在千禧年间,重庆一所中学里的 6 个少年。他们在山城里吃着重庆小面长大,正面临成长中,无数关于友情、爱情、亲情的烦恼。

同样具有开创意义的是, 9 月 24 日开始,《风犬少年的天空》正式在哔哩哔哩(简称“B站”)播出,这是B站引入的首部独家连载的欢喜传媒电视剧版权。

今年 8 月底,B站宣布以5. 13 亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司(以下简称“欢喜传媒”),一个长达 5 年的业务合作协议就此形成。

除拿下欢喜传媒旗下,包括《我不是药神》《疯狂的外星人》《江湖儿女》等既有影视作品及新作的独家外部播放权外,双方还会在影视剧播出、IP衍生开发等方面进行合作。剧集方面,首先将会落地的就是《风犬少年的天空》。

《风犬少年的天空》在B站的独播,是欢喜传播在流媒体平台上的多又一次试水。也意味着B站在影视剧内容版权的版图开拓上,又迈出了一大步:它在探索与影视剧上游产业链版权采买、自制合作以外的新合作形式,对手握中长视频,且正在长视频领域开疆拓土的B站来说,这似乎是筑牢壁垒必走的一步。

拿资金不如找伙伴

9 月 22 日,欢喜传媒发布公告称,公司已经于 2020 年 9 月 21 日,根据认购协议之条款向B站按认购价每股 1.48 港元配发及发行 346,626,954 股认购股份,总价为5. 13 亿港元(约4. 517 亿人民币)。

认购完成后,B站正式成为欢喜传媒第四大股东。这被外界解读为“B站在版权内容上半路截杀字节跳动”的象征。今年疫情期间,字节跳动曾斥资5. 6 亿元从欢喜传媒手中买下电影《囧妈》的独家放映权,还包括其他影视内容独家线上放映权。

但欢喜传媒与字节跳动线上授权这部分内容的合作协议仅维持了 6 个月,今年 7 月底到期后,欢喜传媒转向与B站结盟。

对欢喜传媒来说,拿到一次性的资金必然不如找到长期可持续的合作伙伴来得更重要。

影视传媒行业,尤其是电影投入资金大,但回报周期长。欢喜传媒也一直在试图探索出一条不重度依赖第三方平台的内容路径。 2019 年,欢喜传媒推出独家运营的流媒体平台“欢喜首映”,采用线上独家内容播映权,为会员制,无额外广告。

但欢喜传媒想要在流媒体内容平台竞争中获得优势,除海量独家自制内容外,如何获取有效触达用户的途径显然亦是重点。B站拥有以Z世代为主的超1. 72 亿月活用户,可以在内容消费及用户触达上为欢喜助力。

而让内容投入产出效益最大化,是促使双方联姻的重要原因。某种程度上,B站与欢喜传媒的联合是一场在内容生态和用户生态上的互补,未来的IP衍生合作上,两者也有很大的想象空间。

对B站来说,想要在“二次元”标签之外,更大程度渗入大众领域,吸引更广泛的用户以及长期的流量,铺好大量的内容基底是第一要义。

与欢喜传媒联姻,B站除了将长期可见的优质内容揽入怀中外,还得以跻身影视剧内容制作、电影投资上游的优先通道。双方的合作协议中明确写有:“欢喜传媒主控项目,将给予哔哩哔哩优先投资权”。在未来 5 年的合作期内,B站大可以在影视领域施展拳头。 

与此同时,B站的双重身份恰好能为欢喜传媒带来独特优势。B站既是内容传播平台,本身也坐拥众多优质内容生产者,对影视剧内容持续的优质二次创作,是为影视剧IP日久弥新的秘诀。

B站娱乐区、电视剧区、电影区、鬼畜区等多个子频道承载B站UP主们的二次创作,这些都可帮助影视剧作品从前期的预热,培养口碑发酵、到后期话题传播破圈。 

历史正剧《大秦帝国之崛起》,在B站的鬼畜视频爆火后,B站不惜花真金白银买下了电视剧的版权。随之生产了更多的鬼畜、混剪视频,促使这部豆瓣评分高达8. 5 的电视剧被更多人发现和关注。

这种“自来水”的社区生态,是B站不可忽视的一部分。对欢喜传媒来说,这也是为他们以往及将来的内容提供增值的特殊生态。

版权是发展IP「不动产」的基础

用B站内的流行语来说,在推出自制内容及买入版权这件事上,B站“入坑很深” 。

B站在试图朝着一个综合类的视频社区发展,而对所有视频平台来说,发展到后期,除内容形态的多元化发展外,长视频核心竞争力的构建,在于内容的优质度及独家性。这也是这两年来,B站不断给出资金,不断通过版权购买及内容自制的方式,拓展平台内的长视频内容的原因。

回顾来看,B站向泛内容社区跨进,大概要追溯到 2016 年。这一年,《我在故宫修文物》纪录片在B站意外爆火,B站顺势联合出品了同名纪录片电影。虽说用户需要花费 5 元付费观看,但不少用户评论称,“第一次愿意为看纪录片花钱”。 

当时,B站还未如此出圈,也未握有可供大量投资版权内容的资金。后随着B站逐渐壮大,围绕用户喜好和社区生态建立的内容生态逐步完善。 2017 年,B站正式推出“MADE BY BILIBILI”计划,宣布将参与投资、出品、发行涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各品类,由专业机构制作的内容。

B站先后推出了自制纪录片《极地》《人生一串》《历史那些事》等;首个自制宠物真人秀《宠物医院》、文化类纪录片《派出所的故事》《但是,还有书籍》等。近期首个S+级自制综艺《说唱新世代》也在豆瓣拿到了8. 9 的评分,每周都登上微博热搜榜。

同时,B站官方账号“哔哩哔哩电影”开始频繁上传电影内容,几乎每天都有至少一部。《哈利波特》《蝙蝠侠》《红楼梦》《水浒传》《三国演义》《西游记》等经典影视剧版权被悉数引进。

但仅仅是采买版权免不了陷入无限循环的版权战争,这条路径已被验证不可取。B站采买版权更多是孵化IP的思路,优质版权在B站的落地可被看作是IP在B站社区埋下了种子;在社区二创生态的孕育下,它能结出各式各样的果实,甚至衍生出周边乃至线下IP授权店等各种形态,反哺IP。

在版权和内容的运营上,《人生一串》为B站提供了一个范例。在B站社区内,用户的不断助推下,《人生一串》被网友称作“中国版的深夜食堂”。到最后,《人生一串》不单单只是一个每季 6 集纪录片,而是变成了一个流动的IP。

《人生一串》开起了线下授权烧烤店,卖起了周边。纪录片之外,B站用户不断上传实地体验纪录片中提及的烧烤店视频,也为《人生一串》提供了额外的曝光,大量UGC内容与纪录片内容相呼应,在社区内反复种草,反复传播。

这种用户的二次创造,一方面,为巩固现有用户主力;另一方面,也通过不断向外内容扩散不断向外吸纳新用户,为节目IP提供持续长久的关注度。要知道,第二季《人生一串》刚刚播出,就成功登上微博热搜。

这是B站相较其他长视频平台的核心竞争力所在。也是为何欢喜传媒与B站的合作协议里会专门提及影视IP衍生开发。看看迪士尼就能理解,从内容走向IP才是逃离版权竞争游戏的核心。

B站破圈后的新IP战争

内容才是带动B站用户增长的主要策略。这点陈睿想得很明白,“我一直不认为我们的用户是单纯地通过买量的方式拉进来的,如果我们的平台上没有他喜欢的内容,那么用户进来了以后他也会走。”

B站不断破圈后,持续买入内容版权的动作,也掀起了国内视频平台的新IP战争。

B站 11 周年,首页Slogan更换为“你感兴趣的视频都在B站”,从这一点就足以窥见B站对内容覆盖的变化。B站押注的是视频赛道,为构建更完善的竞争力,B站必然需要大量引入长视频版权、投入做自制。

与此同时,优爱腾等也都试图激励UGC内容,试图构建UGC中短视频生态。

爱奇艺推出“随刻版”,强调短视频内容; 6 月,优酷对App进行重大改版,将短视频等PUGC(Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”)内容,以双瀑布流的形式展现;腾讯视频也在今年 6 月明确“赋能创作者”的UGC战略。

但构建UGC生态,并非一朝一夕即可促成。一方面,大部分用户并未培养起来在长视频平台观看UGC内容的习惯,从拍摄成本高昂、服化道精美的专业视频内容转向成本较低的素人原创有一定迁移成本。另一方面,在UGC内容供应上也是大难题,让用户有意识或自发性分享,需要良好的社区氛围和一定的激励机制,多重因素决定了用户能否长期源源不断的提供优质内容。

相对来看,发展到今天,PUGC与OGV内容的同步发展,显然已经成为B站内容生态建设的关键。这种中长短混合的内容形态在竞争中有其优势,B站的OGV内容也能通过PUGC的二次创作获得更大的曝光和传播,B站生态内各形态的内容也能有较好的流动性。

2019 年极客公园的创新大会上,陈睿说:“B站最终的模式可能很像淘宝。”十多年前淘宝上最多的产品是二手电脑,但现在商家生态逐步拓宽,成了今天“万能的淘宝”。 

和淘宝一样,B站刚诞生时最多的内容是二次元,但现在平台上有 超过15 个内容分区、 7000 多个文化圈层。

陈睿在接受《晚点LatePost》采访时曾经提到,“B站的最终会是一个文化品牌公司,not only online(不只是线上),正如迪斯尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司”。 

不断开发新的版权,出产优质内容,将既有内容版权制造成有漫长生命力的IP,并通过IP衍生服务不断强化IP形象、作品,再反之撬动新的版权和IP,是迪士尼从 1923 年存活至今,并不断壮大的核心。

随着不断地扩展内容疆域,“万物皆可B站”正在发生。让“MADE BY BILIBILI”成为精品化内容的标签,再不断从IP衍生服务上发力,这也可以算作是构建文化品牌的路径之一。

未来视频平台竞争态势如何并不可知,但可以肯定的是,B站一手紧握社区,一手吸纳版权,会赶在新一轮IP战争到来前充分准备好。

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