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抖音断外链,淘宝为中小主播「开闸」

2020-09-24 16:02 · 稿源:Tech星球公众号
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声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:周逸斐,授权站长之家转载发布。

过去大半年直播带货火爆,外界关注的大多是专业主播、流量明星,但在阿里最近一季财报里,人们才恍然发现,商家和品牌亲自上阵开直播构成的“商家直播”生态,已经悄然占据了 6 成GMV。

据了解,在今年 618 期间,商家直播带来的GMV甚至能占到近 7 成的更高比例。淘宝直播的生态大盘比例构成“令人意外”。这说明淘宝直播中,商家已经与平台构成了更为紧密的关系,同时也能看出,商业才是直播带货的本质。

实际上,直播带货行业此前的各种纷扰,令人误解流量才是成交的关键。比如抖音此前公告称将于 10 月 9 日开始切断第三方平台的商品链接,引起不少商家困惑。然而,在不少行业人士看来,淘宝天猫商品的品质、利润和售后服务都是各平台主播争抢的优质资源。有数据显示,抖音上现阶段还有近70%的商品链接来自淘宝。

另一方面,淘宝直播的“制造”新标杆主播的能力持续显现。 8 月份,新的直播电商带货榜Top50 名单出来之后,淘宝依然以 30 多人稳居第一。全年统计中,淘宝直播一年有 177 个主播带货过亿,今年 618 的带货第四名引人关注,因为他其实是只开播了不到一年的新人——“小小疯”。

据行业人士透露,在淘宝直播上,转化率能高达60%。为了更多中小主播不再恐惧流量问题,淘宝直播也在近期提出“为优质中小主播开放 6 项支持计划”。

从年初推出主播 0 门槛入驻直播间这一计划,就可看出淘宝直播这次扶持力度很大,有可能一大批中小主播会借此翻身。”去年从MCN机构转型做信息流服务商的王寅向Tech星球(ID:tech618)感叹, 2019 年,他们在淘宝直播做带货活动时,还必须开设天猫店铺或者淘宝店铺达到一定信用级别才可。

根据公开报道,取消中小主播的开播门槛在年初便已开始施行,注册达人号后即可开播。事实上, 0 门槛开播政策火速出炉的初衷是为了帮助线下商家度过疫情难关。此次新推出的中小主播六大支持计划可以看作2. 0 版本。

Tech星球获悉,此次支持计划的第一项比较有亮点。即为中小主播全面开放淘宝官方精选货品池,以提升主播的货品能力,把“翻车”的可能性降到最低,这份政策也被行业称为“不翻车计划”。除此之外,淘宝直播宣布减免部分技术服务费的同时,全免V任务佣金。对于新入驻的主播,淘宝直播小二还会进行 1 对 1 指导。

中小主播迎来春天

21 岁的淘宝新主播小壮,庆幸自己选对了地方。

“掌柜的,你的衣服够不够宽松?”这是小壮开淘宝服装店以来,几乎每天都会遇到的一类顾客。为了让粉丝更直观了解产品特性,今年 9 月他决定走店铺自播路线。但以货品为主导的直播并不像他想象中的那么简单,观看量仅十位数,冷场、粉丝留存率低等问题层出不穷。因为卖服饰的流程非常机械化,如果抓不住进入初期的黄金三秒,粉丝会迅速流失,直接划到其他直播间。“那时每次开播前都很迷惘,不知道要说什么。”

但这种困扰并未持续多久。上周被邀请参加淘宝直播针对中小主播开设的特训营培训班后,他意识到直播带货的品类必须打组合拳、与观众要恰当互动等专业性问题,“让我掌握直播技巧的同时,也找到了店铺未来的发展方向”,小壮感叹。调整后的直播策略,当晚便在直播间走通。

广东汕尾市的“胖胖大码服装”淘宝直播间内,小壮又组织了一场大码男装直播活动。当晚,直播间观看人数比 9 月 7 日的首秀数据,整整超出 9 倍以上。店铺的累计成交量突破6000,开播首周直播间观看数达 3000 人次,这是他开播 14 天后取得的成绩......这一破发性数据,比他想象的来的更早了些,也让他十分惊喜。

从最初的 0 单到如今日均 50 单,订单数据在不断上涨。小壮认为语言表达和与粉丝的互动能力的提升,是销售量提升的关键所在。

像小壮这样的商家自播,已经成为大多淘宝、天猫店铺的常见营销方式。据了解, 618 期间,带货超 1 亿元的淘宝直播间中,商家自播比例高达2/3。一位直播业内人士向Tech星球解释,因为明星直播带货属于“一次性生意”,不利于粉丝复购,相反商家自播比明星直播更有丰富性和自由度,可以更好运营私域流量。而且,常态的商家直播是线上营销造势、新品宣发的最优解。

明星带货不断“翻车”,加之前段时间商家社群内疯狂转发的“带货主播黑名单”,让品牌方们也逐步意识到商家自播的重要性,“没有人会比自己更懂自家品牌,更懂消费者。”某腰部滋补品负责人庄岩认为,品牌粉丝属性高,通过商家自播,有利于延续表达品牌调性,也能快速找出适合自家品类的直播创新方法。“因此除了与外部达人合作之外,我们也安排自家店员做规律性的直播带货活动。”

庄岩认为,“中小主播,开始真正迎来春天。”

一枚重要的棋子落在 2019 年

2019 年,淘宝直播APP独立版本正式上线后,淘宝重力扶持中小主播的迹象便开始逐步显露。

在此前,淘宝直播功能只是在淘宝App的端口之一。淘宝直播APP“另起炉灶”,给所有的淘宝卖家提供了新的阿里系内容+广告的结合端口。在阿里巨量商家数的基础上,淘宝直播给不同层级、粉丝数的海量主播提供了更多机会。紧随淘宝APP独立后推出的主播招募规划也证实了,淘宝开始要尝试给大量淘宝、中小主播达人或主播运营公司、内容机构带来新的机会窗口。

在此之后,淘宝对直播能力的开放节奏,愈加频繁。

2019 年双十一前夕,默默做了三年直播电商的淘宝直播,开始和微博直播电商打通。 2020 疫情突降,让淘宝直播在电商直播的高速公路上一路狂奔。在 3 月 30 日举行的淘宝直播盛典会上,淘宝直播宣布,中小主播的成长将成为今后一年的重点,并将在 1 年内帮助 10 万名淘宝主播实现月入过万。

实际上,淘宝直播对于中小主播来说,也是一个适宜发展的平台。

根据亿欧此前的测算,当前在淘宝直播平台上带淘宝天猫的商品,主播/商家能获得的收益是最高的,很多时候甚至是抖音快手平台的近 2 倍。

媒体测算的各平台带货收益

如今,直播电商进入全民直播带货2. 0 时代,抖音、快手等打造商业闭环的意图逐渐显露,淘宝直播的开放态势也同时愈加清晰。

4 月份,不少淘宝商家开始发现,在抖音直播间往淘宝店铺导流的过程中,频繁出现直播间限流、商品断链的“意外”。与此相反,淘宝直播的隔壁部门阿里妈妈,同时期发布了一则“星X计划”,旨为有直播能力的平台接入阿里巴巴系统化的商业化和营销能力,开放淘系优质货品池和电商营销能力,帮助各平台和更多中小主播实现直播变现。

6 月份,抖音成立独立电商部门。先是推出抖音小店官方服务程序“抖店”,后逐步出台系列直播新政——对于抖音小店使用第三方的链接,技术服务费从最初仅对美妆货品收取直播带货20%技术服务费,变为最新的“切断外链”,“闭环政策”的最终落地,引起利用“抖音营销、淘宝成交”的商家的困惑。

在此背景下,淘宝实施第一波全面开放战略,开放直播技术、服务和内容。一位淘宝小二向Tech星球解释,此次开放策略根据是否具有直播能力,来提供个性化直播解决方案。比如对于微博等具备直播技术的平台,可以通过星X联盟接入淘系商业能力。对于WPS、 360 等无直播技术、但想要做直播带货的平台,则先接入直播技术再接入淘宝商业体系,“如今粉丝可以在B站、微博等 60 多个站外平台同步收看淘宝直播”。

这两大措施,连续而至,淘宝一方面把自己的生态和技术能力开放给更多中小平台,快速培育更多的“抖音”,另一方面又给全社会的中小主播大幅优惠政策。

表明在应对当前的直播带货格局的变化上,淘宝还有很多反制措施。

最受瞩目的双 11 怎么玩

比如淘宝主播的政策倾斜,让不少淘外中小主播打起“新算盘”。

“断淘宝外链后,直播间的美妆商品转化率下滑很明显。”在抖音做美妆带货的主播陈路,对淘宝六项计划中的第一条“不翻车”计划颇为羡慕,甚至冒出转战淘宝直播的想法。 9 月份的某场直播,她播了 3 个半小时仅卖出 100 多单,而淘宝直播引导的到店率和商品打开率可达60%,是其它平台的 10 倍。

大量美妆品牌方仍在淘宝,留在抖音直播间的白牌也有去淘宝的心思。这一个月,陈路用自家机构搭建的供应链也难逃“翻车”,“产品质量直接影响主播口碑,总体来看还是淘宝、京东的货品池最好。”据 36 氪报道,淘宝直播近期的销量TOP10 品牌中,开抖音小店的商家占比仅为24%,而且其抖音小店的商品SKU数量也远低于淘宝等平台。

整合营销服务机构墨臣的负责人Lily表示,抖音断外链后,他们开始全量回流做淘宝平台。主要原因有两点:第一是,他们服务的雅诗兰黛、资生堂、娇兰等SKA级美妆品牌方,希望在淘宝延展品牌文化;第二是,抖音小店的电商体系尚不成熟。

目前,墨臣旗下有数十位不同级别的主播,考虑到商家直播将是未来淘宝直播的主要情景,lily有意从淘宝新入驻的中小主播中,签约几位心仪的主播重点孵化。同时,一系列创新业态也成长起来。帮助商家设计、策划直播的代播机构,从去年的 0 家增长到现在的 200 多家。

今年,是淘宝直播第五次参加双 11 大促,随着双 11 的临近,各个商家和主播们已经开始寻找突围方案。Tech星球询问多位开抖音小店的淘宝商家后发现,淘系商家仍将运营重力放在淘宝平台,有的就双 11 大促做商家直播的预热工作。

能否拿到稳定的优质货源,是中小主播遇到的最大障碍之一。淘宝主播朱朱为迎接双11,在寻找更多优质货品。“ 9 月份我去参加的淘宝直播首届选品大会,算是业内规模最大的双向选品会”。朱朱坦言,目前已和其中的4、 5 家品牌方达成了合作。但被困在抖音闭环生态的陈路越发焦虑不安。

除了在“人”和“货”上下足功夫,今年淘宝直播也创造了诸多新奇的直播间玩法,以拓展“场”的吸引力。在 9 月 14 日举办的 2020 淘宝直播MCN机构大会上,淘宝直播公布了今年双 11 的主播核心玩法——“谁是超级带货王”,以及通过新的主播等级成长体系、主播管理升级、直播流量保障计划等更加精细化的安排,来助力主播在双 11 实现爆发。

不论是淘宝直播以开放战略赋予更多站外平台专业性,还是以菜鸟物流体系、成熟的售后客服体系服务消费者,都是短视频等平台目前所不具备的独家优势。淘宝内容电商事业部总经理俞峰曾坦言,直播电商的本质是电商,而不是直播。如今直播电商的下半场即将到来,专业化升级尤为重要。

根据淘宝官方公布的数据显示, 2019 年,淘宝直播整年成交额突破 2000 亿元,达到了 2018 年苏宁易购的整年交易额。而外界有传言, 2020 年淘宝直播的KPI是 5000 亿元,目前仅上半年就完成了 3000 亿,直播正在电商平台向阳而生。

而淘宝直播的系列全面开放战略,也为更多的中小主播创造更好的收益。不少业内人士认为,如今,“中小主播的机会应该在淘宝”。

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