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5亿订单之后,快手的野心更大了

2020-09-24 10:43 · 稿源:调皮电商公众号

声明:本文来自于微信公众号 调皮电商(ID:tiaopiEC),作者:冯华魁,授权站长之家转载发布。

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前几天,快手公布自己 8 月份的订单量突破 5 亿,过去 12 个月的订单量,仅次于阿里、京东、拼多多,位列行业第四。

看到这个消息,着实惊讶了一下,直播电商的江湖地位一般都是在直播三巨头淘宝直播、快手、抖音间排位,冷不丁的忽然把快手放到整个大电商行业论座次,而且还是第四名,感觉电商行业突然发生了一场格局板块的漂移,快手已然从一个新秀一下子成为行业实力玩家了。

老铁经济掀翻行业牌桌的方式,就是与众不同啊!

实际上,从 2020 年春晚开始,直到现在,快手电商就一直在折腾,欲图上位的行动是一波接一波:

2020 年 1 月份,快手赞助春晚,让整体日活用户数突破 3 亿,这一良好开局,奠定了快手整年的气势。后来由于疫情缘故,突然遇到直播电商的大爆发,让原来做电商都扭扭捏捏的大品牌,打开怀抱涌入直播带货领域,这又助推了快手的突飞猛进。

4 月份开启超级品牌日; 5 月,董明珠在快手3. 1 亿的业绩一战成名; 6 月,创造 616 品质购物节,并与京东达成战略合作; 7 月,重新规划商家赋能; 8 月,开启百亿补贴大战,当月订单量突破 5 亿!

所以,回顾快手年后的大动作,又发现,其实快手电商能成为电商第四巨头(订单量),也是早有预兆。

在电商圈,GMV、用户数、订单数,向来是三大核心指标,能在其中一个指标上占据前列,自身影响力就会有很大的提升。

想当初,拼多多崛起,凭借用户数的翻倍增长,短短三年成为行业第二,拼多多的火爆带动了整个社交电商产业的大爆发;如今,快手电商凭借订单量的突破,也让大家对直播电商之于未来行业格局和整个零售生态的发展刮目相看。

现在,大家对直播电商的泡沫略感担忧,认为,这种业态,太消耗时间,又非常低价,明星带货的坑又多又深,所以,直播电商效率不高,天花板太低,也就是一时的风口,应该很快就过去。

但是,快手作为一个电商新秀,能在这么短的时间跃升行业第四,恐怕要让我们重新思量直播带货的未来了。

9 月 22 日,调皮电商参加了快手电商开放日的活动,深入接触快手内部和部分主播,我们发现,其实 5 亿订单量之后,快手的电商想象力,可能才刚刚打开。快手电商营运中台负责人白嘉乐也说,快手电商内部完全没有看到直播电商天花板的现象,仍在高速发展之中。

那么成为行业第四之后,快手的电商想象力,到底在哪儿呢?

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在你的印象中,快手电商的客单价是不是都特别低?

实际上,快手服饰知名主播徐小米在 2018 年入局快手卖衣服的时候,也是抱着同样的想法。当时从蘑菇街转到快手做主播,看很多人都在卖低价格的大众休闲服饰,她也卖了几次,在只有 46 个粉丝的情况下,直播一次就能卖上万块钱,但一算账发现,不赚钱啊。

痛定思痛的徐小米决定做价格更高一点的大众时装,不再做休闲装,这一定位转型让她大获成功。随后的两年里,高歌猛进,到现在快手拥有 470 万粉丝, 8 月份一次宠粉活动,带货 2400 多万,平时客单价 150 元左右,日均 8 万到 10 万单。

所以,早在两年前,快手主播就在有意识的提高品质和价格,做细分做垂直,往上走。

实际上,快手的客单价今年正在全面逐步提升,快手电商副总裁余双说:“目前,快手服饰类的商品,卖的最好的大多在 100 到 200 元,均价还在提升当中。”

客单价的提升,看起来只是一个电商术语而已,实际上,意义非凡。这代表着用户价值的提升,更代表着平台价值的空间被大大扩展,当用户愿意花更多钱的时候,品牌成长的土壤才更丰厚。

现在,很多品牌方犹豫是否要做直播电商,就是担心价格太低,打乱自己的渠道体系。但是,如果快手的用户能够承载你的品牌价格带,你需要犹豫的就不是要不要进,而是怎么进的问题。

虽然,不是所有品牌都适合做直播,但是,可以让别人直播来卖你的商品。

为此,快手建立了品牌供应链的多种玩法。

一是与现有的优质供应链结盟,比如京东,他们与京东在持续推进双百亿补贴, 9 月 9 日,就开展了一场。 9 月 24 日还将与京东再次合作茅台超品日。

另一方面,快手自建好物联盟,吸引品牌与经销商入驻。在快手的生态中,很多主播特别需要知名品牌供应链,而很多品牌自己又没有能力做直播,如果想快速获客,就一定要找成熟的主播合作,但是目前主播与品牌的匹配还处在原始阶段,品牌方盲人骑瞎马式的找主播,大多被坑,加入快手好物联盟,让主播来选你,品牌方就可以避开很多坑。

某个品牌方上线产品后,吸引一千多个主播申请寄样品,后来品牌老板选择了四个主播寄样,带来 5000 多单的销售,这种ROI,去哪儿找啊?

所以,随着快手客单价的提升,品牌供应链也会越来越丰富,产业带的白牌商品固然有自己的价格优势,但是作为有调性的品牌商品,也有自己的客户群体。

正如快手电商副总裁余双所说:“快手是一个多层次市场,并非单一的下沉市场,快手 3 亿日活用户,45%在一二线。”

其实,就算是下沉市场,也有很多有钱人,只是商品知识匮乏,不是买不起好东西,而是不知道什么是好东西。

如今,通过直播这种形式,品牌方只要肯与用户沟通,长期教育下,用户一定会接受更多的中高端商品。

当然,随着快手生态的丰富,在生态赋能方面,也需要更完善。

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如何让快手生态更健康,更吸引人呢?

9 月 22 日,快手公布了新的服务商政策,将就培训、MCN、产业带等诸多方面吸引服务商加入,目前已经有几百个服务商,每个月环比新增20%到30%。

服务商是生态健康的标配,很多平台玩法,品牌和商家未必能玩得转,这时候就需要专业的服务商来支持,比如培训、投广告、吸粉等。

除了服务商政策,当天还公布了 116 的招商计划,这是快手第二次在 11 月 6 日举办自己的节日。每个电商平台,都有属于自己的造节运动,快手也不例外,今年 116 大促,继续做百亿补贴,站内知名主播直播时的页面上都会推荐 116 的活动,另外还有站外大规模引流。

同时,推出“双百计划”,即:孵化 10 万+个年销售额过百万的新商家。同时快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化 1 万+个产业带中腰部主播、开展 100 万+场电商直播。

需要说明的是,快手比较支持中腰部主播,快手电商GMV占比最高的是粉丝量在 10 万- 100 万的主播,这是他们的特色。

另外,为了让主播和商家突破增长瓶颈,快手还推出了小店通,通过投放广告可以增粉,也可以给直播间引流,目前是快手生态的一个流量红利。

整体来看,接下来快手给商家的赋能升级,可以总结为三个层面:包含服务商计划和双百计划的生态赋能;包含 116 购物节和百亿补贴的营销赋能;包含快手好物联盟和小店通的产品赋能。通过这三大主线的升级,将带动快手电商再上一个台阶!

04

去年,快手 116 做的比较低调,今年准备大张旗鼓的搞!行业第四的地位奠定之后,快手明显投入更大、目标更高了,似乎,野心也更加“膨胀了”。

毕竟,真正做电商也就两年多就取得如此地位,而且前期做的比较粗糙,生态不健全,工具也不多,合作伙伴也有限,还能成长这么快。现在完善生态治理,发布小店通涨粉工具,建立服务商体系,投入更多资源,没有理由不增长。

所以啊, 5 亿订单量之后,快手的电商想象力似乎才刚刚打开!

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