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趣头条还有突围机会吗?

2020-09-24 10:43 · 稿源:互联网指北公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 恰同学,授权站长之家转载发布。

北京时间 9 月 22 日,趣头条发布了 2020 年第二季度财报,营业收入14. 4 亿元,超出市场预期,亏损连续三个季度收窄,非美国通用会计准则下的运营亏损率连续三个季度收窄至9.8%,但用户数据增速明显放缓,日活月活同比增速分别为11.1%、14.4%,环比出现微跌。

作为一家仅用了 27 个月,就登陆美国纳斯达克的互联网公司,趣头条创下了当时中概股最快上市纪录,和拼多多、快手并称为 “下沉市场三巨头”,成为近两年下沉市场崛起过程中的现象级企业。

但上市两年后的趣头条,增速开始放缓,似乎逐渐在下沉市场三巨头中“掉队”,在外界此起彼伏的争议声中,大家不禁疑惑,曾经的”速度担当“趣头条究竟怎么了。

在五环外补贴不行了?

“五环外”、“补贴”,两个关键词伴随着趣头条曾经的狂飙式发展。

“五环外”,是跳脱互联网企业在一、二线城市的竞争场域,打出的“农村包围城市”战略。 2018 年,拼多多与趣头条先后上市,将下沉市场的潜在力量,推向台前。庞大的潜在用户市场、低廉的获客成本,帮助两家企业在两三年间,迅速成长。

“补贴”,详细来说是趣头条打出的直接且独特的现金激励战术。一方面以个人赚金币,拉动用户活跃度,另一方面,通过社交裂变,帮助平台实现快速拉新。据QuestMobile(简称QM)数据显示, 2018 年 7 月,上市的两个月前,趣头条APP月活跃用户数突破 5000 万,同比增长超300%。

但一路狂飙猛进的趣头条如今却画风突变,进入了平稳增长。是下沉市场不行了,还是钱“不够烧了”?

从Mob研究院给的数据来看,近两年来,下沉市场用户规模已达到近 7 亿,日均使用时长高于 5 小时,并在今年 3 月份,首次突破 6 小时。相较于一二线城市流量见顶,下沉市场扛起流量和时长增长的大旗,这块流量洼地也引来了互联网巨头们竞相挖掘。

(图源:Mob研究院)

今年 3 月,淘宝一改防卫姿态,正式推出淘宝特价版,相关数据显示 618 期间,特价版一天净增 100 万新注册用户。以低价商品、现金返利等措施,对标拼多多,抢占电商下沉市场。

而内容市场的下沉更为激烈。趣头条金币激励模式已被多家资讯平台效仿。今日头条极速版、淘新闻、中青看点纷纷“撒币”,抢夺用户。与此同时,快手和抖音相继以极速版形式,将金币激励模式引入短视频,进一步瓜分下沉市场用户在线时长,QM数据显示,快手极速版上线一年多时间,月活净增规模已经超过 1 亿。

伴随头部企业的迅速布局,凭借其资源与技术支撑,迅速占有市场份额,以趣头条为代表的部分公司,虽然抢占了先发优势,但要持续保持在五环外疾驰,并非易事。

构筑内容与技术的护城河

互联网的本质是流量生意,对于草根企业而言,要在红海市场中找到立足之地,首先得获取足够大的用户规模,以及找到行之有效的商业化方式。商业江湖是幸存者偏差游戏,提升产品力和技术实力均以活下来为前提。

早期的趣头条,基于社交裂变和金币模式快速攫取彼时下沉市场巨大的流量红利,这为趣头条赖以生存的广告营收提供了保障。

资本市场向来垂青高增长的公司,对于尚未在高速增长过程做好内功修炼的趣头条而言,激进发展也埋下了一些隐患。支持增长的前提是“买量+补贴”,但获取的用户却因内容本身吸引力不足而流失,若要维持高增长,“烧钱”的量级将会有增无减,财务包袱日益加重,高增长故事背后,盈利预期也被推迟。截至 2019 年第四季度,调整后运营亏损达4. 75 亿元。

难以回避的现实压力是,金币驱动虽然可以快速激活用户,但内容与技术护城河不够坚固,尚未形成足够高的用户忠诚度,一旦其他巨头企业重金开战,用户迁移可能性很大。因此,加固护城河的方式必须要回归内容建设,让用户真正做到为内容而来、为内容而留,调高内容本身在增长模型中的权重。

2020 年,趣头条提出的战略目标是深耕内容,以及冲刺盈亏平衡。在内容建设上的逻辑是,打压甚至清理低质创作者,降低金币因素对用户的干扰,筛选出不同用户的差异化内容需求,再通过算法调优,找出平台上真正能满足用户需求的生产者。但这可能造成的后果是,一部分纯金币驱动用户长时间薅不到“羊毛”,必然选择离开,平台用户数据会损失。

从财务状况看,趣头条近几季度的亏损已呈现出连续收窄趋势,在趣头条刚刚公布的二季报中,调整后运营亏损仅为1. 41 亿元,同比减少3. 67 亿元,运营亏损率也降至历史最低水平9.8%。这主要得益于成本优化以及市场费用控制,尤其是金币成本上的控制。

二季度平台日活用户达 4300 万,同比净增 430 万,而对比的金币成本为4. 57 亿元,对比去年同期基本持平,平台日活用户金币成本已从 2018 年末的0. 25 元降低至目前的0. 12 元。若这一财务趋势能保持,年内有望实现盈亏平衡。

但内容建设难以一蹴而就,短时间很难完全抵消买量收缩以及金币补贴下降造成的用户流失。

趣头条月活数自 2019 年Q3 起,增速逐渐放缓,连续三个季度保持在1. 38 亿左右,日活数则在4500 万附近徘徊,同比增速回落至15%以内,环比基本持平。

从长远来看,趣头条内容建设是一场无法回避的硬仗。

一方面,内容领域鲜有赢家通吃的现象,很难让用户固定只使用某一两款产品。另一方面,伴随短视频、直播、等多款泛娱乐产品向下沉市场渗透,在存量市场中争抢用户屏幕时长,将是更为严峻的挑战。

破圈突围还有可能吗?

所幸的是,在资讯信息流产品承压的困境下,趣头条的产品矩阵释放出新的增长潜力。作为趣头条内容生态布局的重要一环,米读在长内容赛道上持续创新,并在行业中溅起了越来越多水花。

对于趣头条而言,米读的意义不仅是一款新产品,更在于其显示了趣头条能摆脱金币激励的路径依赖,在激烈的互联网环境中,始终能找到行之有效的创新方式。

凭借“免费+广告”的模式,米读目前日活跃用户近 1000 万,用户日均使用时长稳定在 2 小时左右。由米读带动的免费阅读市场已成为近几年市场的新增长点。根据比达咨询给出的数据,免费阅读从 2018 年的0. 5 亿人增长到 2019 年的2. 5 亿人。而根据Mob研究院测算,在线阅读市场规模的年增长率将由 2018 年的5%上升到 2020 年的17%。

然而,迈过流量圈地的1. 0 时代,免费网文平台再次陷入了同质化竞争,由于独家内容的缺乏,用户读完即走,用户忠诚度缺乏的问题开始凸显。

免费和付费,虽然崛起路径不同,但仍将殊途同归,最终回归独家原创内容的建设。目前免费阅读的主要变现方式是广告,但小说属于沉浸式阅读产品,并非最好的广告场景,更大的增量空间仍在于版权运营、IP开发等环节。

目前市面上主流的IP孵化模式,一般以成功的文学IP为出发点,改编成动漫作品或直接制作成电影、电视剧。这种模式的缺点在于,孵化周期长、资金投入重,一般至少需要3- 4 年时间,且动辄上亿元的资金成本才能完成。

米读在首创了短剧IP开发模式。在书籍还在更新阶段,就开始打造IP,以平台数据和编辑经验为支撑,删选出潜力书籍作改编,以 3 分钟以内的自制短剧形式快速推向市场,将孵化周期缩短至一个月左右,以更加快速地验证IP价值及其内容对粉丝的吸引力,在一定程度上解决了目前网络文学平台IP孵化成功率低、试错成本高等痛点。

在今年 9 月 3 日,米读与快手就短剧IP开发达成战略合作,共同探索网络文学和短视频平台的创新合作模式。

从用户反响来讲,网文与短视频的结合,有着奇妙的化学反应。比如意外出圈的“赘婿系列”短视频,通过主角浮夸的演技配上沙雕的台词,在几分钟内从忍辱负重到大仇得报,快节奏的反转将爽文套路发挥极致,甚至突破“文学鄙视链”,让人直呼“既土味又上头”。

截至今年 8 月底,米读已出品了 10 余部精品IP短剧,全网播放量已突破8. 8 亿,最新上线的短剧单集涨粉超过 100 万,作为对比,快手剧场的优质达人单日涨粉在 40 万左右。

米读创新模式下的系列短剧迅速被用户买单,为免费阅读市场的版权运营提供了新的思路,也让市场看到了新故事。但对于年轻的米读,目前仍面临不少挑战。

今年 4 月,今日头条宣布旗下“番茄小说”日活过千万,而此前卷入“阅文风波”的飞读小说,正是网文巨头阅文集团在 2019 年春节期间推出的免费阅读应用。此外,免费阅读赛道上的还有七猫、追书、连尚等等竞品,据不完全统计,近两年免费阅读平台已经有近 20 家。

网文市场,历来是巨头环伺的激战之地,未来所面临的仍是一场速度与内容并行的竞争。而米读是否能如期待那般,成为业务增长的新引擎,帮助趣头条拓展市场,仍然充满未知。

结语

趣头条的困顿和突围,很像网易早期的翻版。在当年互联网泡沫经济时代,网易曾经上市当天即破发,股价长期低于一美元,险些被摘牌。为了寻求企业的突破口,网易相继入局短信增值业务、游戏业务,并最终凭借《梦幻西游》大获成功,实现企业破圈。

如今的互联网竞争,正在不断从流量的跑马圈地,转变为对内容与产品的精细化运营。眼下,趣头条正尝试构筑内容与技术的护城河,并通过米读等产品打开新的赛道,寻找突破行业天花板的机会。这场破圈与突围的结果会怎样?市场正在检验。

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