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单列双列,内容生态

2020-09-23 13:42 · 稿源:乱翻书公众号

声明:本文来自于微信公众号乱翻书(ID:luanbooks),作者:杨潘乱,授权站长之家转载发布。

看到一封快手老员工的内部信,开头提到对公司战略的疑问。

公司的战略方向,基于我们当前的态势我们做了什么样的决策,背后的逻辑是什么。

2.1 比如管理层已经认知到了双列产品的上限不会太高(背后还有复杂的战略分析报告),双列要逐渐转型单列,这样大的战略转型员工不清楚。

2.2 比如双列下kol的私域流量粘性太高太强势,很不利于我们把用户的arpu持续做高(直播电商虽然现在势头很好,但本质是kol的私域流量太强,所以我们公域的短视频推小店效果不好),那么今年流量分配也要重新调整,这个变化员工不清楚。

2.3 基于当前对短视频行业天花板的判断,对用户增长的预期有所降低,而对生态产业和变现能力的发展提高很多,所以成立快手产业化,这个变动员工不清楚。

单双列的问题我一直都在关注讨论,比如去年写过的《刷抖音,玩快手》、《单列抖音,双列火山》、《单列和双列会带来广告变现上的哪些不同》,这次我再系统论述下,试图从一个旁观者视角来聊下这个当局者疑惑。

9 月初去长江证券做了次分享,聊如何研究短视频产品的框架,从单列双列和内容生态入手,把抖音和快手最近的变化放进来一起讲。核心结论是用户增长主要靠消费规模驱动,所以要做大最强内容生态。

快手的答案在8. 0 版本已经给出来了,要做流量重新分配的意图很明显,如果注意留心和发现的话。

快手

单双列并行

快手8. 0 的最大变化,就是增加了底部导航栏和精选频道。

在 2020 年 9 月之前,全世界日活过亿的APP里面,只有快手在坚持顶部导航加侧边栏没有底部导航栏。现在一个都没有了。

那为什么所有APP都会变成底Tab导航?

5 年前微信产品经理,现在拼多多产品负责人Kant 的看法是这样的:

因为各种各样的App一开始会因为功能很简单、用户群体单一、没有过多团队诉求、设计风格和价值观等问题,选择各式各样的其他导航方式,但是一旦业务发展,产品提供越来越多的功能,并且许多功能不是用户必须,这时候,对功能露出最直接、感知最稳固、导航逻辑简单的底Tab导航是必然的选择。

PS:无数的App嘴硬过,然后经历了N久的想强推的功能推不动,无法商业化,数据低迷等原因,改为底Tab导航,往往将第 2 个Tab改为『热门』、『发现』,然后数据上涨。知乎不是第一个嘴上说不身体很老实的App,也不会是最后一个。

2019 年下半年开始,独立于发现页、关注、同城,侧边栏成为快手越来越重要的活动流量入口,之前用户想要找到点新的精选推荐和运营活动,或者是垂类频道榜单什么的,都需要访问侧边栏。但明显,侧边栏的渗透率不够。

开头说了规模化的好内容才是内容平台竞争核心,那如何让优质内容更容易被发现和观看?想要扶持优质内容与垂类发展,运营需要能力和阵地。快手产品部门做的工作就是不断增加新的入口和功能,让运营更加精细化、频道化,在首页上不断增加资源位和入口。

加上底部导航栏,就是增加新的内容发现和消费场景,这意味着运营纵深和产品纵深都大了,运营可控的流量空间将会大幅增加。

2018 年之前,早期快手运营只有负向惩罚,没有正向激励,就是只有大棒没有胡萝卜。负向惩罚指的是内容违规,内容删除或账号封禁。但是缺乏正向激励,早期快手的整套运营体系里只有大棒,这让运营没有抓手,很难真正实现创作者和平台的良性博弈。比如同期今日头条的作者运营,可能就是将作者在后台分成 5 类评级,高分账号加速分发低分账号降权处理,快手里面的不分级别的。哪怕你觉得一个人内容特别好,但是没法人为干预,找CEO都没用,因为谁都操纵不了这算法决定的。这阶段快手对运营的态度是鼓励最真实、最原创的内容,在算法上不会支持PGC内容。

等到2019- 2020 年,产品做大之后,需要覆盖更大人群,这时候就需要运营来解决内容供给问题。如果没有适合一二线城市人群消费的内容,没有更适合南方用户的内容,即便让用户下载留存也是不够的。过去平台没有正向流量运营能力,内容处于放养状态,优质内容不一定很有效跑出来。比如政务号媒体号MCN,之前运营不干预流量,后来拿出来1-3%的流量来扶植优质内容。快手到今天增加了数百人的运营团队,运营、对接和引入很多垂类,可以去扶持优质内容和头部创作者在平台的成长。

运营的核心就是抓头部做供给,要立标杆来以点带面。底Tab导航就是要适度增加产品的中心化运营能力,让用户跟产品发生关系,为运营提供可以发挥的阵地。运营有了阵地之后,做连接、干预、头部和供给就方便很多。

为什么要增加“精选”Tab,支持单列沉浸式上下滑体验?

这张PPT参考了曾鸣

从双列点选到打开默认单列播放,这是个非常大的变化。

顺着推荐和关注,单列和双列,关注内容还是关注人的分析框架往下论述,快手是更偏向创作者,抖音是更偏向消费者。

背后的逻辑和思考其实是:谁才是大多人?

今天来看,消费者肯定是大多数,而不是创作者、店主、商家。抖音一开始就服务于最多数,相信市场在哪儿顾客在哪儿,需要赚钱的人就会往哪儿跑。任何模式都要可以被规模化才可以,才可以聚集到更多的注意力、目光、资源。比如拼多多,早期也被诟病和看扁,流量和规模进来后,商家纷纷入场。

这其实牵扯到一个公司发展理念的事,产品应该自然生长还是揠苗助长?先扩大增长还是做好留存?抖音的思路:规模效应先行(不是只追求规模),网络效应是保持事情稳定和可持续的重要保证。早期是用发展解决发展的问题,然后用更多的发展来解决稳定问题。

比如抖音一百万DAU时快手四千万,假如拼网络拼留存拼业态耦合深度,抖音根本等不了,快手肯定更快。因此抖音必须要迅速把规模做起来。一开始抖音也试过双列和关注同城,但都看不到追上快手的可能性后,就把资源全部堆到推荐上,规模和流量直接起来了。等规模有了之后,做业态耦合来保持网络的稳定。

回到精选频道,产品改版更多是出于数据和业务上的考虑,跟底部Tab一样都是真香定律。因为用户增长核心是靠消费规模,不靠社区氛围和普惠分发。至于如何提升消费规模带动增长,单列媒体型(消费/好看的)内容对于产品的效率提升是能短期迸发的,相反社区氛围是比较漫长的工作。

2017 年初,宿华说快手的定位是“社会平均人”,因为快手的用户分布与中国人口分布类似,快手整体的趣味和中国大多数人的趣味是相近的。“在做内容呈现的时候,快手是一视同仁的。不管你是北上广一线城市还是乡村,该是什么样子就是什么样子。如果现实中三四线城市的人口占多数,那在快手也是如此。我不会伪装成全天下都是一线城市的生活。”

后来抖音聚焦一二线城市杀出来后,两家产品从理念、界面、分发逻辑再到运营能力、社区氛围和价值指引都是很不一样的。抖音比快手晚上线 5 年,却能够在 4 年内突破 6 亿DAU,说明用户还是更喜欢看精美的内容,以及不管一二三四线,用户都有对美好的生活的追求和向往。

快手在2017- 2018 年曾积极尝试扩展一线城市用户规模,当时主打“生活没有什么高低”进行各种投放,结果产品机制和内容生态都没有ready新用户留存低。然后转去做了Uget和宇宙视频等创新产品,也不是很成功。最后还是靠主打单列跟抖音同场作战的快手极速版缓解了公司的增长焦虑,快手极速版DAU很快过亿,这的确证明了单列更有效率。

快手增加精选Tab就是想在不破坏老用户浏览习惯同时,拓展新用户的浏览习惯。抖音和快手极速版的实践证明,上下滑是大趋势,那就要开始顺应和转移用户习惯,完成两种浏览习惯的切换。

内容生态

信息流产品的核心问题就是三个:

如何迅速获得大规模的内容供给

如何把这些内容分类淘洗有效分发出去

如何获得千万级别的用户来消费这些内容

内容是非常看重规模的系统工程。你必须要有规模化用户,规模化的数据,规模化内容供给量,才能实现规模化的算法优化。同时,内容的引入到处理,入库 审核 黄反 打标签 去重,再到分类 标准 评级,以及最前端的内容BD能力,这些都是非常繁重的流程。

在一个健壮的内容生态里,要有全网的内容覆盖能力和完善的账号评级体系,先拓展内容进来,然后在后台给内容评级,不同级别的账号有不同的推荐权重。要能够对热门内容做到强干预,尤其是新闻热点型的内容。

推荐决定了新用户的留存,内容多样化决定了长期用户留存。快手是平民好莱坞,主打记录每个人的生活。这在新闻热点内容上会很吃亏,比如抖音和微博的运营体系,多是围绕头部和潮流热点做事情。爆款一爆爆全网,好的内容会主动让特别多人看到,粉丝的诉求也是看内容,现在很多人打开微博的第一动力是看热搜。

微博热搜的产品价值是什么?

第一,影响力,吃下媒体影响力红利

第二,热点运营,是最高效率抓手

第三,发现,承载平台多元推荐意志

用户视角来看,热搜就像是以前四大门户的首页,小到地方台民生新闻大到新闻联播,可以比较高效的了解每天舆论场发生什么。属于不要错过的一种心理预期,因为很多事件都跟用户切身利益相关,同时这也是用户参与社会公众事件的方式。

比如今日头条,20%靠新闻,80%靠泛娱乐(虚数)。产品主打新闻但是新闻不是最大品类,新闻是认知抓手,新闻是高频但是低深度大众产品。现在的抖音微博热搜也一样,新闻没办法消耗人均一两个小时,但是谁能抓住新闻心智,谁就是黑洞,把用户其他的时间都吸进来。

比如今天新闻已经成为抖音的第一大内容门类。像是四川观察这个账号,半年发布 6000 条内容,在PC时代可能就是个内容农场。但是赶上了平台做内容泛化的档口,变成了包括央视在内各地传媒机构学习的标本,因为短视频产品的系统更加健壮,而且树立这个标杆有利于吸引更多媒体入驻主动来贡献内容。要知道,在头条号时代,头部和机构媒体内容都是需要花钱采买的。

一位视频从业者评论,这很像是早年刊载很多猎奇新闻的法制晚报,从法制晚报-大旗网-今日头条-抖音这么个进化路径,需求是不变的,只是形式升级到了短视频,因为路铺到了这里。

回到内容生态话题上来。网易云音乐产品审美和社区氛围甩QQ音乐几条街,但是QQ音乐有周杰伦。周杰伦对网易云DAU的影响体现在,有周杰伦会有更大的DAU和更多的播放量,播放量绝对值大,就可以分发更多内容。

再比如,今日头条如何应对版权战。

因为早期头条内容都是爬来的, 2013 年底,新京报和搜狐对今日头条发起版权战。面对媒体来源的枯竭( 14 年版权战的危机), 15 年通过头条号这个阵地,搞千人万元和流量分成,迅速对标微信公众号,把海量自媒体内容迅速引入到头条体系里,然后开动自己的算法发动机,做号工厂就轰鸣起来了,变成了今日头条大工厂的外包单位,把海量内容分发给用户。

成绩是“头条号的数量在一年间从3. 5 万个增长到 30 万,增加了近 8 倍。头条号每天的阅读数对今日头条平台总阅读数的贡献率,从73%增长到90%。这意味着,如果拿掉头条号,今日头条上几乎没有东西可读。在变化背后,今日头条的代价是,每月的分成从 300 万元增长到 3000 万元。”(新榜)

到 2015 年,搜狐新闻客户端产品的内容来源还都是媒体,一直到今天自媒体笼络也做的没到位,不愿意拿出真金白银来扶持和吸引更多的自媒体作者入驻,结果后台媒体发帖UV迅速被今日头条拉开了几个数量级的差距,严重拖慢了平台内容发展脚步。直接后果是,大量的优质内容在搜狐新闻客户端上是缺失的,再加上落后的算法能力积累,推荐给用户的内容和头条相比总是稍差,一个非常明显的表现是,大多数突发内容还是需要运营主动编辑录入,而今日头条可以享受自媒体发文的及时性。之后的自媒体扶持计划也因为投入的不足,造成对优质内容的吸引力越来越弱。

对于处在追赶状态的快手来说,今天也需要听到大机器的轰鸣声,需要看到海量的内容和海量的用户之间的碰撞。全网已经那么多视频创作者了,应该疯狂BD起来,从各大垂类到MCN、公会等优质内容创作者,继续引入和扶持各种优质内容,推动中腰部创作者的成长,同时结合商业化和电商发展,开辟更高效的变现路径。量堆上去,算法堆上去,大门打开放流量进来。

规模的内容库加上规模化的算法优化,内容生态和社交关系才会越来越繁荣。

商业化

单列双列和内容生态的问题讲过了,再来看商业化的问题。快手老员工提到的公域短视频推小店效果不好,这个问题很可能跟单列推荐流量还不够大相关。解题方法显然不该是限制私域流量,而是做大精品推荐这条流,快手8. 0 大改版的思路应该就是要做流量重新分配的调整。

单列全屏流量壮大之后,一个必然会发生的结果就是,快手的广告收入相较之前会有个较大的增幅。比如会有更多的品牌广告投放和明星入驻,而在 2018 年之前,不管是周杰伦还是宝马广告,快手的产品都是接不住的。

从用户的内容消费的链条来看,单列全屏产品用户无限下划浏览,不能选择是否能看到某个视频,广告可操作空间就是个确定的数字。双列信息流产品相比起单列全屏多了一层点击跳转,那么在广告商业产品的漏斗模型中,双列对封面图计价做点击和转化预估,要多加上一层从瀑布流到点击内容观看的CTR。

整体而言,单列产品更适合做广告商业变现,双列产品的广告天花板会低于单列产品。当然这个单列和双列产品的广告差别,更准确的说法应该是全屏产品和信息流产品之前的区别。单列的产品,今日头条也有ctr0,ctr1。而全屏产品ctr0=100%,其他ctr0 < 100%。

电商带货kol的私域流量粘性太高太强势可能也是双列框架下的产物。比如单列抖音做电商,可以在公域流量平台驱动网红卖什么货,可以把品牌的曝光带出来。做大单列公域流量,就是扩大平台本身的直播带货能力,平台对货和主播都会更有控制力,可以往里面塞自己想要卖的东西,自己跟品牌合作的资源会变多。比如欧莱雅跟完美日记再来聊,就可以聊出一个系统性的打法。

广告收入和直播卖货之外,各家公司都会更积极往产业层做渗透。门户时代有搜狐焦点,新浪汽车,今日头条也很早做了懂车帝控股了幸福里,像是车和房这种大的产业在内容公司都会有对应的产业团队。比如阿里最近就把躺平的重要性摆在闲鱼上面了,就是因为躺平做的是家装,万亿级大市场,还能跟红星美凯龙和居然之家联动。

今天短视频的影响和渗透肯定会比图文时代更大更深,视频消费逐渐替代图文消费还在进行时,整个行业发展依然会维持一个较高增速。从公司发展角度,链接各个产业成为必然选择。而且短视频目前不仅仅是独立的APP,在资讯类、电商类、社交类等APP中都会作为一种呈现形式,市场逐渐扩大。典型的比如电商、体育、文旅、汽车、游戏、音乐、家居、本地生活等,短视频+直播正在渗透各行各业。以今年在抖音涨了四千万粉丝的毒舌电影举例,这很显然也是平台意志。

快手 2020 年也显著强化了明星娱乐和影视垂类,比如引入多部经典电影版权,扶植一大批优质影视号。因为做大影视品类不止是切进电影宣发这个行业,更重要的是产业层可以反哺内容社区,他们不是消耗流量,而是创作优质内容,可以提升用户内容消费体验,影视资源强壮后也更有利于吸引品牌广告主。

去年乱翻书就曾分析过:

比如 2019 年光合计划对整体的内容生态的扶持政策确定后,快手开启了一个一个垂类的扫描行动,每扫描一个垂类,随即开展该品类的挑战赛运营活动。

每个垂类的挑战赛运营就相当于这个垂类的一次人口普查,弄清楚这个垂类的创作者是什么样的分布,哪些垂类作者愿意配合活动哪些不愿意,这个品类的创作者的诉求是什么,有什么能跟市场品牌和商业化结合的点,有哪些标杆案例可以挖掘,这些都可以弄得相对清楚。

对生态更清楚的摸底,能够让快手更加清楚的认识到自己是谁,进一步延展赋能到快手的商业化和品牌上。

运营的加强可以进一步联动商业化动作。抖音的挑战赛是商业化营收的重要方式之一,形成了一套挑战赛专题页、品牌落地页、策划包装和粉丝引导一系列规范动作,整合开屏、信息流、达人、热搜、私信和定制化贴纸等一系列流量入口资源,成为很多品牌抖音投入的重要选择。这对快手有重要参考价值。

对于快手来说,在结束生态摸底的工作之后,如何找到最合适自己的运营方式,如何跟商业化进行良好的联动,这是下一步值得关注的核心。

对快手来说,过去一年主要的工作是补课。之前是陷入抖音的节奏里不知道怎么挥拳,看着抖音从比自己小到比自己大,看到抖音在各个领域都非常主动。

这种焦虑感觉是在快手极速版出来站稳后得到了一些缓解,走出了一味防御的状态,有了一些知道自己也能打怎么打的认知。极速版一方面帮助快手更清楚单列和双列优劣,自己社区UGC底子好、多样性有优势,ROI跑通了砸钱就是。另外就是学打拳适应竞争,把自己原来缺的东西,商业化、用户增长和内容运营的能力补齐。

这次8. 0 之后,快手跟抖音开始在同一个战场作战。

最后

关于那封员工信,我的看法是

对抗大公司病的手段主要有两种:

1.用发展来解决发展的问题

2.主动做功,对抗时间的朋友

用发展来解决发展的问题,天下武功唯快不破,增长可以掩盖一切问题。但企业不可能一直持续高速增长,总有慢下来那天,很容易眼看他起高楼眼看他楼塌了,“公司在竞争中占主动时,有问题大家也觉得是小问题;公司被动时,大家都会觉得公司啥也不是。”

要对抗时间的朋友这个观点是上个月去作业帮跟侯建彬聊到的。就像如果我们不努力锻炼,肥胖和衰老会更早找上你。做企业也是,需要不断做功,因为自信自恋,抗拒管理,法度不严,主张模糊这些才是时间的朋友。如果CEO对突破自我的执念没有那么强,这些公司负向的规模效应才是会自然发生的。

努力做功,学习挥拳。

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