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3000万粉丝销售额仅1万,直播带货泡沫,商家血亏。

2020-09-18 08:41 · 稿源:运营公举小磊磊公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营公举小磊磊(ID:gongjulei),作者:小公举,授权站长之家转载发布。

8 月 2 日「人民日报」的抖音粉丝突破 1 亿,「四川观察」发视频表达羡慕后,粉丝数开始直线上升。两个月涨粉一千多万,目前总粉丝数达到 3300 万。

网友还调侃,建议将四川观察改成四处观察,不只是四川,简直是哪哪儿都观察。同样被调侃的还有更新速度,为了一亿粉的目标拼了。

作为四川广播新媒体,也积极与网友互动,还被粉丝亲切称呼为观观。甚至名字都出现了「人传人现象」,一时冒出非常多的观察账号。

但是,作为抖音顶级账号的「四川观察」却在直播带货中翻车了。

8 月 11 日直播中商品销售额仅仅只有1. 11 万元,单场流水只有1. 92 万元,甚至都比不上另外一场只直播不卖货的打赏收入。

数据来源:新抖

整场直播中,四川观察一共上架了 51 款商品。

其中, 17 个商品的销售数量为两位数, 23 个商品的销售数量是个位数,还有 11 个商品的销售数量居然是0。

从观众来源的数据中可以看到,直播中关注直播而进入直播间的只有11.11%占非常小的比例,有58.59%是通过视频推荐而进入直播间的。

也就是说,这场直播中,一半以上的观众是通过抖音官方推荐才进入的。

虽然粉丝超级多,但大多数关注「四川观察」是为了看各地新闻,而不是为了想在「四川观察」的直播间买东西。

可以说,「四川观察」的粉丝群体与想看直播卖货的用户群体重合度非常小。

我通过第三方平台新抖拉取了一份数据《近 30 天抖音直播带货销售额前 200 名单》,发现了几个直播带货现象。

是时候给直播带货泼一盆冷水了。

1. 粉丝数不是直播带货的直接关键因素

直播带货中,主播本身的粉丝数虽然是个重要因素。毕竟粉丝数越多,看直播的人就越多,人越多,购买数据就会上涨,属于一种良性循环。

但粉丝数不会成为关键性的直接因素。

这是近 30 天主播带货销售额排行榜的前 10 名。

我们非常熟悉的「罗永浩」凭借2. 86 亿销售额,排在排行榜的第二名,粉丝数上千万。

而销售额冠军是「苏宁易购超级买手」,粉丝数只有156. 5 万人。

两相对比,不管是粉丝数还是获赞数罗永浩都可以称得上是「吊打」,基本差了十倍的数据。

「罗永浩」的月总销售额是2. 6 亿元,而「苏宁易购超级买手」月总销售额高达3. 8 亿元,比罗永浩还要高了 1 亿元。

不过「罗永浩」只直播了 8 场,而「苏宁易购超级买手」直播了 10 场,如果两位的直播场数一致,那么销售额谁高就说不一定了。

「苏宁易购超级买手」在 8 月 15 日的粉丝总量还只有45. 1 万,在 8 月 18 日,粉丝总量已经增长到156. 1 万,三天时间,涨粉 111 万。

这几晚直播间出现了贾乃亮、关晓彤、王祖蓝、张萌、张歆艺等等等等的各路明星。

这算是用明星为直播间增添人气,毕竟是苏宁易购,财大气粗,还是大品牌。能请得起明星,也能让明星在直播间卖货还不会被粉丝说跌份。

位于第 10 位的「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」拥有4288. 5 万粉丝,在近 30 天主播带货销售额排行榜前 50 名中粉丝数排第一。

我们发现,排行高了 5 位的「朱瓜瓜」反而只有301. 3 万粉丝。

「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」 9 月的直播中 9 月 12 日的直播时间是最短的,比起其他八九个小时的市场, 12 日中午只直播了 2 小时。

这次直播过程中,只上架了一样商品,这样的曝光量算起来,应该是最高的。

上架商品是一件「立邦刷新服务套餐」,原价 2999 元,直播价只要9. 9 元。这种打折力度可以说震撼到我了。

但是直播间并没有多少人买,整整直播了两个小时,商品销售额却只有3583. 8 元,算是非常凄惨。

小公举认为,运营团队和商家原本应该是希望通过低价促销的形式,薄利多销的形式卖出去,结果大家并不care。

再比对一下「朱瓜瓜」在 9 月 6 日晚上18: 26 分同样的两个小时直播,预估销售额是420. 84 万,真是过于惨烈的对比。

其实还有更多案例由于篇幅限制不再一一叙述。在直播带货中,粉丝数只能算是一个因素,不能起决定性的作用。

更重要的还是得看直播中主播的带货能力。

2. 主播血赚,商家血亏

我们常常在热搜中看到某某主播销售额过亿,或者是某个产品在直播间卖出了几千万的销售额。

那么直播带货真的有这么高的利润可图吗?还能让过气不过气的明星们纷纷开始直播带货?

举个例子,「家味美食」处于销售额排行榜近 30 天的全站第 68 名,粉丝数高达1230. 1 万。

总带货直播65 次,场均销量为 1265 个,场均销售额为31.71w元,总上架商品115 件。

虽然每场销售额 31 万元看起来挺高的,但这数据其实处于同级别中下游水平。

在我们拉取数据后发现,抖音全站销售额排名第 100 名-第 200 名的带货主播,平均每场/每天的带货销售额只有 82 万元。

这个数据,和很多品牌/网红/大号动辄宣称千万元的销售额相去甚远。

只要低于这个水平,就属于中下游,如果场均销售额是二三十万,在前 200 名中,就属于垫底水平。

那么 200 名开外的数据呢?可想而知。

这个数据,均摊到每个产品上的销售额是很不够看的。每个商品的场均销量为1265÷115= 11 个,每个商品的场均销售额为317100÷115= 2757 元。

要知道,商家不仅需要与主播团队接洽谈合作,还要出高坑位费,这个坑位费可不低。

「李佳琦」作为主播中的头部大号,坑位费为 20 万。抖音粉丝过千万的「家味美食」,坑位费预估在 3 万元左右。

商家不仅需要出 3 万左右的坑位费,上主播的直播间,还需要在卖出商品后抽出提成给主播。

然而有很多商品在直播过程中销量始终为0,或者只有寥寥的几千元,商家绝对是血亏。

那么这场直播中,得利方是谁?

按照月直播带货 65 次,总上架商品 115 件,坑位费 3 万来计算,该美食大号一个月的坑位费高达 345 万元。

每场直播,主播团队还能收到佣金。每样商品的提成都不一样,5%-60%不等。当然,通常带货主播,提成高的,坑位费低,提成低的,坑位费高。

大部分商品的提成都很高,达到20%以上。

原本商品上直播间,就得比原先价格低,等于压缩了商品的利润,还得给奉上坑位费,又是一大笔钱。再加上主播卖出去东西还得从中抽取提成,这样算下来,商家就是血亏的。

我们分析认为,在明知道没钱赚的情况下,商家是看中了主播的高人气,想借着直播间的人气打一波广告。或者就是商家盲目自信,自己的产品能卖的出去。

在拉取的名单中我们发现,还有很多类似账号。粉丝高,销量低,那么商家如果还出几万元坑位费,绝对是血亏。

另外一位 603 万粉丝的美食号,场均销售额仅 15 万元。某中日夫妻情侣账号,粉丝数 299 万,场均销售额仅 18 万元。某 655 万粉丝的服装号,场均带货销售额仅 38 万元。

事实上,除了头部能卖得动货的主播, 200 名开外的绝大部分抖音主播都是在挣坑位费。

因为卖货拿到的佣金利润并不可观,如果要打个比方,就和中尾部级别公众号发广告挣到的佣金收入差不多。

这类抖音主播,一是挣日常视频广告费,二是挣带货坑位费,三是挣直播音浪收入。

有的抖音账号专注于带货,粉丝来源占比就会很高。

从直播间的观众来源可以看出「家味美食」与「四川观察」的占比完全不同。

一半以上是来自主播的关注,28.28%是从直播广场来的,从视频推荐来的只有6.06%。

因为大家关注这个主播时就知道,他的直播间就是卖产品的,粉丝对此也不会有抵触情绪。

并在空闲时候去直播间看一看有哪些商品,也能通过这样的方式间接提高商品的曝光量。

抖音的日活已经突破 6 亿,这么高的流量,商家很难不心动。所以商家在抖音投放的目的就是希望品牌有个高曝光。

可惜的是,虽然抖音日活日益高涨,但是直播带货的流量并不乐观。

举个例子, 1991 万粉丝的湖北日报, 8 月 26 日晚直播 5 小时 23 分钟,在线人数的峰值只有 1645 人。

平均在线人数只有 831 人,平均停留时长只有 1 分 23 秒。这些观众有65%都是来自直播广场。

用户在刷直播的时候是无意之中进入直播间,停留时长非常短暂,顶多只会碰巧看到直播正在介绍的产品。

少数会停留一下看看有哪些上架的产品,大多数都是直接划走。平摊下去,每个商品的曝光量还是非常低的。

3.200 个直播带货主播名单

在我们分析后发现,在 9 月份抖音全站销量前 200 名的带货主播中。

时尚类账号高达 75 个,家居 29 个,社会类 23 个,娱乐类 19 个,其余类型占比很少。

而政务类的号很少做直播只有一个政务类账号@央视网总共做了四次直播,总销售额 939 万元。

排名前 200 账号,平均每个账号每个月做 31 场直播,也就是每天 1 次直播。每个月要销售 432 款商品,每天销售 14 款商品。

时尚和家居类在销售额前 200 名中占整个的一半以上,其中时尚又是占了大头,我们分析认为,美妆博主、穿搭博主都是非常容易给粉丝安利种草的。

科技,教育,才艺,健康,文化,体育,旅游几乎成断崖式跌落,其实这些类型反而在公众号生态中是很吃得开的,尤其是教育,才艺等领域。

如果你要到抖音做直播带货,类型冷热程度非常重要。热门领域竞争激烈,冷门领域没啥人看。

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