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在外卖平台也能当主播,美团直播到底“行不行”?

2020-09-17 11:22 · 稿源:松果财经公众号

本文来自微信公众号“松果财经”(ID:songguocaijing1),作者: 松果财经,授权站长之家转载发布。

日前,美团关联企业注册了“美团主播”商标,在本就已经暗流涌动的本地生活直播行业之中再次掀起了一阵波涛。

在这一场波涛之下,又隐藏着美团怎样的野心呢?

美团外卖 外卖小哥 (1)

疫情打击之后,直播爆火

在疫情使得线下商业遭遇重创之时,直播带货成为了应对线下交易无法进行的最佳替代选择。在这样的情况下,各家互联网企业甚至是明星网红都选择加入直播之中,直播成为了必争之地。而即便是主要依靠本地生活服务平台的美团,直播对其来说也是一条必不可少的业务线。

不过,美团在直播上的动作相对来说比较慢。在今年四月份,美团才刚刚开始其在直播赛道的布局。美团直播目前分为“旅行直播”和“袋鼠直播”两大板块,“旅行直播”主要是针对美食旅游方面,而“袋鼠直播”则是由美团大学的讲师进行授课。

而相较于美团的“不紧不慢”,作为其最大的竞争对手阿里本地生活则早早的就开始了在直播的尝试。借助于在淘宝上进行直播带货所积累的丰富运营经验,阿里在支付宝、口碑和饿了么上较早的就开始了进行直播的尝试。

早在 2019 年双十一期间,阿里就已经开始在旗下的本地生活平台饿了么和口碑上进行直播的尝试。通过搭建起一个直播平台,让商家成为“主播”来为自己带货。而在 2020 年疫情之后,阿里更是加大了在直播领域的投资,今年 5 月份,阿里宣布将培训认证 10 万名直播主播,帮助超过 10 万家本地生活商家开设直播间。

阿里本地生活在直播上投入精力最主要的原因在于其带来的漂亮数据。根据资料显示, 2020 年Q1,淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长了88%, 2020 年直播产生的GMV同比增速已经超过了100%。因此,在淘宝直播已经跑通了模式之下,让本地生活平台也与直播接轨是阿里本地生活不断加大在直播中的投入的原因。

而同样是本地生活平台的美团,加速扩展直播业务已经刻不容缓。

美团冲入直播赛道,阻力频现

虽然直播赛道拥有着一个非常庞大的市场,但是对于美团来说,搭建起自己的直播生态仍然面临着巨大的难度。

首先,美团一直以来的营收主要来源于外卖业务,因此扩展自身的业务范围,改善营收结构,是非常重要的。

但是在扩展直播赛道的时候,也意味着美团将要面临着包括阿里、快手、抖音等多个平台的竞争压力,在这些都进行直播带货的同时,从未拥有过直播业务的美团,在面临这些拥有丰富直播经验平台之时,应如何与它们在激烈的直播赛道中进行竞争,这将是美团最先面临的一个难题。

其次,如何做好直播也是一个不小的难题。美团一直依靠着外卖业务来支撑,而即便是自身的本地生活平台,基本上也是主要依靠着外卖业务,这就意味着美团对于直播业务没有任何经验。

在此之前,美团一直是通过大数据对用户进行分析来向用户推送相关商品,但直播则需要专门的主播来进行带货直播,如何运营、直播所获得的利润如何分配、如何更好的吸引用户……美团都需要从头摸索。

此外,此次美团注册“美团主播”商标,或许就是为了打造培养自己的专业主播团队。但从头开始培养主播团队将会耗费大量的资金,同时这部分新的主播又能否为美团带来更多的流量价值还无法知晓。因此培养主播团队所耗费的资金,将有可能对正在不断扩张业务范围的美团在资金流上带来一定的不利影响。

在美团不断加大直播领域的投资,同时还将面临着诸多的难题。

为何美团要挤进拥挤的直播赛道?

直播已经成为了美团下一个最为重要的赛道,在外卖业务占据了主要营收来源之时,加速改善营收比例是当前围绕在美团头上的一个难题。

但相较而言,美团当前在直播赛道处在落后地位。在阿里本地生活去年就已经大量推出直播活动之时,美团的进度显得无足挂齿。虽然打造出了适合自身的“团购+直播”模式,但美团在直播赛道仍然处于新手状态,对于许多关键的地方还处在摸索阶段,这与早已在淘宝直播中就已经熟悉了整个直播流程的阿里来说,差距显著。

为何在直播赛道毫无经验的美团,依然要挤进直播之中呢?当前美团阿里双方在本地生活服务领域的竞争已经进入到了白热化阶段,一旦落后于竞争对手,对于美团来说将会是致命的,尤其是当前营收完全依靠外卖业务之时,若在本地生活直播赛道中落后,那么对于美团的影响可想而知。而这应该是美团加入直播竞争之中的主要因素。

在毫无经验并且进度落后之时,美团的直播之路应该如何走?

毫无直播经验之时,“团购”或再助美团登上顶峰

虽在目前还处在落后阶段,但美团已经在自身的三大本地生活平台中均进行了直播化尝试。在大众点评主页上设置了直播的入口,美团APP中则在景点门票入口内设置了“旅行直播”,美团外卖APP中则会定期的进行小程序直播。

除此之外,美团也将自身所拥有的庞大流量优势运用在了直播之中。在今年 7 月,美团举行了“一千零一夜”直播活动。在此场直播之中,美团打造“超级团购日+直播”的直播体系,提供了直播团购的活动模式。在吸收了直播的优势之后,同时搭配团购所带来的巨大优惠,在第一场直播,其中之一的某一爆款产品订单量就成功破千。根据美团官方数据显示,这场仅有一个多小时的直播,累计观看的人次达到了 550 万。

在这场直播中,美团打造出了一套符合自身特点的直播模式“团购+直播”。通过将团购模式和直播模式相结合,最大程度的利用了自身所拥有的庞大流量。拥有庞大的流量池是美团进入直播赛道所拥有的最大优势,而凭借着这一模式,能够将美团所拥有的巨大流量转化到直播之上。在当前直播赛道拥挤之时,美团的这一模式能够将本就拥有的巨大流量引到自身的直播之中,这种流量的转化无论是对美团的直播业务发展,还是美团自身的发展来说都是极具好处的。

竞争激烈之时,美团直播未来几何?

对于直播赛道,美团还是比较重视的,美团甚至还为刚出在起步阶段的直播业务搭建了一个单独的直播网页,并且还启用了二级域名“live.meituan.com”。不过目前这一网页虽然能够访问,但是非常简陋,还未搭建成型。但可以看出,美团对于进军直播赛道,还是有一定的规划。

不过,美团直播的未来仍然不容乐观。作为一个本地生活平台,外卖业务是美团最大营收来源,因此其直播也必然是以外卖餐品和门店代金券为主,而这就使得其带货的商品具有时效性和地域差异。

与电商直播带货不同,电商直播的商品时效属性较低,质量要求则较高。而本地平台直播带货的外卖餐品则不仅有极高的时效属性,同时质量要求也同样极高,这就需要对外卖商品的产品品质和配送有非常高的要求。虽然美团是依靠外卖起家,对于外卖商品的质量和配送拥有丰富的经验,但是一旦出现问题,对于消费者来说将会极大的打击他们对于外卖直播带货的信任度。这就要求美团对于带货店家和骑手配送有非常高的要求。

归根结底,本地生活平台的直播带货,最为重点的问题在于能否实现即时配送,只有实现了这一点,本地生活的直播才算是入了门。而拥有强大的配送体系的美团,在配送这一点上拥有着极高的优势。

除此之外,搭建起一个专业的直播团队也是美团所需要重视的点。在今年 5 月份,李佳琦与饿了么的一场“吃播带货”上, 5 分钟销量便破千万。可见,拥有一名专业的带货主播能够为平台带来巨大的流量效益。在当前美团还未在直播领域中还未占据一定的地盘之时,首先培养出一批专业的主播团队将能够帮助美团直播在随后将会遭遇的激烈竞争中占据一定的优势。

在当前阿里本地生活在直播已经占据了先发优势,抖音快手也想分得一杯羹之时,美团入局直播之势已经成为了必然。在当前本地生活行业不断与数字化进行融合和消费者消费习惯不断改变之时,对于美团来说,这将会是美团当前最需要重视的一场变革。

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