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不要让廉价杀死正版音乐

2020-09-16 17:42 · 稿源:站长之家用户投稿

近期音乐授权行业很热闹,B2B音乐授权公司Songtradr近日宣布筹集了3000万美元的C轮融资,Artlist也在上月完成了4800万美元的投资。VFineMusic靠音乐授权起家,我们在这一年抵抗疫情压力,集中突破音乐授权业务,优化平台运营,开拓企业服务线,扭亏为盈,已经进入了阶梯成长的状态,也实现了规模化增长。今天我想结合VFineMusic转型中获得的经验,和大家交流一下国内音乐授权市场。

1.客户第一,但最重要的客户是谁?

《乐队的夏天2》最近很火,关注节目的朋友应该发现节目的官方微博在8月21日转了VFine的一条微博:《我们的轨道-Orbit Our Past作品在节目背景音乐授权声明》。

8月19日傍晚,网络上出现对《乐队的夏天2》背景音乐使用争议的大规模讨论,晚上8点得知后,我们立刻与版权归属方沟通。在说明和验证授权链条后,在当晚12点达成共识,删除相关微博。上述与版权方的沟通、声明的撰写,都是临时突击完成的。

我们为什么这么在意这件事?除了《乐夏2》作为客户的重要性之外,更关键的是这涉及到了VFine最重要的客户:已合作的音乐版权。

之前湖南卫视、Papitube以及综艺节目侵权事件发生的时候,我也选择了高效解决,尽可能发声,哪怕冒着被负面怼上头条的风险。侵权本身有其商业价值,但真正的核心是——我服务的音乐版权出了问题,需要解决。选择高度重视的原因,是想让团队提高对音乐版权的重视度,让消费者和音乐人都知道VFine对于版权管理的决心。

我觉得好的业务都是纯粹的,好的产品也是简单的,做一个音乐授权公司,核心一定是音乐版权服务。

VFineMusic的线上平台目前主要是剪辑师、广告制作方在使用,上架的7万多首曲目在入库时都经过两轮手工打标签,审核者都是专业音乐编辑,如果出现分歧会打回重新录入。虽然比起AI入库的效率更低了,但却更能保证使用者挑选时的准确度。之前在主打AI打标签的平台连续试听上百首,1首歌6个标签,会同时出现「欢乐、悲伤」这样的标签,很扯。

音乐标签打得准,使用者才能挑得快,我们坚信服务的内功才是把消费者留下的硬实力。我们去年因侵权认识了一家公司,在处理完事件后,公司的剪辑师开始在VFine平台挑选音乐,因为优秀的使用体验,之后主动联系我们成为年度客户。

现在客户使用音乐时的决定时间周期长、变化多。我们统计市场需求后,决定要求平台音乐接受延迟回传授权信息,保证音乐人权益的同时,尽可能帮助消费者更方便地选择和使用。

零售以外,去年7月我们成立了企业服务团队,表象是赚钱,更深层是把国内愿意付费的客户进行同类型场景的优化,比如把李子柒在视频里用的音乐筛出来,提供给别的国风类短视频配乐。对于功能型音乐,企业客户更看重的是使用效果,经验、事实和数据的参考保障了匹配度。

当你不断满足用户需求的时候,他们是离不开你的。就像你买东西上京东、淘宝或者拼多多都是合理的,在音乐授权行业里,也没有谁的方式是唯一的,谁能合理地解决消费者和音乐人的需求,不断迭代服务,谁就有更多机会。

过去的一年团队完成音乐商用授权约75万次,拓展的上千家企业用户成功转化了20%,年度合作客户复签率100%。VFineMusic靠音乐版权零售起家,过去一年回归初心,围绕服务重新架构、实践,想着怎么通过服务,让音乐可以更好地授权出去。在经验的基础上不断整理和优化业务,构建壁垒。

大家都爱吃火锅,180克的毛肚,在1688平台上是14块,京东买菜卖34块,海底捞门店却要62块,为什么?除了菜品本身,更多是运营壁垒的体现,供应链、品牌建设、销售服务等。音乐服务行业要多几家服务至上的企业,想用盗版音乐也难。

2.拒绝廉价,让音乐有尊严的赚钱

我去年3月加入VFine,公司之前融钱做了很多分散的事,比如流媒体、录音棚、教育等,没有一件能系统化立住。授权业务也招过电话销售,连对象都没搞清楚就上了团队,最后成了单纯满足功能,状态混乱。没有以用户为中心构建业务,结果必然是低效的。

中国音乐行业从不缺钱,但音乐授权价格不是过高就是过低,很极端。知名作品不论哪首都很少低于十几万,买方往往因为名气或好感度,与版权方一拍即可。之前和三大唱片公司探讨版权合作,对方对这样多年打造的价格体系很自信,高价很好保护了创作者的利益。另外一种情况是,音乐版权在部分交易网站上随便"贱卖",有些平台花几百块钱开个年度会员就能无限制商用,还有的零售一首歌一块钱。

音乐授权行业没有以锚定的货币和体系进行流通,整体处于原始的状态,还会经常遇到音乐人对赚钱要交税感到疑惑的情况。

海外市场,音乐版权已充分接受市场洗礼,平台们已经为授权制定了丰富且详细的标准,主流的按场景,比如Audiojungle;有的按照公司规模,比如AM-Licensing,做公播的有的按照店铺面积,比如audiospax;有的按照店铺数,比如Epidemic 等等。在国外买音乐和买牛奶差多,高性价比的costco、大众化的沃尔玛和高端的Target都是你的选择,差异化的品牌和供应链满足不同需求。

国内牛奶渠道非常立体,卖得很好,但音乐的授权就糟糕透了,连一套能够在市场流程运转的价格体系都没有,更别提充分市场化的立体化服务了。

VFine平台早期参考了国外平台定价体系,目前也保持市场调研,对象包括成单客户、下订单没有付费的客户、大量收听却没有下单的客户,询问了数千位随机客户的价格意向以后然后调整定价体系,最终形成属于国内音乐授权市场的价格体系。这样的工作我们是周期性进行的,市场供需关系在变,不断调整才能保持平衡。

去年转型前我们做过一次思考,假如想在国内音乐授权市场多赚1000万,怎么实现?可以选择降到50块,然后卖20万次。也可以选择找50个企业客户,然后每家支付20万块。两条路径都可以尝试。

实操层面:做廉价产品,99包月随便用,投广告,圈用户,是可以满足的。但音乐授权不是成熟的行业,不是说降低价格就能像视频网站一天多卖几万个会员,因为有效客户是少的。其次,廉价卖,赚到钱,然后呢?会有巨量的工作需要消化,内容、产品、运营很难合理跟上优质的服务。

一个处在早期的服务行业,把生意做得太廉价,会丧失提高服务质量的空间,丧失客户成熟后市场指数增长的活力,这不仅对VFine的长期发展不利,对整个音乐行业也是有害的。

我们选择系统化做企业客户,组建团队,帮企业解决授权、制作、采购等音乐相关问题。有挑选能力的客户可以入驻我们曲库,客户不能挑选,我们会提供分析和选歌,同时提供低于市场价格的音乐编辑、采购等服务。

我们能做的事情有很多:健身行业的企业需要音乐,给我们参考曲目,我们挑选完中意的歌单后,会根据动感单车等课程的内容变化,调整音乐的bpm和混音;分销铃声需要根据不同手机品牌调整合适的采样率;帮IP歌曲采购的企业找到版权最上游争取最大力度优惠等等。

我希望通过复合能力在音乐场景内尽可能转化高客单价客户,在不伤害音乐授权价格的前提下赚钱,引导市场普及正版。随着腾讯广告、抖音、快手、统一等行业标杆案例不断落地,越来越多的企业拥抱正版音乐,一年时间里,VFine达成合作的企业和平台已超200家,创造收入的同时建立阶梯状的授权定价体系,让音乐有尊严的赚钱

3.不要迷信技术

音乐授权这件事,在音乐行业看来是技术驱动的,技术行业则觉得是音乐驱动的。实际上我们是做服务的,但又和做服务的公司不完全像。

我会将VFine归纳在音乐和互联网的交集里,定义在服务行业。音乐版权的管理与授权的数据量级的确不小,但目前授权市场全部业务数据加在一起,十年前的技术也能搞定。核心是管理好音乐版权,入库、管理、推广、授权,合理应用技术,不断优化。

市面上很多同行把音乐授权焊接在技术行业,技术驱动。我经常建议音乐人不要迷信时下流行的AI标签和管理,声纹技术和音乐监测,区块链存储和举证等技术。音乐和技术结合最好的是YouTube和content ID系统,把视频的广告分账收益直接划给背景音乐版权方,这是Google多年积累的,国内目前没有这样的土壤。

比如市面上很多公司都在做音乐监测,靠技术比对所有网站文件的音乐使用情况,包括短视频抖音、快手,长视频优酷腾讯爱奇艺,还有微博这样的社交平台等。其实这个技术并不难,我们团队之前也做。买流量,跑数据对出结果。结果无非三种:中国没有YouTube,网站不会开放和你对接,按照收益分钱;直接和侵权方谈判索要,这是一个漫长且未知的过程;举证侵权,通过法律手段维护,这个过程同样漫长、低效。即便是像短视频这样热闹的行业,到了2018年才开始大规模结合AI、大数据进行平台管理。技术的迭代是为了提高生产效率,如果只是单纯制造冲突和困难,这个技术在当下就不该大肆应用。

从公司角度看,开发新技术成本高,任何成本都要转嫁给业务的,不能给商业模型带来效率提升和正向收益就是平添压力。音乐授权业务不复杂,公司应该先建立合适的商业模型并且推广出去。今年VFine线上零售业务收入的2/3来自于品牌词,这也是对我们坚持向音乐人和消费者推广正版音乐授权的莫大认可。

VFine未来业务形态会跟着发展变化,核心永远不变,做好服务,直到中国各行各业都用上正版音乐。

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作者简介: 陈鑫,VFine Music合伙人,拥有七年游戏、传媒、影视等文娱领域营销经验,音乐版权管理专家,善于解决复杂版权问题。2019年操盘对垒papitube的「短视频音乐商业侵权第一案」两次登上微博热搜,引爆微博、微信等社交平台引发全民级关注,为音乐版权维权及管理树立行业标杆,进一步唤醒了音乐版权正版意识。在VFineMusic负责业务拓展和经营,始终坚持以互联网发行模式重构版权商业管理体系,激活国内音乐市场朝标准化与正版化快速升级。加入VFineMusic前曾担任蓝港互动(8267.HK)品牌公关总监,同时也是天使投资人,曾加入《QQ炫舞》创始团队探索区块链,涉猎的投资项目获得收益超百倍。

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