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喜茶、海底捞、泡泡玛特等品牌崛起背后,藏着打造爆品的3个黄金法则

2020-09-16 08:50 · 稿源:馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:王静秋,授权站长之家转载发布。

一直以来,很多人对「爆品」的概念都存在一定误解,认为一个产品销量高,就可以称之为「爆品」。

实际上,一款火爆销售的产品,如果没有自己的竞争壁垒、产品壁垒,就无法持续地养活一家公司,更不能成为真正意义上的「爆品」。

那么,如何才能打造一款真正的爆品?爆品需要满足哪些要求?

对此,前阿里巴巴西南运营负责人、新物种咨询创始人王静秋老师,从垂直的细分品类,产品力的打造,运营推广方法 3 个方面,在馒头商学院的直播间,为大家分享了打造爆品 3 个黄金法则。

足够垂直的细分品类

什么才算是足够垂直的细分品类?

2019 年成立的代餐新消费品牌WonderLab,在成立第一年就达到了 6000 万销售额,成为代餐新消费品牌中的NO.1。

去年双 11 之后,更是做到了每月销售额以 5 倍的速度增长,整体营收上涨非常快。

除此之外,WonderLab还与喜茶联名合作,在薇娅的直播间露脸, 随后在抖音、小红书、微博形成刷屏。

成功背后的因素之一,是WonderLab找到了足够垂直的细分品类。旗下主打的奶茶口味代餐奶昔,就是代餐产品领域里的一个细分品类。

并且, WonderLab面向的消费群体也非常精准。比起泛泛的“ 90 后年轻人”,WonderLab将目标用户,精准到想通过吃代餐达到减肥目的,但拒绝不了奶茶诱惑的 95 后年轻女性群体。

当一个品牌能够找到这样垂直的细分品类与精准的用户群体时,产品该怎么做,也就呼之欲出。

那么,品牌如何才能找到足够垂直的细分品类?

我的建议是从产品场景的深度挖掘,设计差异化的产品定价。差异化的产品功能性能要从 3 个方面综合考虑。

1、场景化体验

首先,要明确产品的目标用户群体,以及用户群体在什么样的场景会使用产品。

在明确了用户群体以及“产品”使用场景后,接下来要确定场景中的 5 个要素:Who(谁)、When(什么时候)、Where(在哪里)、Do(做什么)、HOW(如何做)。

5 个要素对应在产品的使用场景中,即为:谁,在什么时间、在哪里,做了什么,要如何做?基于这 5 个要素,我们再设计对应场景的解决方案。

如何验证解决方案是否是用户真正需要的?大家可以通过下面这份场景自检清单来判定:

除此之外,我认为还需要根据业务的实际情况,所处行业的竞争激烈程度,拥有的执行资源等,综合判断是否在某个场景中,采用某个解决方案。

2、差异化的价格

设计差异化的价格,首先需要品牌瞄准市场的空白价格。同等性能下,让自己产品的价格处在用户容易下手,容易购买的区间。

咖啡新消费品牌三顿半,就是瞄准了咖啡市场的空白价格段,在雀巢与星巴克之间,找到自己的价格定位,将产品单价定在5- 10 元之间。但是三顿半咖啡的口感,又略高于711、全家等便利店售价 10 元左右的咖啡。

因此,对三顿半的目标用户来说,这个价格也就更容易下单购买。

3、差异化的产品功能、性能

今年赴港上市的泡泡玛特,是近两年备受年轻人喜爱的爆品品牌, 许多商场都能看到泡泡玛特的专卖店。

对泡泡玛特而言,最初的产品设计有很多方向。有人曾向泡泡玛特的CEO建议,将盲盒内的Molly设计成U盘的形态,或是把盲盒设计成戒指盒等。

但泡泡玛特的CEO,采用了一种逆向思维做产品的创意。他思考的并不是用户想要什么,而是用户不要什么。

用户可能需要U盘,也可能需要戒指盒,但用户的家里可以摆放 10 个盲盒,却不需要摆放 10 个戒指盒。因此,泡泡玛特的盲盒没有往这两个方向打造。

这就是用逆向思维,打造差异化的产品功能和性能的典型案例。

极致的产品力打造

打造爆品的第二步,就是极致的产品力打造,我们可以从 4 个方面入手:用户的体验打造、设计即正义、用户是需求组合、用户就是产品的组成部分。

1、用户的体验打造

打造用户的体验,即量化管理用户的体验,主要分为 3 个方向:体验的系统交付性、体验的超越性、体验的峰值打造。

1)体验的系统交付性

体验其实交付的是一整个系统,它既可以区分多个层级,也能区分多个环节。

以我们这场直播课为例,体验就可以区分成三个层级:核心体验、次核心体验、外缘体验。而这三个体验,又可以分为多个环节,如下图所示:

 大家会发现,这个体验区分了三个层级,也区分了各个环节,有分享前、分享中和分享后,所以说体验其实是一个系统性交付的过程。

如果要交付好这个体验,我们就要梳理出用户体验的各个环节,也就是关键路径。然后识别路径当中的关键触点,打造一个有路径、有优先级的系统性体验。

同时,还需注意的是,正是因为体验区分了多个层级,所以我们需要把力气、资源和精力用到最核心的体验上,而不是在每个层级均匀用力。

2)体验的超越性

体验的超越性,是由惊喜感、有可覆盖的量级和迭代速度共同构成的。

提到体验的超越性,我以大家非常熟悉的品牌海底捞为例。 10 年前的微博上,就流传着一个关于海底捞的故事。

说是有一对顾客去海底捞吃饭,因为西瓜是免费的,顾客拿了西瓜没有吃完,就跟海底捞的服务员说西瓜没有吃完,你可不可以帮我打包一下。

然后服务员毅然决然地拒绝了他,说不行,西瓜放久了已经不新鲜了,我帮你打包一整个西瓜吧。

这是 10 年前的海底捞如何服务吃瓜群众的故事。

去年我又在微博上面看到了一个新段子。说有一个人和朋友去海底捞吃饭,等待的过程中,马路对面传来了阵阵嘈杂声,然后他就微微起身,想看一下马路对面到底发生了什么事。

这时候,海底捞的服务员走过来端着一盘西瓜说:“您先吃瓜,我们已经派服务员过去,帮您看看到底发生了什么事。”

以上“骚”操作估计你在别的地方很难见到。可以说海底捞把吃瓜群众的体验,做到了不断的超越,有新的惊喜,有可覆盖的量级,也有迭代速度。

如果我们想要做到体验的超越性,其实只有两个条件:

第一个是你的人才质量足够好;第二是有一个好的机制,确保人才愿意留在这里,不断地创造好的体验。海底捞就是这样一个非常典型的案例。

据财报显示,海底捞和呷哺呷哺、肯德基、必胜客这种同等规模的餐饮企业相比,它的人工成本是所有企业里面占比最高的。它花最多的人力成本,来雇最有心的人,然后花最多的人力成本,去激励这样的人。

我们也都知道海底捞的一些制度,比如服务员每个人都有权限,赠送顾客一个菜;某个老员工带出的徒弟,如果去另外一家店创造出业绩,老员工还可以拿提成等等。

它有一系列规章制度,去保障每一个员工会思考怎样提升用户体验,确保每一个员工都能执行到位。

3)体验的峰值打造

我们再来说说体验的峰值如何打造。所谓的体验峰值,就是用户在某一瞬间,达到最爽的一种感受。

峰值感受怎样设计?

举几个我在工作中打造体验峰值的例子。我在每次一对一咨询结束后,都会梳理一个脑图,发给来咨询的人。对方看到脑图后,都会很惊讶。

他惊讶的是我在这么短的时间内,就可以基于他的业务特征,梳理出一个脑图给他。所以他拿到脑图的瞬间,就是一次体验的峰值。

我曾经做过一次持续 6 个月的线下大课。最后一次课程培训,我就想怎么让参加培训的学员,有一次峰值的体验。

当时我为每一个学员都准备了一个奖杯,奖杯刻上奖项+名字,比如说最具学习力的学员某某,最具共情力的学员某某,然后把奖杯颁给学员,学员收到奖杯后都非常兴奋。

包括我之前做线下活动时,也会做一个刻意的设计。

我们的活动大概有 4 个流程,每个流程,我都会要求摄影师为每个人拍三张图,这样就给每一个用户凑够了 12 张美美的照片。

因为这是很多人参与的活动,而用户却能收到以自己为中心的照片,而且还是 12 张,这样他就能凑够 9 张图,在他最高兴的点上,把朋友圈发出去,推广我们的品牌。

所以说体验的峰值打造,也是非常重要的。

关于用户的体验打造,我想再强调的是,我们没有必要把企业的方方面面,整个系统的所有环节,都做得非常完美,那样消耗的成本实在是太多了。

我们只要把关键环节做好,只要比竞争对手好一点,就可以了。

2、设计即正义

我们接下来再说设计即正义。如何通过设计,创造更多价值,让用户第一眼就被我们转化呢?首先需要明确的一点是,不要空洞的颜值,要有性能的颜值。

比如下图左上角可口可乐的杯子,它就是两个人的分享杯,然后可以拧在一起,也可以分开两个人分享;左下角是一个胡萝卜造型,里面是放橙子的,也很可爱;中间是打造了一个烤箱形包装盒去装饼干……

这些设计不光只是美,它还能传递出实用性能的信息。那么如何打造设计的高级感呢?我们可以从 5 个方向突破:整体美、体恤、创意、隐喻和可识别性。

1)整体美

美是可以规划的。大家都知道“美人在骨不在皮”,一个美人她就是三庭五眼去区分的。

所以女性在化妆的时候会做规划,比如眉峰高一点,眼尾长一点等,目的就是为了让她的整体更美一些。

因此美本身是可以规划的,是有规则可循的。所以在我们设计一款产品的时候,需要综合考虑,从宏观的角度去规划它整体的颜值。

2)体恤

体恤是我以我身察觉你心,我简单说一个案例。

上半年疫情期间,我点了很多次外卖火锅,但是唯有一家外卖火锅让我印象非常深刻。我觉得这家店非常聪明,真正体恤到用户的心理。

现在很多外卖都是塑料袋装的,但这家外卖火锅的袋子却不是。它的袋子不仅质量很好,袋子也做得非常的大,而且上面的logo非常明显。

两种包装的成本差异是多少?可能就是一块钱的成本和一毛钱成本的差异。这样的差异几乎可以忽略不计。

当时我身边的很多人,其实都不知道可以点外卖火锅,还是在我发了朋友圈之后才知道的,我的朋友圈照片可能会带上这家品牌的名字。这样其实就起到了一波宣传作用。

此外,我所在的小区很多住户,都会去小区门口取餐,如果看到这么大的logo展示在那里,他们很容易自然而然想起来,自己是不是也可以点一个外卖火锅。这就在无形中给人留下了一个印象。

所以这家店就是通过深入观察,把“体恤”变成了它产品组合的一部分。

3)创意

创意有几种设计方法,第一种是做功能的延伸,在我们的日常生活中比较多见。

下图中左上角是一罐蜂蜜,蜂蜜的包装是由比较硬的蜂蜡组成。蜂蜜吃完后,可以把蜂蜜罐倒过来,上面有一颗灯芯,就变成了一个非常创意的蜡烛。

左下角这个看起来是一个啄木鸟,但它其实是一个装鞋的盒子。鞋带从鸟的鼻孔中生出来,非常可爱,就像叼了一只小虫子一样,也是功能的延伸。

还有一种创意的设计方法,展现具体的使用过程。

比如说像上图中的香槟酒,设计的时候就考虑到它的使用过程当中,可能有一个使用场景,是这个酒会被当作一个礼物送给朋友,所以他就在外面加了一层纸,作为礼品的包装。

其实创意的设计方法非常多,大家平时可以多留意一下。

4)隐喻

如果你想打造一种设计的高级感,隐喻是非常好的一种载体,它可以触发想象。那么传递隐喻的方式有哪些?

一种是给出一个与品牌相关的故事。很多高级的品牌,背后都有品牌故事做支撑。

比如LV的行李箱,在泰坦尼克号的沉船事故中沉入海底。时隔百年,行李箱被打捞出来,打开后,里面竟然滴水未进。这样的品牌故事传递的就是一种隐喻,告诉你我的箱子质量非常好。

品牌的隐喻,背后对应的也可能是一些积极的暗示,或是一些审美的价值观取舍。比如乔布斯关于苹果的设计理念,就融入了与禅相关的审美价值观。

此外,隐喻在全链条保持一致性也非常重要,什么叫全链条的一致性?就是你的品牌隐喻,可以体现在员工服务用户的过程中,以及产品呈现到用户面前时的每个环节。

5)可识别性

设计要体现出一种强烈的可识别性,我们一看到它,就知道它是什么品牌,是干嘛的。

比如最近两年兴起的国货饮料元気森林,它的产品设计风格就走的是日系小清新路线,具有很强的辨识度,能够让消费者一眼就能认出。

再比如,喜茶的Logo设计,就是一个极简线条的侧脸小人,喝芝士茶的经典动作,这在新消费品牌中同样也有很清晰的识别性。

喜茶 (2)

3、用户是需求的组合

用户是什么?以微信为例,作为人们最常使用的社交工具,微信如果没有朋友圈、微信支付,它还会是如今的微信吗?可能它的用户体量还是 12 亿,但能提供的服务会大打折扣。

所以在这个层面上,用户不单单只是用户,而是需求的组合。

用户的需求包括以下三个方面:

首先,当用户作为个体时,我们打造产品,其实就是在用户能够负担的预算范围内,打造各种各样的功能,最大化地满足他们的各类需求。

其次,用户处于社交关系中,我们提供的产品,要能成为用户的社交货币。

因为用户不是独立的个体,他们都是关系中的人,所以我们还要去考虑,用户是否愿意将我们的产品发到朋友圈或转发给好友。

最后,用户还是想象中的自我,他还有跨越阶层的需求。

人都有一些期待和向往的东西,即便收入不高,也会想买奢侈品。这也是为什么综艺《向往的生活》能够引发用户的共鸣,因为观众同样对自由、对健康、对美有着强烈的渴望。

因此,打造产品,除了要考虑产品功能、价格和用户的体验外,是否能够满足用户想象中的自我,也需要重点关注。

4、用户就是产品的组成部分

极致产品力打造的最后一个要素——用户就是产品的组成部分。

随着科技的进步,我们发现,产品其实并不完全是由产品设计构成的。比如B站的视频,表面看是由up主制作的,但实际上是弹幕+up主的内容,共同构成了B站这款产品。

弹幕由用户生产,当弹幕也成为B站产品的组成部分时,它成为爆品的机会就会大大增加。

用户成为产品的组成部分,其实是很有多方式的。比如可以把在线设计的图案,一键印刷到围巾上;在包包上印刷可扫描的图案,用手机扫描可以看到互动游戏的一部分。

甚至你在马路边树立一块画着大树躯干的广告牌,同时在旁边放上绿色的颜料,让过路的行人去为大树画上枝叶,这也是一种让用户成为产品一部分的形式。因为他们参与其中,也就更乐意主动传播。

找到最有效率的运营推广方法

打造爆品的第 3 个关键点是如何找到最有效率的运营推广方法,也分成 3 个部分:

1、打好流量承接的基础设施

缺乏系统性思维的老板常常会问,怎么搞点流量来?

他却从来没有仔细思考过,没有公众号、没有社群、没有淘宝店这些线上载体,即使有大量流量涌入,又如何接得住?如果连单次交易都没有达成,用户将很快流失,更不要说后续的复购环节了。

因此,我们必须打造能够承接流量的基础设施。如何去打造基础设施呢?

大家熟知的漏斗模型已经不适用,现在用户来源和转化更符合下图的蝴蝶模型。

流量可能从短视频平台、小红书、今日头条、微博等多个平台涌入,然后通过成交转化,沉淀到私域流量池,变成一个留存的用户。

接着,针对这些留存用户,我们又可以通过一系列运营手段,比如复购券、会员体系等,促成用户的复购和增购,再让他们进行分享,通过老带新,裂变出更多用户。

只有想清楚成交、复购、拉新、裂变这一系列流程之后,再去承接上游的流量,才能事半功倍。

2、搭顺风车,找到隐藏的红利

其实流量有一个隐藏红利,叫做IP。但隐藏红利不是IP本身,而是IP效用的最大化。IP的内核一直在变,过去是明星、名人,现在可能是KOL、漫画、动漫。

如何让IP的效能最大化?我们可以从 3 个点入手来看:

1)IP的合作

IP合作、跨界营销这种形式,现在很多品牌都在用,比如奶茶店喜茶就是IP合作的佼佼者。

因为奶茶已经是一个超级红海,新入局的品牌要想获得关注,借助IP的力量,做品牌联名合作,是一个行之有效的手段。这是我们常见的一种合作方式。

前面我们提到,KOL其实也是一种IP,因此越来越多的品牌选择和KOL合作。

那么在和IP的合作中,我们怎么去挖掘一些隐形红利呢?

首先,可以和IP进行更深度、更长期的合作。因为这样,他才会对你的产品、服务有更深入的了解,才会发自内心地把产品推荐给其他用户。

其次,和IP的合作要做到多触点。

比如你邀请一个KOL做活动的宣传。那么,整个合作的流程可以是这样的:

第 1 步,在活动开始前,请KOL在朋友圈做调研,去搞清楚哪类人群对这个活动感兴趣,他们近期想要采购一些什么样的产品;

第 2 步,在活动即将开始前一两天,做产品折扣卖点预告;

第 3 步,活动上线当天,发通知宣布活动上线;

第 4 步,活动结束之后,做复盘总结,比如这次活动有多少人参与,多少人购买,大家的反馈如何。

这样就创建了KOL和粉丝之间的多触点交互,也让你的品牌在这次的IP合作当中,搭上隐藏红利和顺风车。

2)短视频和直播

做短视频和直播,第一先想清楚怎么变现,第二想清楚用户来了之后如何沉淀,比如怎么加到你的微信,怎么进你的社群,沉淀到哪里,是公众号、社群,还是其他。

第三是账号的定位,如果账号定位一直在变,那么你在抖音系统中的标签可能也是混乱的。抖音会误以为你是在以发朋友圈的方式发短视频,而不是站在一个运营者的角度,给你的流量扶持就会下降。

3、对产品的投入产出比做完整的统计

最后,我们要梳理清楚,商家向用户销售产品的时候,双方各自有哪些成本和收益。

这里重点解释一下用户收益,一是新体验-旧体验。

它是指,当用户使用你的产品时,他的收益是使用你的产品所带来的新鲜感,和他过去使用别人产品带来的旧体验中间的差距,这个差距才是他的核心收益。

二是社交货币。用户使用你的产品,分享你的产品给别人,他所能获得的社交货币。

而在商家方面,很多商家只关注用户的单次订单购买,这样其实是短视的。现在所有的行业想要在经济周期下活得更好,需要去关注长期收益和长期增长,要有更强的长期主义精神。

所以商家收益除了有当次订单购买的收益以外,还有用户整个生命周期的收益,和用户帮助你来做传播转发的收益。

以上内容,节选自馒头商学院与王静秋老师合作的直播课《 3 步打造线上爆品成就千万级销售额》,希望能为大家带来启发。

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