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不做视频的up主们,正在集体出道

2020-09-15 08:44 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:路畅,授权站长之家转载发布。

今年是B站的“破圈之年”,这一观点近乎已成共识。而B站为了破圈所作的投入和努力,也是颇为可观的。

首当其冲的就是邀请明星入驻。在今年,B站以每周数名的速度,快速邀请艺人入驻。仅 2020 年上半年邀约入驻的明星艺人数量,就已较之往年一整年更多。目前,明星类频道已经超过 800 个,是最大的频道类别,占到了总频道数的三分之一。而明星艺人的入驻,也为B站带来更浓重的娱乐圈“味儿”。

8 月底开播的B站自制综艺《说唱新世代》,更是为B站的娱乐综艺氛围添加了强劲的助推剂。这档集结了李宇春、黄子韬、MC Hotdog等明星艺人的说唱综艺,目前已收获1. 1 亿次播放。

而B站的野心,明显不止于此。

比起引进外部明星艺人,培育平台内的原生艺人似乎更具性价比。现在,一大批up主正走在出道的路上。

从综艺开始,酝酿娱乐味儿

“虚拟人成材计划”、“破圈吧变形兄弟”、“百分之二的爱”……

这三个短语,你听说过几个?它们无一不是在短短的近两个月内,B站新开播的自制综艺。

尽管《说唱新世代》的讨论热度更大、关注度更高,但在遮挡节目的掩盖之下,B站悄然开播了远不止这一档综艺。

起于二次元、以兴趣社区自居的PUGC视频平台B站,无论从内容基因还是社区氛围,都天然缺乏其他长视频平台浓郁的娱乐基因。在B站的用户互动中,“饭圈”甚至更多被作为负面词汇使用。

在这样的社区氛围下,综艺节目的引进,更需要考虑老用户和社区氛围的平衡问题。独特的社区文化,使得常规的综艺节目在B站是否会“水土不服”成为了一个疑问。

例如,即使是当下B站主推的自制综艺《说唱新世代》,其各项数据仍然均不及正在连载的大热动画《某科学的超电磁炮T》。前者的总播放、点评人数、B站评分分别为1. 1 亿次、4. 2 万人、9. 5 分,而后者分别是1. 4 亿次、9. 5 万人、9. 8 分。

而对于“圈外”网友的感知来说,二者的热度则是完全相反的。查询百度指数,《说唱新世代》的百度指数最高峰时为《某科学的超电磁炮T》的 22 倍。

(二者百度指数对比)

但由熟悉B站的B站自身自制综艺,仍不失为B站扩充综艺内容最稳妥的方式,这也并非是B站首次进军综艺节目。

“放映厅”是B站以PGC长视频为内容的一级分区,这一分区下早已增设“综艺”二级分区。

(“放映厅”下设“综艺”二级分区)

早在 2016 年,B站就推出了首档自制综艺《故事王Story Man》。后续开播的第二季制作与笑果文化、青豆结冰联合出品。作为自制综艺的早期试水,故事王并未取得强烈的“破圈效应”。

故事王第一季在获得 913 万总播放,第二季获得 3180 万总播放。从数据来看,播放量并不优秀,但却为B站自制综艺尝试了一个爱优腾等长视频平台从未走过的道路,并且这一路线近年来愈发明显了——up主偶像化。

up主加持综艺,还是综艺加持up主?

如何在B站这个差异化的市场制作传统综艺节目?B站给出的答案非常简洁:让用户喜欢的up主去拍综艺。

这一方式行之有效,且自带流量的知名up本身就可为综艺节目带来大量曝光。而这和B站从 2016 年开始自制综艺时就开始探索的道路是相同的,且近些年来也在不断加强up主的“偶像”人设。

在 2016 年的《故事王》中, 12 位参加节目的嘉宾,均为来自B站各区的UP主。今年 7 月底开播的《欢天喜地好哥们》,采用了五大up主出镜的真人秀形式。

自制综艺能否达成“破圈”效果与否暂且不论,但对up主的“造星”效果,却是非常明显的。

以出演《欢天喜地好哥们》的 2019 百大UP主“LexBurner”为例,一共拥有 360 个投稿的LexBurner, 184 个投稿在动画区, 134 个投稿在游戏区。该up主往期视频几乎从不出镜。而真人秀的参演使得这一头部up主的流量较之以往更大。

目前,《欢天喜地好哥们》第一期节目,已成该up主全部视频中播放量最高的视频。在该节目开播至今的不足两个月内,已为LexBurner贡献了播放量最高的前 10 个稿件中的 5 个稿件。

(红框为B站自制综艺《欢天喜地好哥们》节目)

在官方力推的自制综艺之外,一种由up主自制的、偏向生活娱乐视频的、形式上接近综艺的“轻综艺"也在日渐兴盛。这些轻综艺多由大up主真人出镜,以进行一些游戏、挑战等形式录制视频,多人合作投稿。

88 万粉丝的”茶几君梦二“B站认证为 2018 年百大up主,在目前的 130 个投稿中, 127 个都为鬼畜区。

作为鬼畜区头部up,在他最近的 5 个投稿中,三个都为与其他鬼畜区up主合作的”轻综艺“。从播放量来看,这类视频流量并不逊色于该up主以往的鬼畜视频。

up主转型的背后,是B站的庞大野心

通过持续的跟踪观察,浑水发现up主出演综艺、轻综艺这一现象并非个例。

在未”破圈“前的B站,动画区、游戏区、鬼畜区这种更具”B站味儿“的视频板块,更融于社区文化。例如,在 2019 年百大up主中,仅游戏区up主就独占了 27 名。

而这些内容分区的up主,其视频都存在一个共通点——他们极少甚至从不真人出镜。

在各大视频平台中,这一现象是B站所特有的。这种现象产生的原因暂且不表,但他的确为up主带来了隐忧。

一个从不露脸的视频作者,可以面向更广阔的受众群体么?可以适应更丰富多变的内容形式么?可以转型为传统艺人么?可以成为年轻人的偶像么?

在 2019 年Q2 财报电话会上,B站CEO陈睿曾表示:“发展新的用户群体是优先级最高的事情。”至此,“破圈”成为小破站的头等大事。

无论是被寄予厚望”破圈“的说唱题材综艺,还是高频率的邀请明星艺人入驻,都在对外界表明,已经不是”小破站“的B站,现在更急需的是泛用性更强的、受众更宽广、更”传统“的面向主流人群的艺人,而不是小众文化圈层内部的头部up主。B站 11 年,up主已经太多了。

而比起外部邀请,更简单的方式是什么?up主集体出道,从视频创作者,包装升级为自带流量的艺人。不难推测,这也是近来各分区up主或自主抱团、或官方邀约,频频出镜转换内容方向的一大原因。

陈睿曾表示,对社区发展第一有利的用户就是up主。目前来看,up主或为B站核心资产。在对外品宣上,up主也占据着重要的地位。

在今年议论纷纷的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲中,B站原生的up主均有较强的参与,而这也与B站自制综艺的思路是一脉相承的:通过更面向主流的表达方式,将小众up主,推向主流人群。

这种路线的野心不可谓不大。各大分区的头部up主们,如果可以实现向“艺人/明星”的华丽升级,与up主深度绑定的B站,将会发展成为什么样子呢?试想一下,如果爱优腾的爆款自制综艺,参演嘉宾均是平台方自己的签约艺人,坐拥节目和艺人的双重独家流量、长视频和短视频的双重表现形式,这会一个多么庞大的娱乐帝国?

正如陈睿在今年Q2 财报电话会上强调:“B站是内容吸引用户,社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”

up主偶像化,或许是B站正在探索的出圈之道。up主偶像化对社区氛围的改变已在悄然发生,这是B站必须要支付的代价,至于“出圈”的效果,仍需静观其变。

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