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大众点评,“没了”

2020-09-14 08:59 · 稿源:互联网圈内事公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网圈内事(ID:quanneishi),作者:张钊,授权站长之家转载发布。

2003 年成立, 2015 年与美团合并,大众点评真正意义上的寿命是 13 年,这款定位为“美食推荐”的APP,至今仍是大多人进餐前必不可少的应用。不过现在,大众点评或许很难出现在新兴用户的眼中。

9 月 11 日下午,美团点评在港交所发布公告称,拟将公司名称简化为“美团”。公告原文为:诚如本公司日期为 2020 年 9 月 11 日之公告所披露,董事会建议将本公司之英文名称由Meituan Dianping简化为Meituan,并采纳中文名称美团作为本公司之双重外文名称,以取代其现有中文名称美团点评。

在公告中也提到了改名的原因:董事会认为,公司名称的简化将有助于对外建立本公司统一的品牌形象,增强用户、商户等对本公司多业务能力的认知,从而推动本公司在聚焦food+platform战略的同时继续探索新业态,为生态体系中所有参与者以及社会创造更长远的价值。

这意味着,大众点评,“没了”。

美团、大众点评

早已注定的离场  

本次改名早有征兆,今年 7 月份,位于北京望京的美团总部前台大厅重整,墙壁上的公司名称就已经从“美团点评”改成了“美团”。

除此之外,在 2018 年 11 月,美团点评调整组织架构。新组建的用户平台由黄海和王慧文共同负责;任命张川为到店事业群总裁;任命王莆中为到家事业群总裁;快驴事业部由陈旭东负责;小象事业部由陈亮负责;LBS 平台由王慧文负责。而以上这些事业群的负责人基本都是美团方面人员,大众点评原高管没有接管任何事业群。

另外,在2019 年 1 月 16 日,天眼查数据显示,大众点评主体上海汉涛信息咨询有限公司发生股权变更,大众点评创始人张涛等原股东全部退出,新增王兴和穆荣均。变更后,王兴占股 95%,成为该公司实际控制人,并担任监事一职,法定代表人则由美团联合创始人穆荣均接任。换句话说,大众点评已经完全归美团王兴所有。

如今在大众点评的界面UI上,充斥着美团的入口,而大众点评最核心的 UGC 内容评论也将在美团端展示,此外,点评最赚钱的项目,比如商家推荐、排序、收费商家的 UI 等,也都将被美团拿走。在某意义上,大众点评的使命就是为美团导流。

种种迹象表明,在正式发公告之前,美团已经采取了去“点评”的措施,而这次的公告更像是留给“点评”最后的光辉。

15 年 10 月,行业传出美团将与大众点评进行合并的消息,虽然在当时该消息遭到双方的否认,不过后来的事情大家都知道了。从合并的那一刻起,大众点评其实已经输了。合并后的新公司将以王兴团队为主导,新公司虽然采用双CEO制,但大众点评网CEO张涛将会淡出。

随后的事情也证实了这一点, 2015 年 11 月,美团点评宣布调整架构,张涛不再担任新公司联席CEO转任公司董事长,美团CEO王兴担任新公司的CEO,不再担任联席董事长。张涛在“新美大”只当了一个月的CEO,就草草离场。

与其说是张涛放弃了点评,不如说是资本放弃了点评。据参与当时合并事宜的知情人透露,这次合并是双方主要投资人背后运作的结果,而不是双方管理层主动寻求合并,令投资人决定合并的主要原因是美团和大众点评双方面临的烧钱困境。

细数美团的扩张史,其实就是资本的烧钱史。在 2014 年一年内就有两次融资,可见美团的烧钱之迅速。

市场是用钱砸出来的,在 2014 年的时候,美团的市场份额占比就超过60%,但代价是月均数亿元的亏损。当时有投资人士坦言,虽然看好美团的未来,但是按照这个烧钱速度没有几个玩家能够玩得起。

而当时美团背后的资本主要是阿里巴巴、腾讯、红杉、博裕等,大众点评的投资方为阿里巴巴、腾讯、红杉、挚信资本、今日资本等。在股东层面,两家是有所重合的,烧钱现状再加上股东重合,才是两家合并的基础。

一家“慢公司”的终结  

从成立到被合并,大众点评走了 13 年。 2003 年 4 月,大众点评在上海成立,而它成立的基础来源于张涛对美食的追求。当时张涛从海外回到上海后,想要去尝试本地的餐厅,他找到身边的朋友推荐,但被推荐的餐厅就寥寥数家,在一一尝试过之后,张涛不满足于此,他萌生了更大的野心——建一个让用户给餐厅评分的网站怎么样?大众点评就这么成立了。

网站好建,收益却难,在互联网初期,很多站长都面临着商业模式上的窘境。大众点评就是其中的一员,在张涛的运营下,网站在当地有了不小的名气。但有流量,有用户,就是没有收益。据张涛自己的话:“在那段时间家里的收入只有妻子的工资。”

成立了两年后, 2005 年大众点评才开始商业化尝试。张涛推出的第一个产品就是实体会员卡,通过和线下商家合作,持大众点评会员卡的消费者能获得一定优惠。在口碑和名气的加持下,会员卡累计了一定的发行量。但会员卡最大的问题就是同质化,当时市场上已经存在了很多类似的会员卡,大众点评的会员卡对消费者没有足够的吸引力。

在发出去的千万张会员卡中,经常被使用的只有几十万张,使用率很低。另外一个原因是,在PC时代,用户和商家的信息同步不方便,用户查询和使用大众点评网是在电脑上,而会员卡却要跟线下商家对接和使用。这即加重了用户的使用成本,也给商家带来了负担。

2006 年,大众点评获得了首笔来自红杉资本的融资。而在 05 年,沈南鹏才和红杉资本共同创办红杉资本中国基金。作为红杉资本的合伙人,沈南鹏当时也在上海,他很清楚大众点评的潜力,这可能也是红杉投资大众点评的原因。

同样是在 06 年,大众点评继上海和北京之后,在杭州设立分支机构,目的旨在对标口碑网。口碑网于 2004 年 6 月在杭州创立,比大众点评晚了一年多,其业务模式和大众点评非常相似。 2006 年 10 月,口碑网获得阿里巴巴投资,也成了大众点评最大的竞争对手。不过大众点评没有把有着阿里加持的口碑网放在眼里,凭借高质量的用户和品牌粘度,大众点评守住了自己的城垒。

但这次成功也让大众点评放慢了发展的步伐,在 2010 年推出团购业务之前,大众点评仅在全国 6 个城市设立了分支机构,分别是上海、北京、杭州、南京、广州和深圳。 2010 年 6 月,大众点评正式推出团购业务。和已经进场的美团,以及其他竞争对手相比,大众点评落后了 3 个月。

由于竞争激烈,团购彻底成为一个非常烧钱的行业,所有的团购网站都在拼命拓展市场,“千团大战”正式拉响。到 2011 年底,美团、拉手、窝窝团等团购网站都进入了上百个城市,而大众点评进入的城市不足 30 个。

大众点评遭受质疑最多的就是速度——在发展迅速的团购行业,习惯了做慢公司的大众点评速度是否跟不上了。对此张涛回应:大众点评从来都不是一家慢公司,在执行层面,大众点评的行动一直非常迅速。

比扩张速度慢更致命的是现金流。在 2011 年 4 月,大众点评宣布获得 1 亿美元融资。仅过了一年, 2012 年 8 月,大众点评宣布获得投资者的 6400 万美元融资。和美团一样,两次融资间隔之短,让外界普遍认为大众点评的资金链出现了问题。事实上,在 2012 年年中,就有一些关于大众点评资金吃紧的传闻出现,有媒体认为大众点评的业务不如人们预期中那么好。

和美团合并前,在 2014 年的新年贺词上,张涛给大众点评员工的关键词是变革和提速,变革是指大众点评对业务的改革,提速则意味着 2014 年大众点评将加快线下线上的拓展和融合。可见,在那时张涛已经意识到了大众点评自身问题的严重性。而随着 15 年双方正式合并,这家成立了 13 年的公司,终究交给了曾经的对手。最广为人知的是,张涛在大众点评和美团合并后与同事抱头痛哭的照片。

也许是对资本的无奈,也许是对下属的愧疚,也许是对大众点评的不舍,但不论如何,世间再无张涛的大众点评,资本也从来不相信眼泪。

落幕者的命运  

在 2015 年宣布以合并为最终结果的“冤家”的,还有滴滴与快的。谁都想不到, 15 年情人节最重磅的消息竟然是滴滴与快的合并,在快的打车与滴滴打车联合发布的声明中,正式宣布两家实现战略合并。新公司将实施Co-CEO制度,滴滴打车CEO程维及快的打车CEO吕传伟将同时担任联合CEO。

尽管合并后的滴滴和快的都一再强调双方管理团队会留任,但事实是以吕传伟为代表的快的团队肯定会退出,合并后的新公司将由滴滴打车CEO程维和总裁柳青领导。随后的消息也证实了这一点, 2015 年 4 月 1 日,相关消息人士透露,滴滴打车-快的打车即将完成合并后的首轮融资—总规模 6 亿美元,原快的打车管理团队将借此套现退出管理层。

同样以合并后逐渐落幕的例子有很多——优酷和土豆, 58 和赶集。

2012 年 3 月 11 日,优酷和土豆共同宣布双方签订最终协议,优酷和土豆将以100%换股的方式合并。优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份,土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。 2015 年 4 月 17 日, 58 同城发布公告,宣布与国内分类信息网站赶集网合并。合并后 58 同城将持有赶集网43.2%的股份,两家公司将保持双方品牌独立性,网站及团队均继续保持独立发展与运营。

合并后公司的现状都是一样的——一方的管理团队肯定会慢慢退出,而这方的品牌也会被慢慢弱化。这就是合并的代价,一方被另一方慢慢消化,其中避免不了大规模的裁员和人员离职。

成王败寇,不外如是。但比起成功史,更有意义的是失败史,正如吴晓波所说,那些倒下的企业们,均称得上是伟大的失败。从那个狂热而不成熟的年代里走出来的企业,成功来自对时代机遇的把握,而失败则在所难免,现在重复他们成功的轨迹,已经没有多大意义,然而总结他们失败的教训,却永远有效。

参考资料:

融中财经《或成美团弃子?曾经的 O2O 巨擘「大众点评」简史》

腾讯科技《大众点评七年史:从“差点死掉”到转型成功》

姜伯静《大众点评张涛痛哭,为谁而哭?》

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