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造梗,是KOL的必修课?

2020-09-10 08:44 · 稿源:KOL使用手册公众号

声明:本文来自于微信公众号 KOL使用手册(ID:KOL-TOPKLOUT),作者:云缨客,授权站长之家转载发布。

三分百无聊赖四分目中无人五分心不在焉。

这是一把有性格的杯子,初看不知貌似谁,细想原是静静子。

有人把杯子po到网上,并且@了宁静,宁静亲自回应转发后,这个梗瞬间引爆网络,逗笑了无数网友。

过了一段时间,品牌方趁热度官宣宁静为品牌大使,定下宁静+M组合名“宁可太豆了”,成团出道。

这一梗营销案例,明星与品牌方的双赢,而且过程中小葱拌豆腐——清清爽爽。

玩梗至此,夫复何求。

不过这种天时地利人和皆备的事,毕竟可遇不可求,为了追求更好的传播效果,很多KOL甚至大明星开始有意无意的造梗,试图以其打造出更大的社会反响。

怎样才算造梗?

梗的形式多种多样,可能是一个字、字母缩写,可能是一张图片,也可能是一段视频。

而造梗不同于写诗作文,创作者对诗文能主张著作权,诗文在传播中是以原格式流传的;梗则不同,懂梗的人们之间,未必以完全一致的表述交流,所谓造梗者也不能对此主张知识产权。

流传于网络的很多梗,有的是由KOL直接创作的梗,比如李佳琦的“买它”,粉丝们谈及此,脑海中可能就会浮现李佳琦涂着口红激情推荐的场面。

有的则是由粉丝对KOL的特定言行先总结传播,最后KOL也接受“反哺”,认可并大肆传播,有共同参与创作的特点。

比较典型的例子是“战忽局”这一梗,起因于军事专家张召忠将军在进行军事分析或预测时,屡出惊人之语,真假难辨,网友笑称“战术忽悠”,后来张将军自认战忽局局长,与全网数千万粉丝打成一片。

造梗能为KOL带来什么?

面对充斥着竞争与厮杀的一片红海,KOL们需要全方位提升自己,才能保证不掉队,造梗能力便是其中一个方面。

(1)打造差异化竞争力:

冷门领域也有越来越多KOL入场,撞车的情况屡屡发生,更不用说大众领域,在KOL各自深耕领域中,无时无刻不在上演没有硝烟的战争,《孙子兵法·势篇》说道,“凡战者,以正合以奇胜”,提升专业性、信息时效性、准确性等即是“正”,从内容、表达、人设等方面有意打造有趣的梗,则是“奇”招的一个方面。

近两年火起来的视频作者“朱一旦的枯燥生活”,在表现多金土豪这一群体时,不是像影视剧中王耀庆那样待人接物彬彬有礼,而是演出了冷漠无情、枯燥乏味的感觉,再加上他每集都突出体现的“劳力士”、“发配非洲”等梗,将其个人特色打造得极为突出。

(2)提高粉丝黏性:

粉丝活跃度是品牌方选择KOL合作的重要因素,也是KOL发展的基石,在KOL与粉丝之间,有趣的、指向性强的梗能充当黏合剂的作用,让粉丝有归属感,面对众多的同态内容,唤醒他们的情感记忆。

B站上,很多UP主们都与粉丝建立了很强的联系,玩梗正是拉近双方距离的重要手段。比如这位名叫“傲视在俗世上”的鬼畜区UP主,主要对港版《笑傲江湖》电视剧做调音剪辑,粉丝称其“岳掌门”,双方互动中始终贯彻着这种有趣的身份梗。

(3)吸引到更多潜在粉丝:

很多内容并非第一时间就火爆,而是沉淀之后,被受众发现了其他有趣的梗,反过来影响KOL本身,KOL可以利用这些梗,吸引传播过程中被梗辐射到的受众,将之变为自己的粉丝。

比如“歪嘴战神”管云鹏,作为年轻演员,接拍了众多网络小说广告,这些广告视频在传播中被观众发现了其中的亮点,自发总结出“歪嘴战神”、“最强龙王”等梗,管云鹏作了KOL后,凭此梗吸粉无数。

KOL要如何造梗?

(1)有包容的心态:

梗往往不是一派和气中产出的,面对读者与观众的质疑、不满甚至轻视,不一定要睚眦必报,以豁达的心态付之一笑,适度自黑,也不失为好的应对方法。粉丝的形成,始于才华,忠于人品,大度与通透的人格往往容易交到朋友。

吴亦凡在节目中中的即兴饶舌:你看这个面它又宽又长,就像这个碗它又大又圆,曾让众多网友一路狂黑,但后来他从自黑角度出发,正式推出了《大碗宽面》这首歌,引得黑过他的网友齐刷刷在弹幕道歉,无数黑粉转忠粉。

(2)富有创造力:

中规中矩在挑剔的受众看来可能是寡淡无味,很多火起来的KOL尤其是视频类KOL,已经在通往“语言艺术”甚至“行为艺术”的道路上,他们拒绝平铺直叙与就事论事,显得天马行空、无厘头,但无碍于表达目的实现,最终他们的名言成了粉丝们的口头禅。

游戏主播芜湖大司马,可谓主播界的造梗王,他的梗甚至辐射到了主流视野,老师授课、赛事解说等正式场合都屡屡引用他的自造梗,比如“起飞”、“他在第二层,他以为我在第一层,其实我在第五层”等传播效果极佳的梗。

(3)对受众情绪的敏锐感知:

内容创作以受众感受为重要导向,尤其直播更是如此,捕捉观众的情绪变化,制定策略,是KOL需要重视的,能唤起多数受众情绪的行为、语言,有成为梗的潜质。

参加《中国新说唱》的药水哥,已经成功打破了游戏直播界的壁垒,而他直播生涯中一个重大事件,就是那次与网友对喊整整 6 个小时“您配吗”,高度的戏剧效果让百万人涌进他的直播间,“您配吗”也成了到现在还有生命力的梗。

(4)远离不合时宜、甚至可能埋雷的“烂梗”:

对造梗这一行为,应该保持不求有功但求无过的底线思维,尊重社会公序良俗,只求语出惊人,很有可能踩到雷区,这方面的反面教材数不胜数。

结 语

造梗,本质上是基于互联网传播规律的一种创作思路,目的是打造KOL独特的传播名片,在一定信息阈值上激活粉丝圈。造梗的上限高度可期,在互联网情景下可能随时创造奇迹。

造梗已成为KOL需要修炼的内功之一,KOL在日常创作和运营中激活造梗意识,有助于在内容、粉丝、品牌多方面提升竞争力,实现跨越增长。

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