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为什么是留量,而不是流量?

2020-09-09 13:46 · 稿源:野生运营社区公众号

声明:本文来自于微信公众号 野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:野生的独孤菌,授权站长之家转载发布。

在谈留量和留量池之前,我们先系统介绍一下流量的概念。

一、流量 VS 留量

中学物理老师会将电流和水流做对比,以此加深学生对于电流概念的理解。无数个电子发生快速移动,即电的流动;水流同理,无数个水分子发生快速移动,形成宏观上的水体流动。

在互联网领域,用户在网上的点击、浏览、注册等行为,全部会变成数据,当某一时间点有大规模用户进行点击、浏览、注册等时,相关数据就会激增,这种情形就和在某一时间点大量电子或水分子形成电流或水流一样,用户的点击、浏览、注册等行为数据形成数据流,而数据流的数量,就被称为流量。

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所以,当我们在谈流量获取的时候,其实谈的是获取的某种用户行为的数据量,比如注册量、点击量、下载量等,这样的数据量越大,流量越大。

同样地,我们平时所说的百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头拥有巨大流量,也是指它们拥有类似的数据流,比较典型的就是MAU。截至 2019 年 6 月月底,MAU过亿的App超过 54 个,排名前十位的分别为微信、QQ、支付宝、手机淘宝、腾讯视频、爱奇艺、抖音短视频、高德地图、搜狗输入法和百度,其中微信9. 4 亿,QQ6. 6 亿、支付宝6. 4 亿、手机淘宝 6 亿、百度4. 5 亿。

其实,所有拥有过亿MAU的App,都是企业日常获取流量的宝地,每月都有过亿的用户在其中流动,进行着点击、浏览等行为,就像大海里翻滚的浪花和跳跃的鱼群一样,生机勃勃。

流量的本质就是一串数字,主要用来帮助我们理解产品成长的速度,不过在实际应用中,我们会将流量的意义进行“扩大”,比如App的下载量、注册用户量等明确体现体量的数据数量,有时也会将其等同于流量。

所以,我们在判断一个产品或平台拥有多少流量时,可以通过一些数据如注册用户量、PV/UV、DAU等进行直观的判断。

清楚了流量的含义,我们就可以引入最核心的概念——留量。

所谓留量,简单来说就是被留下来的流量,这种流量不完全呈现其作为原始流量时动态的特点,而是呈现出一种相对静止的状态。具体表现在数据上,最直观的表现是留量的DAU和新流量相比会非常低,要想重新变高,就需要创造相似的环境和再次实现的路径,相当于再造一个流量平台。比如字节跳动被誉为“App工厂”的一个重要原因,就是其在不断打造新的流量平台。这些平台初期的流量都是从今日头条导入的,但后续的流量多是自身新产生的,即前者是旧流量,后者是新流量。

旧流量不可复制,但可以创造新价值;新流量可以创造,但要依托于旧流量,这个关系的转换,就是依靠留量运营完成的。所以对于企业来说,理解留量的本质具有重要的意义。

二、理解留量的本质

获取流量是需要付出一定成本的。一般来说,在某个平台发展初期即红利期,引流是非常容易的,而当平台日渐成熟,生态逐渐完备之后,流量的获取就会变得“举步艰难”,需要付出极大的代价。

以抖音为例,抖音是继微信成为“超级”App之后,又一个崛起的流量洼地,它的走红引领着短视频时代的到来,并让企业的新媒体运营阵地由“两微”即微信和微博,成功转变为“两微一抖”,其彻底改变了互联网的流量格局。

在抖音发展初期,其平台上那些节奏动感、画面精美、特效炫酷的优质竖屏短视频,吸引了很多大城市的年轻人加入。随着抖音流量日趋稳定,抖音上的视频类型开始逐渐丰富,并陆续有个人或企业尝试通过视频电商等方式进行变现,这些个人账号或带着企业名称的账号是踩中抖音第一波流量红利的幸运儿,此时在抖音的获客成本与微信等成熟渠道相比要低得多。

之后,抖音通过更多、更大的动作让平台流量开始疯涨,仅用几年时间就发展到如今近 5 亿MAU的规模,其间陆续有其他平台的KOL加入,而企业号的开通也吸引了众多知名企业入驻,此后抖音上的获客成本开始增加。到了 2019 年,在抖音上投放广告更是成了企业拉新的必选项,比如 2019 年 6 月开始的K12网校暑期招生大战,各头部教育公司累计投入的广告预算高达 40 亿~ 50 亿元,其中有相当大的一部分预算投向了抖音广告。

可以说,抖音的发展历程就是互联网时代流量思维的缩影。

流量思维对于初创期或者再次扩张的企业来说,是一个相对可行的方法,但从长期来看,流量更需要精耕细作,这就需要我们重视留量,因为留量有三大特征:可控性、低成本、可复用,只要用好留量,就能帮助企业实现长期稳定发展。

三、留量的 3 个基本特征

接下来我们就来解读留量的本质和三大特征。

我们前面简单提到过,留量就是留下来的流量,那什么样的流量是已经留下来的?留下来的流量是指那些经过外部引流后被使用和转化的流量,它可以以任何形态存在,线上留量则主要分布在App、社群、小程序、公众号等平台。

无论流量以什么形态存在,只要经过使用和转化,这些流量就能成为企业的资产,企业想怎么用就怎么用,这便是留量的第一个特征——可控性。这显然是外部流量不能比拟的,因为外部流量需要更高的价格去采购,并且要调查流量是否精准。

关于留量的可控性,笔者在做渠道工作的时候深有体会。

对于什么是渠道工作,不同行业的人有不同的理解。比如联系分销商和开展BD合作算是常见的渠道工作,而在传统的教育培训行业,渠道工作主要指建群,以前是建QQ群,现在则以建微信群为主,而建群的目的就是获取可以控制的留量。

传统的招生模式很简单,要么发传单,要么购买百度广告,获取的流量多为一次性的,用完即流失,针对这种问题,最好的解决办法就是建群。通过发传单、SEM等形式把流量吸引到群里,然后进行运营维护,并通过一些轻度转化行为,把流量变成留量。通过外部渠道吸引到的用户,经过运营环节能对企业产生信任,企业运营得越细致,服务得越好,用户的信任度越高,这时再做任何营销推广动作,都会容易得多。

营销推广更容易,转化率自然就会随之提高,这体现了留量的第二个特征——低成本,这里主要指有效用户的获取成本的降低。

在流量思维中,采购的流量会直接进行转化,无须进行深度运营,这种直接营销方式的转化率往往较低,需要靠持续和大量的销售来提升成交量,若非背靠巨头,资金充裕,一般创业企业很难负担得起。而如果先培育留量再进行转化,整体获客成本就会降低很多,ROI也会随之升高。

笔者曾经做过一项在线一对一产品的市场工作,主要任务就是建立以微信群为主体的留量体系,笔者在项目发展初期成功建立起了拥有几千个高质量精准用户的聚集地。

在线一对一产品有规模不经济的特点,拥有较高的客单价,对市场端的流量质量有很高的要求。当时笔者选择了“公众号推广+微信个人号裂变+微信群转化”的运营模式,每周为用户提供一次家庭教育和学科讲座内容,以音频直播的方式对留量进行激活和留存,结果不负所望,笔者所负责渠道的转化率和ROI是最高的。

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留量除了有可控性与低成本这两个明显特征,还有一个特征是可复用,可复用主要体现在两个方面:一是复制流量,二是盘活流量。

先说复制流量。当把流量从外部引入到自有流量池,经过一系列精细运营或产品功能激活,流量黏性会显著提升,并产生很多活跃用户,此时只需经过适当的策略引导和行为激励,新的流量就可以自发地“生长”出来,扩展成新一层的留量。

对于以群为存在形式的留量,我们可以将一个群的活跃用户分配出去,组建多个小的留量群,并通过“号召”的方式,让用户主动拉人,使多个小群逐渐变大,成为新的大群,从而实现留量的成倍增长。

而对于以App形式存在的留量,以支付宝为例,其每年春节发起的“集五福”活动,本质就是复制流量的过程,因为用户会在活动中进行抽卡、送卡、换卡等行为,并且可以通过邀请好友的方式增加抽卡机会。

“集五福”的过程其实是增加流量黏性的过程,用户会表现得非常活跃,而活跃用户在使用分享功能的过程中,大大提高了新用户下载、注册和使用支付宝的概率,从而帮助支付宝实现体量跃迁。

再说盘活流量。我们发现并非每一“滴”流量都会为我们所用,有很多沉默用户,以及很活跃但迟迟不付费的潜在用户,都需要通过产品服务和运营手段才能激发他们的参与和付费意愿。这个过程被称为盘活。

还以群形态的留量为例,我们常常运营多个微信群,它们大部分通过活动被建立起来,而经常在活动结束之后便被我们抛弃。实际上,这些群可以继续用来宣传别的活动,以激活群里其他未被触达的用户,只要经过多次新活动的刺激,就可以把剩余的有效流量引导出来,充实到核心留量群中。

当然,流量的盘活除了可以在单一留量形态中进行,也可以在多种留量形态之间进行。

比如跟谁学,它拥有上百个公众号,累计粉丝达 850 多万人,这些公众号之间会有粉丝重叠的情况,原因是跟谁学会在各公众号发起以资料、直播课、训练营等为主的群运营活动,用户进群后会被引导关注其他公众号,还会被引导进行分享,从而引进新流量。

总之,留量和流量之间有着明显的区别。区别就在于留量具有可控性、低成本、可复用三大特征,这三大特征是留量帮助企业实现良性增长的前提,也是我们理解留量池思维的基础。

本文来自松月&独孤菌新书《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续爆发》部分节选。

作者简介:独孤菌,野生运营社区合伙人,运营推广专家,头条、网易、微博、知乎、简书、新榜、人人都是PM、鸟哥笔记等多平台专栏作家,在线教育观察家,个人微信:solitude900

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