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一起炒CP,你的品牌选好对象了吗?

2020-09-07 10:10 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

网络,滋生话题的地方,外加人为的推波助澜,其精彩程度可想而知,凑CP炒话题就是一种好玩而高效的形式。

CP不是个全新概念,无论影视剧的映前预热,还是综艺节目的互动游戏,总喜欢用角色绑定,即所谓组CP,来制造噱头和营造氛围,满足网友们戏谑式的八卦心理。

其实玩好CP话题,在CP互动中融入企业的品牌理念和故事,却不是一件易事。那么如何选择CP的品牌对象,品牌CP组合又将产生怎样的化学效应呢。

一.同行业炒CP,是利益驱使 or 是罢手言和?

丘吉尔曾经说过:一个国家没有永远的敌人,也没有永远的朋友,只有永远的利益。从古至今,国家利益如此,市场商战亦如此。提到这句话,是因为最近看到两拨“罢手言和”式的品牌CP组合,一个是美团饿了么,另一个是喜茶和茶颜悦色,感觉玩CP的概念和玩法都挺有意思。

从营销角度来看,“饿美CP”的组合互动早已屡见不鲜。最近一则#外卖小哥皮肤大战#的CP话题又引发了网友围观。作为外卖界的两大扛把子,这次CP起源于双方的头盔。从话题效果来看#外卖小哥皮肤大战#营销非常成功,借助骑手之间的安利和呆萌互撩,带给网友更多的有趣内容和对品牌的亲近感,#外卖小哥皮肤大战#的趣味形式不仅调动路人们的兴趣,也再次展示CP的强大话题力量。

另一个比较火的CP是一段“阿喜长沙会茶颜”的漫画故事。漫画中的茶颜带着阿喜一起游览长沙各大景区,俏皮可爱的动作和形象,夹杂些许的长沙方言对话,带给粉丝们别样的体验。网友们在轻松愉悦的游览过程中,不仅了解更多的长沙文化,同时也被这对“喜笑颜开”CP彻底锁死了。

其实,品牌CP也属于品牌跨界的一种形式,不同于常规的跨行业品牌组合,上述两例品牌CP案例让我们看到:同行业之间品牌CP组合更有看点,略有点“非死即伤”围观感。或许正是这种心理,再次印证了CP组合话题营销的价值,不仅提升品牌的声势,借助内容创意的输出,与粉丝和消费者进行有效的互动体验和情感交流。

同行业炒CP确实不多见,无论是市场利益的选择,还是短期的“罢手言和”,美团和饿了么,喜茶和茶颜悦色,借助凑CP炒话题的机会,完成了市场营销活动。其实,面对同样的市场竞争,同样的用户需求,这种相互取暖的互助行为,或许也是不错的选择,总的来说都是在实现企业品牌价值的同时,引爆了消费者的精神内容的消费高潮。

二.CP风行背后,如何看清企业品牌营销的新逻辑

品牌CP,作为行之有效的营销手段,和参与性极强的互动形式,被作为社会化营销的营销策略之一。其实,提及“CP”,不知道你的脑海中是否会产生“这俩人有事”的念头。其实CP老被提及或拿来用,最重要的是它所代表的文化背景,总能挑动网友们的八卦神经。

CP,是英文“couple”的缩写,形容有恋爱关系的两个人。其实在中国的文化价值体系里,夫妻或情侣之间的“情与爱”更多是私密性的话题,当这种关系被冠以戏虐或调侃的语气拿出来谈论,或许正中网友们的好奇心和八卦心理,也最能引起他们的兴趣,并由此引发他们的关注。

然而,CP对于品牌而言,并非是万能符,并不是所有品牌都能借助CP获利。那么CP盛行的原因是什么,到底什么样的品牌更具有CP特质呢?

首先,从消费者的角度来看,火爆的CP话题往往最先在年轻人群里引起,他们乐于接受新鲜事物,自身所带有的创新与个性等独特因素,也让他们产生面对和接纳新事物的勇气,为CP出现提供需求的动力,同样,也正是因为年轻,让他们对外界的一切充满好奇心,引发内心的探寻意识。所以,在年轻人的群体里,品牌CP的话题炒作,得益于他们所形成的认知圈层和舆论磁场,而这样的群体属性对于企业营销而言,已足以引发他们的重视,因为年轻群体需求中蕴含着更多的市场机遇。

从美团和饿了么的品牌CP组合来看,作为市场巨头级的品牌企业,占有绝大部分的市场份额,一次CP组合或许不太可能撼动市场格局,但是基于#外卖小哥皮肤大战#的CP话题的价值,在于行业对市场活跃度的需要,两大头部品牌企业的CP组合,真的可以与消费者形成良好的品牌互动,在市场趋于稳定的背景下,偶而来一场同行的互撩,带给消费者更多新鲜感,也带给企业和行业更多发展的可能。

一次成功的CP组合,不仅来源于用户需求和兴趣点的把控,同时也需要寻找合适的传播平台。年轻人是CP话题的核心人群,而他们活跃的平台莫过于微博、B站、小红书等等这样的社交平台和内容平台。

这样的平台带有年轻化的文化基因,甚至打上了年轻、时尚、个性、独特等标签,比如B站文化,年轻化的人群光顾这些平台,形成年轻文化的聚集地。如何在这样的平台上打造一次品牌CP的组合,是否要考虑品牌本身的定位以及核心用户人群的属性。所以一次完美的CP炒作背后,不仅要有相匹配的目标人群,也要在合适的传播平台上,通过合适的文化传播环境,最终形成完成CP话题的成功制造。

其实还有最重要的一点,品牌CP的价值不是一次单纯的话题活动,他更多是内容生态背景下,如何打造一次差异化的内容营销。一对好的品牌CP,带来的不仅是一次话题炒作,或者是昙花一现般的市场反馈,我们可以从更广泛的角度去评估一次CP组合,比如这次品牌CP联合的创意输出和互动体验,带动网友们的参与、创作等行为,进而带动更多的UGC内容,增加品牌的内容元素,引起年轻人群的追捧,进而起到品牌价值和影响力的提升。

三.CP组合有道,如何打造一场漂亮的品牌CP营销

成功的品牌CP组合,兼具活动的话题性、内容的创新性,互动的灵活性,最终帮助品牌获得更大的价值回馈。提及品牌CP组合,不得不说品牌的跨界联合,它们可以是线下活动联合举办,线上活动联合发声,通过不同行业间的品牌联动,打造一种共赢状态。

其实,这种利益导向性的品牌跨界组合,或许不能称得上品牌CP组合,因为CP组合的价值在于创造用户喜欢的内容,并以此引发用户的参与活动,对企业品牌来说,是一种间接的价值提升。一对好的品牌CP最重要的莫过于价值互补性,在企业发展和品牌定位不能出现极大的反差,否则有可能造成品牌事故。

当然,品牌CP的组合,除了要考虑品牌的匹配性,同时也要考虑组成CP双方在用户需求点和话题兴趣点是否存在共性。比如#外卖小哥皮肤大战#的话题之所以能引爆,一方面是来自于对外卖小哥群体的聚焦。正是这种同一群体的关注对象,他们具有共同的CP个性,借助不一样的外在槽点或亮点捕捉,打造具有差异化的“CP”属性,来引发网友的关注,而网友们的关注与谈论,反作用于附加品牌更多创意体验和价值导向。

当然,好的CP组合,不仅要有话题性和故事性,在实际的品牌传播过程中,还要匹配CP发生与传播的必要体验场景,它可能是一种新颖的设计语言,可能是一种全方位的渠道整合。总之,品牌CP炒作核心点是品牌的全新组合,这种组合营销的核心价值是在不伤害自身品牌形象的前提下,通过全新的形式实现品牌联盟的营销价值,而实现利益最大化才是品牌CP炒作的最终目的,只不过在CP对象的选择上,话题内容的打造上,创意体验的打造上,需要更多的结合组成CP的品牌双方,以及最终为CP话题买单的消费者身上。

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