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抖音断电商外链,最受伤的不是淘宝?

2020-08-31 08:35 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者: 周逸斐,授权站长之家转载发布。

从即日起至 10 月 9 日,留给尚未开通抖音小店商家的考虑时间,仅剩 41 天。

“抖音断了直播外链,我抖音账号上的 100 万粉丝怎么办?!” 8 月 26 日,智能家居商家高宇得知, 10 月 9 日开始,抖音不再支持第三方平台来源商品进入达人直播间的购物车,“大平台之间打架,凭什么要我成了炮灰。”他向Tech星球(微信ID:tech618)吐槽。

就在年初疫情的突袭中,抖音还是无数大小商家纾困的“救命稻草”,高宇就是在那个时候做起了抖音电商。

抖音

不论是 4 月初,初代网红罗永浩高调宣布入住抖音,还是各明星大V企业家来到抖音直播间带货,无不透露一个信息:谁也抵挡不住抖音日活 4 亿的魔力。

彼时,抖音带货生态还不完善,与淘宝等第三方电商平台合作成为现实选择。

来自第三方数据平台小葫芦排行榜显示,今年 7 月,抖音直播商品销售榜TOP30 中,有 23 个来自淘宝或天猫,且排名均相对靠前。而抖音自建电商的野心,却从 7 月开始一路按下“快进键”。

据亿邦动力报道,抖音这番有史以来最高密度的电商政策变动,与新任的字节跳动电商业务一把手Bob密不可分,Bob曾两周内密集召集高管开会,亲自拍板调整电商政策。

8 月 17 日,星图发布直播带货专项服务费率变化通知——自 8 月 20 日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费;抖音小店链接则仅收5%。

对此,一家头部品牌的天猫旗舰店运营经理张强,向Tech星球表示“比较坦然”,“很少在抖音做直播带货活动,政策对我们影响不大”。而 8 月 26 日,当抖音高调宣布最新电商公告后,他无望地表示,“不会再用抖音做直播带货活动,后续或选择快手。”

与张强几乎没投入资源不同,高宇生气的原因是,自己辛苦一年积攒下来的百万抖音粉丝,还未真正导流到淘宝店铺,就即将变为毫无意义的数字,“我的抖音账号纯粹是为提高淘宝店铺曝光量而经营的,不会考虑开抖音小店,系统太不成熟。”

而自 8 月 26 日抖音官宣新政后,淘宝商家群开始广为流传一则消息:淘宝将把淘宝客技术服务费从6%降低到2%,同时,淘宝或打算将直播链接到B站、小红书、花生日记等第三方平台,用来减少抖音断链带来的影响。

虽然,抖音新政仅针对直播带货,短视频仍可正常接入第三方链接的商品,但对于今年要达成 2000 亿GMV的抖音来说,通过直播带货迅速促成交易才是最有效的方案。

神仙打架,池鱼遭殃。抖音电商的崛起,势必会引起直播带货各利益方的重新洗牌,品牌商家、MCN机构、带货达人、平台服务商......谁喜谁忧?多位抖音生态玩家向Tech星球坦露了他们的境况与心声。

低调筹备人马,无奈转战抖音生态

皓月| 头部滋补品牌天猫旗舰店直播负责人

8 月 26 日,收到抖音官宣通告后,我庆幸两周前听到有关风声,就让部门开始筹备抖音直小店运营组的招募工作。抖音运营成本和难度远比淘宝高得多,淘宝运营组只要店长、助理、客服 3 人就足够了,抖音组除此 3 个职位外,还需至少4、 5 位负责内容运营的核心成员。这也是我们迟迟未经营抖音小店的主要原因:既要应付短视频内容竞争,又要深度经营尚不成熟的抖音小店。

        

       抖音直播运营组成员的角色分工

2 月份疫情爆发,我们全国线下店铺的销售量急剧缩水。为求自保,我们一边着重经营站内两个天猫店铺,一边把原规划的线下推广成本全部用在站外广告投放。通过调研分析后发现,抖音的消费群体,与我们品牌的目标用户高度重合。因此,除小红书外,我们把抖音作为另一大站外重力运营平台。

但我们在抖音直播投入的成本和商品转化率之间严重失衡,一场坑位费 10 万左右的直播,只有十几单销售量的情况很常见。这种成本的直播,从 4 月份一直持续到现在,每个月不下 10 场。但那时我们不看重转化数据,更希望通过抖音直播带来高曝光量和精准粉丝群,增加自家淘宝店铺的知名度。因此,一直以来与达人合作的直播带货,都是在直播间挂外链,跳转到淘宝店。

抖音和淘宝的暗自较量一直持续不断, 4 月份的时候,我们也深受影响。

抖音一直对特定品类把控严格,那个月,滋补品类的淘系链接突然挂不上抖音购物车,我们自认为是品类不符合平台规定,便把抖音直播活动搁置了大半个月。直到专门对接头部品牌方的淘宝小二主动找到我们,透露可以通过开白名单方式继续在抖音上新,我们才恢复正常运营。其他中小品牌商是否具有开白名单的权限,我无法得知。

从 7 月 31 日必须走巨量星图的美妆品类直播链接,到现在外链被抖音限制进直播间,我们一直全力推进抖音小店的筹备工作,之后不仅会与顶级抖音明星合作,还会长期投放信息流等。通过抖音这个流量平台,把品牌知名度再度提升一个层次,才是我们重点考量的问题。

现在抖音电商基因太弱,抖音小店没有搜索入口,日常运营和后台看板也比较欠缺。昨天,我们莫名收到一位抖音小店消费者“卖家迟迟未发货”的投诉,抖音小二要求尽快发货,但我们在后台系统根本查不到这份订单。

我们现在也忌惮阿里会在供应链端施展控制力。虽然没有和阿里签订禁止在其他平台开设店铺的协议,但比较担心会重现格兰仕入住拼多多后,官方旗舰店商品链接被屏蔽的戏码。

所以,作为滋补品类的头部商家,我们在抖音方面的筹备事宜尽可能低调。不止我们一家有此顾虑,我认识的某头部美食品牌方运营负责人,也不愿发声站队。

喜忧参半,带着镣铐跳舞

陈诺晨| 上海鹿铭文化&梨花鹿MCN机构创始人

抖音断外链这一新政,在意料之外情理之中。之前,我们业内人士确实预测到,抖音迟早会走电商闭环,但都认为直播挂外链,最少还能维稳一年。

我认识的一些中小型MCN机构负责人比较焦虑。因为,中小机构一般只有招商选品团队,没有能力形成供应链。做供应链必须具备仓储物流能力。而要有吃货的能力,需要极大的资金才能运转。而且纯粹做品宣的MCN肯定也会有利益损失,流量无法导流至第三方平台的情况下,会较大影响播放量本身的价值。

对于我而言,此次抖音新政既有正面也有负面影响。我主要负责经营MCN机构、供应链和服务商等三大业务,正面积极影响主要针对梨花鹿MCN机构和服务商业务,负面影响主要针对供应链这一业务,但总体影响更偏向于正面。

之前梨花鹿MCN机构在淘宝、快手、抖音等各平台都有入住,但基于平台流量考虑和签订合作,现在机构的业务方向更偏向于抖音。我们合作的品牌方大多会选择直播挂淘宝外链,把抖音当作引流工具,这类客户占比大概40%,所以,关键是尽可能避免这部分客户的流失。

而这段时间,我们在和未开通抖音小店的外站合作商家探讨,他们对抖音新政造成的负面影响并无明显感知。其实,开通抖音小店的门槛并不高,速度也很快,但这些商家似乎缺少开通抖音小店的动力。

据我了解,与抖音常年合作的头部品牌方,一般都会选择开通抖音小店。但微商家对新业态不是特别敏感,也没有专人负责新媒体业务,需要后期逐渐引导。所以,中腰部品牌方是我们目前重点发力的对象。目前计划通过自身服务商业务,招商引导、指导商家入住抖音小店。在尽量与头部品牌商达成合作的同时,拓展开设抖音小店的中腰部商家数量,是最理想的状态。

如果,外站商家不考虑开抖音小店,但又想满足销售需求。我们考虑用一件代发的方式来解决。比如,以商品一件代发的价格谈拢双方合作后,我们在自家抖音小店挂直播链接,直接在消费者和我们之间产生交易,但这项业务会对我们的供应链产生比较大的资金压力。

抖音小店的支付机制与淘宝第等三方电商平台一样,一旦产生消费行为,在确认收货后资金会直接流向卖家,因为交易行为直接发生在我们和用户之间,所以,我们以一件代发的身份售卖商品后,资金沉淀的压力将由我们承担。

比如,客单价 100 元的商品,直播卖出 1 万件,收到 100 万资金。我们需要直播结束后,把货款打入商家账户后,对方才会发货,这种行为我们称之为货款现结。但如果招商把关不严格,极有可能出现对方商家拿钱后,直接跑路的后果。

求自保,倒逼转型

贾茹|某MCN机构负责人

2019 年,我们公司从短视频制作方向转型为MCN机构,那时主要在势头最旺的淘宝直播做带货。彼时淘宝直播已经是一片红海,薇娅、李佳琪等顶级带货主播占据大部分市场份额,话语权基本都被谦寻等头部MCN机构夺走。

加之我签约腰部、尾部的达人较多,在淘宝平台孵化的成本会很高,入驻淘宝两个月内,我只接收到寥寥几小单的业务合作,每天都是负营收状态。

新冠疫情给抖音短视频平台的电商土壤,打了一针高浓度催化剂。抖音流量依赖算法分发,在亿万流量变现的呼声面前,我和众多中小MCN机构同行一起转战到抖音,主要专注生活用品、服装等方向。

2 月份入驻抖音后,每天都有大量几万、甚至几千抖音粉丝的主播,单场GMV可达几十万甚至上百万的神话。不同于其他头部主播的坑位费+佣金,考虑到我们家主播等级低、粉丝量少,我们走纯佣模式收费吸引更多商家合作。

我旗下的一位 2 万粉丝带货达人,曾经在 3 月份创下单场 20 万销售额。这对于创业起步阶段的我来说,已经是非常好的成绩。但从 4 月份开始,抖音开始经常断直播中的外部链接,这不仅会接影响合作商家的销量,更重要的是会极大影响主播的带货节奏。

我印象深刻的一次“断链”事故是今年 5 月份,那次合作的一个新晋淘系商家,要求推广的自家新品POLO衫,被我们安排在我们主播的第 20 个坑位。确认所有的商品链接处于正常状态后,我们才开播。前 20 个商品都可以正常跳转,但主播推荐到他家POLO衫后,才发现链接被掐断。商品断链让刚带货不到 10 天的新主播乱了阵脚,导致后面 10 个商品的带货节奏完全垮掉,销售业绩极大受损。

8 月抖音新政出来后,我相信定会有不少商家开设抖音小店。出于抖音势必会完成电商闭环的考虑,接下来的 9 月,除了短视频橱窗等不限制的链接平台,我会倒逼自己寻找更多抖音小店商家寻求直播带货合作。

对全部在抖音平台交易的MCN机构来说,未来可选的品也会越来越多,不用被淘宝联盟抽取技术服务费后。

抖音已决定赌上一把

与皓月、陈诺晨、贾茹等生态内玩家类似,大多数抖音电商玩家还未做好准备,而抖音却已经等不及。

7 月 31 日到 8 月 26 日,不到 30 天内,抖音接连宣布愈加严苛的直带货政策。看来为完成 2020 年 2000 亿的GMV目标,抖音已经决定赌上一把。

Tech星球(微信ID:tech618)也了解到,抖音与淘宝已经签署了协议,内容主要分为广告与佣金两部分。从抖音目前一系列举措来看,抖音的想法是欢迎淘宝来打广告,却不愿意为阿里体系导流量,加速扩建抖音小店为核心的电商体系,自立门户是根本。

“但抖音是否操之过急?抖音小店电商基因不强,品牌印记较浅,加上主播一次性流量,根本无法做二次留存,达不到我们教育用户产生高端产品消费观念的目的。”主要服务中高端消费人群的博友制钛品牌创始人王璞对Tech星球表示,不会考虑开设抖音小店。

有业内人士认为,抖音做电商闭环的野心毫不掩饰,但很难建立一个成熟独立的供应链。在这一难题上,抖音有了新“联姻”。 8 月 18 日,抖音与苏宁易购的深度合作正式启动落地,此次合作中,苏宁易购的商品无需跳转,直接在抖音内完成。这种合作模式,更像是快手与京东的合作。

抖音和淘宝亦敌亦友的状态,大有可能继续维持,他们一边踏入对方腹地,一边握住对方的双手。

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