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直播断链淘宝、京东!抖音电商闭环还差多远?

2020-08-29 09:45 · 稿源:直播观察公众号

声明:本文来自于微信公众号直播观察(ID:zhibogc),作者:BB,授权站长之家转载发布。

对于直播电商这块蛋糕,抖音终于按捺不住自己的野心了。

日前,抖音官方发布消息称: 9 月 6 日起,抖音直播间只能上抖音小店商品,和走巨量星图的第三方店铺商品; 10 月 9 日开始,则只支持小店商品。

这条新规的推出让刚分手又复合的抖音和淘宝,又为这层合作蒙上了一层迷雾。同时也预示着抖音正在加快打造自己的电商平台,这个动作要比以前来的更加激进。

抖音

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3 条新规倒逼商家入驻小店

众所周知抖音正在逐步加强对直播电商的管控力度,但是在 8 月份抖音连发 3 条新规,每条规则都刺激着达人和商家。

从8 月6 日起,抖音就发布《美妆个护新规》,要求非抖音小店链接的美妆商品,必须通过巨量星图发送任务订单,找到达人带货,才能挂载,抖音小店链接则可直接挂上。

8 月 17 日,抖音的招商平台巨量星图发布公告指出,自8 月20 日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20% 的服务费;抖音小店链接则仅收5%。

本以为前两条已经是抖音在短期内在直播电商最大的调整了,没想到在新规发布一周后,抖音再次发出重磅炸弹。

新规则给了所有商家一个月的调整期,从 9 月 6 日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人。从 10 月 9 起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。

在这密集的动作背后,明显的意图就是抖音想要通过提升外链服务费倒逼商家进驻抖音小店,然后剥离对外链的依赖,推进抖音内部的电商闭环。

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抖音电商合作争议不断

面对即将到来的直播带货外链一刀切动作,我们不禁要问,抖音能否靠政策撑起整个供应链,抖音和淘宝的年框合作又该如何进行。

其实抖音在电商领域和电商平台已经多次分分合合,上游流量平台和下游电商平台始终保持着互相试探同时警惕的状态。

回溯电商平台和抖音的首度“联姻”,是在 2018 年 3 月。当时,购物车按钮出现在一些抖音号中,用户点击进去便可以看到商品信息,再点击购买就能直接跳转到淘宝的商品交易链中。

2019 年 4 月,抖音推出小程序开放平台,并上线“小米商城”、“京东好物”等多款电商小程序。抖音电商的多平台入驻以及电商体系逐渐完善。使得抖音电商开始飞速发展,大量商家开始是入驻抖音平台。

2019 年 10 月,淘宝为做站外引流,与抖音达成 70 亿年框战略合作,合作内容包括广告以及电商引流等。

直到 2020 年 8 月 21 日,抖音和淘宝伴随这争议,双方新年框合作消息发出,才让吃瓜群众松了一口气。

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抖音淘宝对抗你来我往

电商本想从抖音平台引流,但是眼见着抖音电商的壮大,抖音和电商平台的交锋也不可避免。

2019 年 6 月,淘宝先发制人,出台政策提高直播平台的服务费,淘宝联盟面向内容推广者收取6%的内容场景专项服务费。

2019 年 11 月抖音以净化带货的内容生态的名义,出台《分享行为整顿通知》,调整了“商品分享功能”的申请要求,开始收紧自己的引流渠道。

在 2020 年疫情的催化下,抖音开始在电商领域高歌猛进。

5 月底,字节跳动对淘宝PID绑定抖音号进行了限制,直接增加了MCN通过抖音带淘宝商品的成本。

618 大促期间,字节跳动进行了一次组织架构调整后,成立了抖音“电商”部门。抖音小店官方应用程序“抖店”横空出世,进一步完善了电商基本设施。彼时,外界认为此举是抖音和淘宝“分手”的前兆。

不过,当时抖音的回复和 21 日的表态一样,“我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴。”

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电商闭环还差多远?

事实上,打造电商闭环的想法并不只有抖音一家, 19 年底快手下架淘宝商品链接,就打响了内容平台去“淘化”的第一枪。坐拥 4 亿日活的抖音,不甘只为电商平台引流也是无可厚非的。

如果细心观察,可以发现在 618 之后,抖音直播带货来自抖音小店的商品已经逐渐占据多数,岳老板等抖音达人的直播带货中,开始邀请杰克琼斯、罗蒙等厂商来抖音开店,并且借助直播帮厂商店铺引流增粉,这种玩法在快手直播上屡试不爽。

需要注意的是,新政策目前只对直播进行了限制,短视频中植入广告依旧可以使用第三方链接,这也就很好的诠释了抖音和淘宝再次签订年框协议如何执行的问题。

我们也可以看出,抖音把带货的重点放在了直播板块,短视频板块依旧以内容为主,用有趣的内容吸引粉丝留存,在通过直播带货把这些粉丝消化在自己手里。

新政策的推出,对于平台的商家影响当然是最大的。之前抖音平台充当着活动中介的作用,所有的产品售前售后服务都在淘宝、京东等平台,但是抖音调整规则之后,想要在抖音上直播卖货,需要在抖音重新搭建小店电商服务团队。

因此,商家必须要考虑自己的运营成本,毕竟小店和淘宝京东相比,抖音平台在很多人眼里还是娱乐平台,在供应链管理和获客成本上还是不同的。

政策虽然只有短短几十字,抖音团队接下来做的事还有很多。从 7 月起巨量引擎团队都在积极拓展小店的服务商阵容,还启动各种线上线下的推广活动,以及新商家的种子计划。

如何将平台上的娱乐流量,转化为抖音小店的消费流量,如何提升小店的基础设施、经营环境、品类项目,这都不是一两年能马上做成的。这些问题都是抖音需要面对的问题,也是直播行业做电商都要解决的问题。

当然,抖音做电商闭环的决心已定,之后的还会有更多的政策来帮助抖音完成这一目标。

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