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考拉海购新征途:重塑全球工厂和3亿中产购物车

2020-08-27 08:46 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾  ,授权站长之家转载发布。

考拉海购走在一条所有电商平台都未曾走过的路上。

从 8 月 21 日开始,考拉海购进行了战略层面的升级,将战略核心变为:做会员电商。同样是针对海淘市场人群,阿里巴巴动物园里,还有一直势头强劲的“猫”——天猫国际。客观地说,阿里并不需要两个一致的产品,从电商会员,转变到会员制电商,成了考拉海购实现差异化发展的新赛道。

网易考拉

考拉的资深员工通博觉得,“这并不是截然不同的转变”, 2017 年加入考拉开始,通博就负责会员体系的搭建。去年 9 月,阿里花 20 亿美金收购考拉后,通博随之从网易杭州总公司搬进了阿里园区,完整见证了考拉从会员只有 96 折权益,发展到All in会员电商的大转变。

“业务的逻辑完全变了。”通博告诉Tech星球(微信ID:tech618),过去,考拉海购只有会员部门在做会员业务,其他部门背着不同的指标:卖货GMV、大促数据等,会员权益靠他们与各部门协调做叠加,很少会有联动。

而现在,考拉海购内部只有一个考量标准:会员满意度。会员低价、减免税费等权益已经过于基础,会员想要的商品,强大的海外供应链化身“买手”到全球采购;与品牌定制仅考拉黑卡会员专享的商品;会员甚至可以依照星座挑选自己的专属人工客服......

“会员”和“电商”排列组合的不同,背后的实际转变算不上简单,而费如此大的周折,考拉海购一心要做会员电商的意义究竟是什么?

“入园”一年,考拉之变

从电商会员转变到会员电商,是国内外电商平台都未曾有过的先例。对考拉海购来说,这更像是在阿里内部的“二次创业”。

今年 1 月,还处于独立运营阶段的考拉海购提出了几个重点发力的方向,考拉要做得跟淘宝、天猫国际不一样,保持更年轻化,拥有高净值人群的特色。

外界兴许会觉得这个转变会很突然,在考拉做了 3 年会员业务的通博看来,“这不是踩刹车换了个方向,会员业务一直是考拉的重点,但只是还没发展到唯一重点的事。”

考拉海购提供的数据显示,考拉会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点,截止 6 月 30 日,会员年客单价是非会员的7. 3 倍,月度活跃是非会员的2. 4 倍,年订单数是非会员的4. 0 倍。这意味着,考拉已经具备会员基因,在过去几年中,成熟的“黑卡”体系也使他们有了会员基础。 

通博说:“考拉并不是完全零基础去做会员制电商,只是在服务会员的这条路上走更远了而已。”

2015 年,国内跨境电商兴起,中国市场的跨境商品货源并不多。在当时,消费者的核心诉求是买到正品好货,考拉和大部分电商平台解决的是货源、商品渠道的问题。但现在,在跨境商品已经极其丰富的情况下,采购的优势不再是促使用户购买的核心驱动力,提供更丰沛、完善的服务体系变得很重要。

从电商会员到会员电商,是思路的彻底转变。通博举例说,线下零售、自营电商的核心盈利模式是低价进货,高价卖货,赚取价差;但做付费会员制电商,核心的盈利模式就变成了会员费,商品平价卖给会员,提供附加的会员服务,会员为所享受到的服务买单。

会员电商推出之前,就采购部门来说,他们需要做的就是采货、卖货。至于是会员在消费,还是非会员在消费并不重要。但当考拉整体向会员制电商转变时,就发生了很大的变化。

“去采货时,首先要想的是,会员用户对这种货品是否有需求。如果会员没有需求,你卖它干啥?”通博说。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏举了一个例子,就商品重合度上来看,天猫国际,考拉海购商品重合度会很高。但考拉面向会员人群,需要的是通过数据提供精选品牌。“我们不希望会员在1- 10 个品牌中纠结,而是能在 5 个品牌内迅速找到最喜欢的,这是我们非常不同的一个点。”

商品精选、导购产品简化、各类服务升级,会员用户就是为这些增值的服务而买单。

服务谁?生产什么?确定性的两端

随着人口红利的消失,拉新成本越来越高,深度运营老用户已经成为行业共识。从 2016 年开始,行业內大大小小电商平台都推出了自己的会员制度。

在会员电商模式下,不仅用户侧,商家侧也将面临本质的变化。

对商家来说,会员制电商相较电商会员最大的变化是,稳定的用户群体,可以帮助商家精确调整生产和售卖策略,降本增效。

今年疫情期间,泰国乳胶寝具品牌Taipatex根据考拉会员偏好,与考拉一同定制了仅考拉黑卡会员可购买,一改常规颜色的黑色石墨烯乳胶枕,新品上架后,带动销量逆势增长。

为考拉黑卡会员特意定制的红色包装黑色石墨烯乳胶枕

Taipatex中国大中华区总经理陈嘉强接受Tech星球(微信ID:tech618)采访时表示,今年前两个季度相较去年有超过20%的增长。考拉上订单不减反增,甚至一度出现供不应求的状况。

受疫情影响,Taipatex工厂接收来自全球的订单越来越少,出口到各国的乳胶寝具也不断缩减,Taipatex工厂减少了生产工人。同时,跨境海运船只数量也在减少。中国有Taipatex亚洲区域的中转仓,大量的库存积压在中国仓库内。考拉上订单的涌入,不仅清了库存,还对他们的库存量造成了挑战。

原本Taipatex中国仓库可以保障 3 到 4 个月的销售供给,这次过后,陈嘉强和总公司商量决定,为了应对销售的爆发,将原有的仓库扩建一倍。

“ 9 月天气转凉,到了家居品类的黄金销售时间。同时,下半年各种大促很多,考拉双十一、双十二、黑色星期五、新年等,大活动都在紧锣密鼓的安排。我们需要保障,无论发生什么问题,在短期之内都不会出现断货的状况,这是我们在整个全球供应链的优化。”陈嘉强说。

实际上,供应链、仓库是所有商家的核心命脉,成本需要非常严格的控制。但考拉的会员群体给了陈嘉强和Taipatex信心。 2017 年开始,Taipatex就开始与考拉进行深度合作。Taipatex甚至专门派了 4 个产品经理给到考拉团队,每天沟通新的点子,做新产品的设计优化。

拿联合定制的石墨烯乳胶枕来说,产品从 2019 年 6 月就开始沟通,考拉小二会根据终端客户画像、需求、喜好等给到直接的数据。

陈嘉强举例说,考拉平台有很多年轻女性白领用户,有强劲消费力,所以Taipatex愿意根据这部分客户的意愿反推工厂进行产品定制。比如,会特定女性喜欢的颜色、图案,或者女性群体的功能性产品,类似孕妇的特殊腰部靠垫、婴儿枕等。

而未来以会员电商为主后,会员用户忠诚度也将提升,商家可以为更精准的人群服务,随之制定新的供应链和销售策略。造专门的货卖给专门的人,给商家带来更高的确定性。

新的电商护城河

会员电商并不是一个新鲜的词汇,“但把会员电商做好是一个新东西。”刘鹏说。

尤其是,考拉并不是从 0 到 1 的品牌,过去几年,很多消费者已经形成对产品的认知,有进口电商、会员,“但是要把会员作为考拉的DNA植入,这就涉及到我们从商品的供给,从品牌,从产品导购,要做全面的升级。“

在 8 月 21 日当天的发布会上,考拉发布了十大会员权益,围绕全球精选、定制、极

致性价比 、专属服务等方面升级,开卡后平均一位会员每年可省回 3808 元,全面提升考拉黑卡的价值和优势,为会员创造全新的消费体验。

“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说,“考拉将深耕会员模式,成为中国 3 亿中产的全球买手。”

在供给上,考拉海购美妆行业一线小二昀生有很直接的感受。以前做促销活动时,更多时候都是选一些爆款商品,把价格做到很低,但现在,我们会去设计黑卡会员的包装礼盒,跟进黑卡专属客服美妆达人服务,还有商详页的差异化表达。

这是从注重GMV到关心会员体验的改变。昀生没想到的是,现在再做大促时,推的商品可能是顶奢面霜、香水。这些不是传统意义上的爆款品类,但黑卡会员需要。

在目标用户群体上,考拉海购将核心锁定在中国 3 亿新中产。刘鹏在采访中提到,中国的 80 后、 90 后新中产追求高品质、个性化、精致独特的消费体验。

考拉海购消费数据显示,黑卡会员以中产人群为多,喜爱大牌,以今年 618 为例,GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%,黄金珠宝增长超170%。但更值得注意的是,小众好物也在走俏,泰国、乌干达、冰岛、智利等地的小众品牌同样备受会员欢迎。

本次升级,考拉将为会员提供定制、源头直供和专享商品,背后将有全球专业买手、上千国际大牌、遍布 14 国 33 个产业带 100 多家工厂为黑卡会员服务。值得关注的是,考拉海购还推出会员专属客服,100% 人工服务,极速响应,还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务。会员还能享受自营商品 7 天无理由退货且免运费。

随着这批新中产人群的消费需求崛起,加上Z世代消费者逐渐成为核心的消费力量,考拉能否抓住他们的需求,让会员服务变成一种他们购物时的安全感就尤为重要。

实际上,定制化的、独特的产品是这类人群的“心头好”。他们的消费力崛起,也注定着,消费面临必然的升级。要知道,根据麦肯锡《 2020 年中国消费者调查报告》,预计到 2025 年,中国中产阶级将超过 5 亿。

最近,坚守传统会员制的沃尔玛,也宣布升级会员制度,推出沃尔玛+——新的会员电商模式。传统零售巨头的变化,背后是成功会员电商模式可以带来更高的复购率,乃至更高的客单价,这是电商生态的护城河。

而考拉做会员电商,优势就在于可以更快捷地响应这些需求,利用过去几年积攒下的全球的供应链能力,更好地用直营商品满足用户潮流的需要,用品牌合作来达到品牌和消费者的连接。

会员电商模式,在平台、商家、消费者间形成良性闭环

刘鹏也很明白,会员电商必然面临天花板的问题。就考拉海购的目标人群定位来说, 3 亿新中产是一个有限的数字。这决定了,考拉做的不是大而全。

“我们有能力把现在会员数,从几百万提到未来的过千万,也有机会把数量劣势变成消费支出的优势,我们的会员不一定非常多,但是会员的消费能力都留在考拉,这是核心。”刘鹏说。

在商品过剩,用户从不知道去哪里买,发展到不知道怎么挑的今天,会员电商服务固定人群、提供更精准货品、服务。一旦做好,最好的结果就是零售业回归本质,消费者获得更好的商品、更优惠的价格和更贴心的服务,也让商家从恶性低价竞争中解放出来,心无旁骛做好产品。

正如 5 年前,考拉海购率先投入跨境电商市场一样,今天投入绝大多数的精力做会员电商,考拉再一次成了造浪者。这种转变的初衷,刘鹏在专访中用一句话做了简单的概括:“我们希望在消费趋势到来之前,提前做好业务的准备。”

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