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靠收会员费就年赚7亿,这家便利店凭啥?

2020-08-26 14:26 · 稿源:运营研究社公众号
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声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

最近家门口又开了一家全家便利店,这已经是小区附近的第二家了。

全家像这样密集开店的情况在上海并不少见。我按照全家官网上的门店信息做了简单的统计,全国 2500 多家门店,大概有 55% 都在上海。

数据来源:全家官网门店信息

根据@新一线财经 的统计,像上海的南京路、人民广场这样的热门商圈,在500 米范围内甚至会有 14 家门店。

全家到底有多受欢迎?

有上海网友因为经常出差吃不到全家,申请调岗:

上回我出差去了趟北京,跑遍三里屯愣是没找着一家全家,第二天我就调了内勤,我再也不想离开照烧鸡排了。”

不光是吃的,连全家最普通不过的进店铃声都有人粉。前段时间有消息说全家的日本母公司要被收购,网友的第一反应居然是“希望进门铃声不变”。

不过,全家最厉害的,还是它的付费会员制度。

根据@商业地产头条 的数据,全家到目前为止已经有 700 万付费会员。按照它 100 块一年的会费计算,每年光这部分的收入就能有 7 亿元。

除此之外,这些付费会员的客单价是非会员的 1.66 倍,到店频次是普通积分会员的 2.33 倍,一年能给全家带来 70 亿的销售额。

全家到底用了什么套路,让 700 万人排队入坑?100 块一年的付费会员真有那么香吗?我们一起来看一看。

全家是如何套路你买会员的?

我作为多年会员,不得不说全家的套路实在太深,往往能不知不觉就把消费者转化了,心甘情愿地掏钱办卡。

甚至有网友开玩笑,自己受过最严重的“PUA”,就是来自全家的会员。

全家到底是怎样一步步套路用户、转化会员的呢?

1)主打高频鲜食,迎合用户需求

首先,全家对你的套路,其实从你买便当的时候就开始了。

像全家这种 24 小时的便利店,商品的价格也比一般的超市贵不少,光是贴吧里就有很多人吐槽全家的价格。

 

这么高的商品价格,想要获客就已经很困难了,更别说让用户办会员了。

那全家凭什么能吸引用户呢?

秘密就是它高性价比的便鲜食便当。

一方面对于很多上班族来说,工作日的三餐是刚需。全家一份便当只要十多块钱,和动辄二三十块的外卖相比,非常有竞争力。

与此同时,全家为了保证产品对用户的吸引力,会根据产品的销售情况,每年更换 70% 的商品。官方在宣传的时候也会提到,每周都会出新品便当。

有网友为了吃一口全家的饭团,甚至在微博上求起了代购。

求代购全家的大口饭团,真的好好吃;

全家的金枪鱼角饭团是便利店里最好吃的,老板以后搞代购吗?

……

全家靠着这些便当、小食、关东煮吸引了一大批死忠粉,也让消费者逐渐接受了商品的价格,成为潜在的会员。

2)积分会员引流,培养用户习惯

全家积累了一批铁粉之后,并不急于把他们转化成付费会员,而是先引导他们去注册积分会员,培养用户习惯。

全家的会员体系包含两类会员,分别是集享卡会员和尊享版集享卡会员。

集享卡会员就是普通的积分会员,只要注册就能办。注册之后就可以积分,一些指定商品还能享受会员折扣。

而尊享版的集享卡会员则是付费会员(简称“尊享会员”),用户需要支付 100 元年费,在一年的会员期内可以享受更多权益。

这样的会员体系实际上是基于心理学上的「登门槛效应」,

人们在接受了难度较小、容易完成的要求之后,会更容易接受难度较大的要求。

因为对用户来说,如果直接给用户推尊享会员的话,难度太大。毕竟需要 100 块的年费,对很多消费者来说门槛太高,接受度比较低。

我肯把手机号透露给你就算不错了,还敢收费?

而 0 元注册的积分会员门槛就低了很多。对于很多人来说,本身就经常来全家消费,现在注册成为积分会员,不仅能攒积分,还能时不时享受会员活动的优惠折扣。

所以全家先把那些忠实的用户转化成了积分会员,培养顾客的消费习惯和品牌忠诚度,为之后的付费会员做引流。

3)结合消费场景,转化付费会员

等到用户逐渐养成消费习惯,对品牌积累了一定的忠诚度之后,线下的店员就会开始推销付费会员了。

一般情况下,店员会在用户结账的时候主动询问用户的会员账户,如果是积分会员,就会进一步推销尊享会员。这其实就是一种简单的用户分层,让推广更加精准。

为了转化用户,店员一般有两种套路。如果消费者购买的商品可以享受尊享会员专属的活动折扣,店员会顺势拿会员专属的折扣权益作为卖点。

如果是在年底的时候,店员会利用消费者「损失规避」的心理,让大家买尊享会员。

因为积分会员的积分会在年底到期清零,但是购买了付费的尊享会员之后,积分就能长期有效了。很多人会为了不让辛苦攒了一年的分失效,想就会考虑办尊享会员。

4)赠送开卡礼包,打消用户顾虑

虽然尊享会员的福利对消费者有一定的吸引力,但是毕竟要 100 块的年费,很多人会担心回不了本。

全家是如何打消用户的顾虑的呢?

秘密就在开卡礼包。比如 8 月份的开卡礼包,里面会赠送 1 张咖啡兑换券和 5 张买一送一券。

       

根据百度指数的人群画像,全家便利店的受众主要是 20 到 29 岁的年轻人、上班族。咖啡对于他们来说是消费频率非常高的商品,本身就很有吸引力。

从优惠力度上来看,全家最常见的拿铁咖啡 12 元一杯,这几张优惠券相当于节省了 72 元,光是咖啡就能帮用户“拿回来”一大半的会员年费,

这样能一来,能让用户立即感受到付费会员的价值,“低成本+高收益”,转化用户就很容易了。

5)设置积分抵现,让用户“占便宜”

前面说到的都是吸引用户办会员卡的手段,全家的最终目的还是想让消费者们在门店买买买,给自己带来持续的收入。

而全家的积分策略就是非常重要的手段。

其实很多商家都有自己的积分体系,但是大多比较鸡肋,一般只能在自家的积分商城里面兑换礼品,可供选择的商品也很少。

但全家的积分就很实用,可以在下次消费的时候直接抵用。

每 100 积分可以在门店消费时抵 1 元,

对于会员来说,每次在全家消费都能攒积分,抵现金。消费越多、积分越多,下次消费抵扣现金也就越多。所以有人会为了攒积分,只要买东西就去全家。最后不知不觉就多花钱了。

100 块一年的尊享会员,怎么才能回本?

那么,全家用尽套路推广的尊享会员,到底划不划算?怎么用才能回本呢?

接下来我们就从开卡开始,看看怎想才能用尊享会员的权益省钱。

1)开卡礼包

首先每个用户新开付费会员或者续费用户都能领取一份开卡礼包,价值 100 元以上,但每个月份礼包里的东西不一样。

比如 8 月份会赠送咖啡券、积分券和甄会选(全家的在线商城)的优惠券等等。即使在线商城的优惠券不经常用,光是咖啡券和积分券也已经回本了。

对于经常喝咖啡的人来说,开卡礼包里的咖啡券可以额外兑换 6 杯免费的咖啡。按照 12 元一杯的价格来算,可以节省 72 元。

赠送的积分券也很实用,虽然有满减的门槛,但工作日午饭和同事个拼单,也很容易就能赚到 3000 积分,相当于 30 元。加上咖啡券的优惠就已经能省一百多块了。

2)专属活动

除了购买付费会员赠送的大礼包,一些专属活动也是“薅羊毛”的好机会,比如每周的“疯狂星期三”活动。

首笔消费 满 25 元及以上,额外赠送 25 倍积分,最高上限 1000 积分。

这 25 块钱活动门槛对于我这种很少自己做饭的上班族来说,还是很容易达到的。一份便当加上一些小食、饮料,轻轻松松凑够了 25 元。

而赠送的 25 倍积分,再加上尊享会员本身的 2 倍积分,就相当于赠送了 27 倍积分。即使只消费了 25 元刚刚达到门槛,也能积累 675 积分,下次消费可以抵扣六七块。

如果每周都参加,一年下来攒的积分至少抵扣三百多块。

3)积分抵现

最后还是不得不说一下尊享会员的积分抵现政策,相当于所有消费都打了 98 折。

虽然积分抵现的折扣看上去并不多,但是如果时不时会在全家解决午饭、买零食咖啡,还是能积累不少积分的。像我过去一年不知不觉在全家花了六千多块。

按照消费 1 元累积 2 分的积分规则,不算活动赠送的积分,我纯靠消费就攒了一万三千分,可以抵用一百多块钱。

所以总的来看,如果经常在全家买东西,尊享会员还是挺划算的。

结语

根据@第一财经 的数据,2020 年上半年全国的便利店关店 15 万家。零售行业单纯靠疯狂开店、野蛮生长的方式来带动业绩已经不行了。

而全家依然能够保持外资便利店门店数量第一的位置,原因就在于它靠着高质量的会员服务,吸引了一大批忠实顾客。

为了让消费者购买、续费尊享会员,全家可是下了一番功夫:

① 鲜食产品吸引用户

② 低门槛积分会员引流

③ 结合场景转化付费会员

④ 赠送超值礼包打消顾虑

⑤ 积分抵现让用户买买买

而对于我们消费者来说,这个尊享会员确实很香,网络上甚至有把全家的会员服务比作连锁超市 Costco。

但全家也好、Costco 也好,它们的成功都是“深耕用户、重视服务”的结果,值得学习。

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