首页 > 评论 > 关键词 > 唯品会最新资讯 > 正文

植入狂魔唯品会,为何只能兴盛在影视综艺里?

2020-08-25 15:17 · 稿源:歪道道公众号

声明:本文来自于微信公众号 歪道道(ID:daotmt),作者:歪道道,授权站长之家转载发布。

唯品会推崇备至的营销策略,正在被年轻用户所反感,唯品会至今都找不到一个更好的法子迎合他们。

豆瓣上出现了一个问题,唯品会到底赞助了多少节目&剧?

有网友在下面评论道,感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会,还有人表示,“以前我和同事小姑娘各种唯品会的包裹,最近都消停很多,不知道怎么突然就忘了唯品会了”,更有甚者,直言“千篇一律的植入广告,999、唯品会、御泥坊、京东、锐欧等让人想吐”。

这是一个很尴尬的事实,如果不是热门影视、综艺里的植入广告,很多用户怕是已经忘记唯品会这一曾经的“电商第三极”。

从 2012 年流血上市,到 2015 年妖股“现形”,再到 2017 年市值跌至峰值的1/4,唯品会距离电商巨头的美梦已经越来越远,但这不是最危险的。最危险的是,被唯品会推崇备至的营销策略,正在被年轻用户所反感,唯品会至今都找不到一个更好的法子迎合他们。

这届年轻人不爱特卖?

8 月 19 日晚,唯品会股价暴跌近20%,一夜之间市值蒸发约 200 亿元人民币。

回头看唯品会的最新财报,其实第二季度的业绩表现并没有很糟糕。在美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为15. 36 亿元,同比大增88.9%,高于市场预期的11. 54 亿元;在非美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为 13 亿元,同比增长24.3%。但是,同比增长仅有6%的净营收,给这份财报蒙上了一层阴影。

财报只是唯品会股价下跌的一个诱因,更关键的在于人事变动。当晚,与财报一起公布的,还有唯品会CFO杨东皓因个人原因离职的消息。

为什么杨东皓离职会带来如此大的震动?杨东皓 2011 年加入唯品会担任CFO一职,任职时间长达 9 年。三年前,杨东皓曾信心满满对外公布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构,然而时至今日,金融和物流已然翻车,唯品会重新回归特卖。

这个时候杨东皓的离职,似乎是在为唯品会的战略失误“买单”,但更加透露出一个公司在增长停滞面前挣扎徒劳的无奈和心酸。

数据显示,截止 2020 年 6 月,唯品会活跃用户总数同达 3880 万,总订单为1. 7 亿单,而在 2019 年第四季度,其活跃用户数已达 3860 万人,订单量为1. 75 亿。很显然,这半年来唯品会的两项关键数据几乎停止增长。究其原因,没有新用户的流入,老用户的消费潜力近乎殆尽。

2014 年至今,来自唯品会老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上,今年第一季度订单量更是达到了97.7%。

追根溯源,年轻一代的消费习惯已经改变。QuestMobile移动大数据研究院曾发布了一份《Z世代洞察报告》,报告称,1995- 2012 年出生的Z世代群体更热衷“KOL直播种草,时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。他们喜欢在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告使用心得,然后去淘宝、京东这样的综合平台上购买。

在主流购物类APP中,我们看到,唯品会Z世代的用户占比仅排在网易考拉之前。

如今唯品会已经砍掉物流和金融,重新回归特卖,虽然这可以让公司的盈利状况更加平稳,可长远来看,仅靠特卖模式终究解决不了唯品会被年轻用户抛弃的致命问题,尤其是过度的广告营销正在起到反效果。

兴于湖南卫视,衰于湖南卫视?

靠着卫视热播的影视综艺,唯品会刷足了存在感。

影视剧中,从《欢乐颂》、《楚乔传》、《小欢喜》、《都挺好》到近期大火的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》,综艺上,从《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《中国新歌声》、《中餐厅》到破圈而出的《乘风破浪的姐姐》,唯品会不仅能“见缝插针”地植入广告,而且从不错过每位嘉宾的安利。

虽然唯品会投放广告向来广撒网,但我们可以看出其对湖南卫视节目的投入远比其它卫视多。追溯到 2013 年《我是歌手》第一季成为湖南卫视的综艺爆款后,唯品会马不停蹄地就斥巨资抢下了乐视网全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名。

自此后,湖南卫视的黄金档电视剧及综艺一直都可以看到唯品会的身影。

唯品会选择湖南卫视的原因很简单,当时,湖南卫视在年轻女性观众,尤其在中高消费人群当中,收视排名全网第一,覆盖范围最广,观众基础最大。所以,很长一段时间唯品会的用户数据一直维持着较高增速。

如 2016 年Q2,其活跃用户的增长达到62%。一方面很大程度上归功于周杰伦,这一年,周杰伦担任唯品会的首席惊喜官,强大的粉丝效应再次发挥作用;另一方面,湖南卫视 2015 年广告收入首次突破百亿元, 2016 年再攀高峰,实现了110. 25 亿元的巨额广告收入。强劲的广告增长势头,侧面印证着唯品会这类品牌投放广告的积极效果。

然而,无论是湖南卫视还是依赖于湖南卫视进行广告营销的唯品会,都没能继续保持这种态势。

从 2016 年以后,湖南卫视优秀人才频繁出走,多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。尤其是两大王牌综艺《天天向上》及《快乐大本营》,缺乏新鲜感,鲜少突破,收视率持续下降,这背后是浙江卫视、东方卫视等竞争对手的强势逆袭。到 2019 年,湖南卫视黄金时段资源招商额仅为13. 09 亿,只占到湖南卫视去年同期50. 69 亿招商额的四分之一。

唯品会这时已经察觉到广告营销效果在减弱,可它并没有减少投入,而是加大了对其它卫视的广告投放。但关键问题已经难以掩盖,其一是营收压力, 2012 年、 2013 年和 2014 年,唯品会的营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9%,往后三年营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6%。

其二,大规模广告投放固然给唯品会带来了新用户增长,可新用户留存成迷。早在前几年, 36 氪就报道过唯品会新增年轻用户复购率不高的问题。

沉疴痼疾、转型之困,无论对湖南卫视还是赞助商唯品会,都不是一个爆款综艺能解决的。

广告金主们的式微时代?

唯品会不是唯一一个深陷用户增长困境的广告金主,仔细看那些曾经喜欢花重金砸向爆款综艺及影视剧的公司,在其产品迅速获得曝光度进而拉升销售后,大多数又重新进入了停滞或后退期。

比如国产面膜。 2014 年下半年,一叶子作为上美公司(前身是上海韩束化妆品有限公司)的子品牌诞生,年底即签约了当时解约归国的“当红炸子鸡”鹿晗,据某位粉丝所说,鹿晗代言的面膜上线第一天营业额就超过 69 万。 2016 年一叶子继续在综艺冠名、影视剧植入上挥金如土,有报道称,一叶子 2015 年全年广告投放额在 4 亿元左右, 2016 年则高达 15 亿。

这一年,CEO吕义雄也正式向行业宣布一叶子超越美即,成为中国销售额排名第一的面膜品牌。不过,增长没有持续太久, 2018 年 11 月到 2019 年 6 月,一叶子在天猫旗舰店的增速分别为-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。

御家汇当前也是相同境遇,旗下品牌御泥坊和小迷糊天猫旗舰店的销量额从 2018 年 12 月份开始出现不同程度的下滑, 2019 年 2 月小迷糊的销售额同比下滑高达85.43%。

再比如手机行业, 2016 年左右OPPO和VIVO异军突起,一面源自他们在下沉市场线下渠道的全面铺开,一面则归功于电视广告、明星代言、品牌赞助等强势营销带来的大规模曝光。 2015 年到 2016 年,仅VIVO参与冠名的综艺节目就超过 25 个,而且还是诸如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》等爆款。

如今OPPO、VIVO仍在持续其广告营销投入,可效果明显式微,当用户意识到这些高额广告费用最后是转嫁到了自己身上,他们也开始攻击这两个品牌低价高配的套路。

为什么传统营销不再驱动用户增长?原因从用户反应就可以直接看出。不少观众直言,“节目看得正高兴的时候,突然来个唯品会广告,很扫兴”、“三十而已里唯品会广告植入好多,但逼格似乎都不太好”。

一位网友对赞助商的评价很精准,赞助商出高价,条件就是赞助品牌无节制的出镜率,“他们感觉节目环节不重要,嘉宾不重要,重要的是品牌一定要出现在任何地方”。

洗脑、尴尬、无节制露出,正在成为传统营销的“三宗罪”。而将用户及销售增长希望全部寄托于此的广告主们,在一次次用金钱的力量驱使影视综艺内容放弃底线、牺牲观看体验后,也必然将遭受口碑的“反噬”或高投入低回报的恶性循环。唯品会只是其中之一。

第一季度财报发布时,还是CFO的杨东皓曾称,唯品会营销费用之所以砍掉近一半,是因为全国封闭,大多数人待在家里,唯品会认为这期间不是花费营销资金获得更多流量用户的好时机。按照这一说法,唯品会大概并没有取消大规模广告投放的打算,在新用户不见踪迹的残酷现实下,如何平衡广告营销给公司营收带来的压力,或是未来唯品会更大的难题。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 唯品会竟然比拼多多还赚钱?

    ​中国最热衷于做广告植入的电商平台,你猜是哪个?不是最近狂撒钱的拼多多,也不是家底深厚的阿里,而是一个大家可能不太熟悉的平台 —— 唯品会。

  • 打赏、导流、外链、植入…微信唤醒沉默巨兽?

    “从公众号到小程序再到跟视频号结合,未来会展现怎样的想象力呢?这个想象力到底有多大?”其中的每一句,都值得玩家们细细品味。一张张小龙在朋友圈公布微信视频号已有 2 亿用户的截图,让业内对视频号发展速度惊叹的同时,也对视频号接下来会给内容创作者及商家开放哪些变现路径多了一份期待。

  • 为汪星人上“芯”!深圳犬只未植入芯片将被视为无证养犬

    日前,据媒体报道,《深圳市犬只电子标签植入管理规定(试行)》显示,深圳将9月底之前设为警示期,督促犬主主动为犬只注射电子芯片;10月份开始,犬只未植入芯片将被视为无证养犬。根据规划,2

  • 快手腾讯唯品会都投了,直播电商背后的“水管”为什么值钱?

    直播电商在收获外界赞誉的同时,也经受着舆论的质疑声:“全网最低价”的噱头被认为打乱了品牌的价格体系、刷单刷量现象营造了直播带货的虚假繁荣,明星直播带货连连翻车更是让商家直呼:“直播带货处处是坑。”

  • 中国科学家研发全球首款“蚕丝硬盘”:可植入人体

    中国是世界上最早养蚕植桑、缫丝纺织的国家,在距今5000年前中国人已开始养蚕和用蚕丝纺织了,一直到汉朝,中国都是世界上惟一出产丝绸的地方,目前世界上所有国家和地区的养蚕缫丝技术无不源于

  • 今年10月起,深圳犬只未植入芯片将被视为无证养犬

    越来越多的城市对于犬只管理颁布了更严格的管理规定,比如近期深圳市就发布了《深圳市犬只电子标签植入管理规定(试行)》,该规定要求今年10 月份开始,犬只未植入芯片将被视为无证养犬。

  • 犯罪大师陈年的电影凶手是谁 陈年的电影最后答案解析

    犯罪大师在8月11日最新的案件是——陈年的电影,玩家需要在纪伟、王民、林红梅、罗雯、吴俊宇中找出杀害曾致涵的凶手,一些小伙伴还不清楚凶手是谁,下面就来为大家详细的介绍一下答案。

  • 唯品会大跌18.40% ,此前CFO杨东皓宣布辞职

    唯品会CFO杨东皓在第二季度财报中宣布辞职,受此影响,截至发稿,唯品会跌18.40%,报19. 51 美元,当前市值为131. 19 亿美元。

  • 第一次玩影视IP,深度植入《以家人之名》的usmile,凭什么能成功出圈?

    2020 年,“出圈”一词从追星粉圈扩展到营销圈,成为新媒体时代的品牌关键词。如果盘点优秀的“出圈营销”案例,专业口腔护理品牌usmile必须拥有姓名。早就今年618,usmile就与大都会博物馆大玩跨界,打破固有圈层,狂刷年轻人好感。两个月后,第一次玩影视IP植入的usmile,因为在暑期爆款剧《以家人之名》中的亮眼植入又再一次成功出圈。稀缺题材,瞄准“亲情”话题触点拥有庞大流量的热播剧,一直是品牌主“出圈”的绝佳战场。正

  • 犬只未植入芯片被视为无证养犬 狗狗注射电子芯片详细介绍

    【犬只未植入芯片被视为无证养犬】据媒体报道,深圳市「文明养犬·芯连心」犬只芯片植入进社区活动 26 日在深圳福田区景蜜社区公园开展。

  • 唯品会反季清仓大揭秘!8月这样买衣服,同样的钱买三件!

    一个不留神,就到8月了!可能各位仙女也注意到了,商场里挂起了很多的SALE广告,像春夏款的T恤、裙子、裤子等,甚至还有不少冬装都在做活动,这里就要告诉大家一个小秘密了,8月是全年最容易被人忽略但也是最划算的服装打折季之一,不买真的亏很大。8月置装为什么最便宜?通常服装一季货品的周期是3个月,拿夏装来说,3、4月上新,到8月的时候,这些当季的夏装就开始打折了,商场的折扣可能在7-8折左右。网上的话就更便宜了,像下?

  • 上影集团董事长王健儿:院线电影和网络电影的关系还是理想的

    在上海国际电影节开幕论坛上,上海电影(集团)有限公司董事长王健儿认为,至少在5年内,电影还是离不开电影院,这也是投资者们的利益诉求。在谈及流媒体对院线电影的冲击时,王健儿表示,目前院线电影和网络电影的关系还是理想的。院线电影沉浸体验和社交属性是其它观影形式较难替代的。而现在,多元化、个性化、垂直化的消费趋势也得到了年轻人的认可。“在相当长一个时期内,电影院还是很能很?

  • 电影·短视频营销白皮书》发布:抖音电影兴趣用户规模超3亿

    数据显示,自 2019 年 5 月到 2020 年 5 月,电影类视频在抖音保持(单月) 50 亿以上播放量。两年时间,抖音跻身“双微一抖”,成为电影营销的标准动作之一。从 2017 年底《前任3》在抖音发酵传播带动票房近 20 亿开始,抖音营销价值凸显,电影项目对抖音短视频营销越发重视。

  • 助力新消费战略,唯品会前CTO黄彦林博士加盟玖富(JFU.US)

    近日,前唯品会首席技术官黄彦林博士正式加盟玖富,出任玖富集团CTO同时兼任聚优惠电商事业部CTO,负责玖富集团整体技术战略规划及管理。黄彦林博士拥有近 20 年的技术及管理经验,先后在微软、新浪、唯品会等知名公司任要职。 黄彦林博士加盟玖富 在加入玖富之前,黄彦林博士在 2016 年至 2019 年任唯品会首席技术官(CTO),期间带领团队解决大促系统易宕机问题,并为唯品会搭建了搜索、广告、MP开放平台,实现可观的营收增长; 2

  • 2020北京国际电影节影票在哪购买 北影节电影门票购买渠道汇总

    2020年北京国际电影节将在8月22日-8月29日举行,今年的北影节展映将会采用线上和线下相结合的方式,那么如何购买到本次北影节的展映电影票呢,以下我们来看下官方的介绍。

  • 审美之争,让北京电影节海报又上热搜

    这一年受到疫情影响,电影行业进入了真正的“寒冬”。北京电影节作为广大电影爱好者的“狂欢节”,又加之今年的特殊国情,承载了各方对于电影市场复兴的期望,也因此更加为人所瞩目。近日,第十届北京电影节宣布将近期开幕,并释放出一组电影节官方海报。其中,这组平面海报的大胆配色和特别的造型让人眼前一亮,不少人觉得别致,也有不少人觉得无法接受。一时间,关于这组海报到底是“美”还是“丑”的争论,像豆腐脑的“咸甜之争

  • 美公司在500多款App中植入跟踪软件:追踪全球数亿用户位置数据

    据央视报道,有美媒近日披露,一家与美国政府国防和情报部门都有联系的美国小公司,已经将其软件植入到超过500款应用程序中,使其能够追踪全球数亿用户的位置数据。报道称,这家美国小公司有

    APP
  • 江南百景图广告无忧礼包值得购买吗 广告无忧礼包划算吗

    江南百景图在13日上线了广告无忧限时礼包,很多玩家还不清楚这个广告无忧限时礼包到底值不值得购买,下面就来为大家分享一下心得。

  • 《麦路人》电影观看,当贝市场分享观看方法

    近日由郑保瑞监制、新晋导演黄庆勋执导,郭富城、杨千嬅两大香港电影金像影帝影后领衔主演,万梓良、张达明、鲍起静、刘雅瑟、顾定轩、黄悦珈等出演的电影《麦路人》定档上映。电影《麦路人》取材于社会真实事件,讲述了发生在一个 24 小时快餐店,每到夜晚这里都会聚集很多各行各业的人,他们是这个社会最底层的人,迫不得已只能在快餐店内过夜,一群互不相识的陌生人互相之间相互帮助,带来一系列感动人心的故事。这部影片之所以

  • Netflix为什么看上了中国电影《征途》?

    7月29日,7月中旬,美国流媒体平台Netflix购入电影《征途》的海外播放权,负责该影片的全球发行。《征途》成为中国内地影史上首部实现全球同步上线的华语电影。7月25日,《征途》在Netflix上线首周末,跻身全球超过20个国家和地区榜单前十。而在此前,很多电影人仍在为《征途》受疫情影响选择网播而惋惜。《征途》走进全球视野离不开Netflix,但Netflix为何选择《征途》,其在持续购入中国优质影片的背后,是否有更为?

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签