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特斯拉和拼多多“拒交门”背后的逻辑:替你铺路的人,将左右你的路

2020-08-24 14:58 · 稿源:浅黑科技公众号

声明:本文来自于微信公众号浅黑科技(ID:qianheikeji),作者:谢幺谢幺,授权站长之家转载发布。

那天,朋友小王凑到我跟前,说出了他那绝妙的创业点子:

他发现,许多高级酒店经常订不满,而另一头,又有很多人住不起高级酒店,于是他做了一个开房平台,专门把高级酒店的空房“承包”下来,再用低价转卖出去,如此一来就是三赢的局面:他当中间商赚了差价,酒店卖出去空房,顾客用很少的钱住到了高级酒店。

我一听,妙啊,真是皆大欢喜,可转念又感觉哪里不太对。

果然,当他去联络高级酒店,发现对方的答复几乎一致:

“我们的客房,就算空着,烂手里,天天吃灰,我也不会低价卖出去任何一间!”

小王的创业梦想就这么碎了一地。

酒店 家居

后来想想也是,你把房间价格低价卖给后来的人,那前面原价住酒店的人会怎么想?花大价钱住酒店的人还怎么装逼?酒店还怎么把品牌逼格做上去?

---

之所以我想到这件往事,是因为前阵子互联网圈子也发生了一个类似的奇葩事:拼多多特斯拉的“拒交门”

简单复述一遍:原价近 29 万多的特斯拉Model3 汽车,一个拼多多商家自掏腰包补贴几万块钱,顾客掏出 25 万下了单。

原本听起来也是一件三赢的事:特斯拉卖了车,拼多多商家赚了口碑,顾客买到实惠,真是皆大欢喜,甚至感觉倒贴钱的拼多多商家在这里才是最吃亏的那一个。可是特斯拉得知顾客是从拼多多下的单,当时就不高兴了,拒绝交付。

吃瓜群众都疯了,咋给你钱买车还不肯卖呢?什么原理?

不愿意放在拼多多上卖的,其实不止是特斯拉。

有一阵子拼多多搞百亿补贴,任天堂NS游戏机就卖得贼便宜,结果活动出来没多久,腾讯游戏就发了一则声明,表示根本没授权拼多多销售该游戏机。

当时我就懵了,拼多多不是腾讯投资的嘛?拼多多帮你卖货,你还不愿意,这是什么逻辑?

后来我猛地想起那个朋友创业的故事,一下子就明白过来。

站在特斯拉的角度来看,万一以后大家都知道拼多多的更便宜,都跑去拼多多买,甚至,有的顾客原本正打算从官方渠道购买,现在一看拼多多更便宜,OK先不买了,搬个小板凳坐等拼多多搞补贴降价。久而久之,我的销量岂不是会被拼多多左右?

况且,假如以后大家都从你拼多多买,我的其他渠道商怎么活?原本挺贵的一款车被你这么一补贴搞得挺便宜,原价买的人会怎么想?有钱人还怎么装逼?

讲到这里,背后的逻辑就清晰起来:“你帮别人铺路,也就左右了别人的路。拼多多主动帮特斯拉铺路,“销路”的“路”,特斯拉表示拒绝,因为他想走自己的路。

我闭上双眼,互联网的历史长河在我脑中流过,其中漂着的许多老故事印证着这一套逻辑。

Let's Rock!

1

“啪——”一个手机被猛地摔在桌子上。 3 小时的争吵,李彦宏终于怒了,“我他妈的不做了,大家也都别做了,把公司关闭了拉倒!”

2001 年 8 月,baidu.com测试版上线。李彦宏的一再坚持打动了董事会,百度的商业模式“从幕后转向台前”,即:原来是给新浪、搜狐之类的其他网站提供搜索引擎技术,现在开始做自己的搜索引擎网站,直接供所有网民使用。

2001 年 9 月 20 日,baidu.com开始竞价排名服务。

当时的人哪知道什么是“竞价排名”,就简单理解成广告——我花钱买下一个“关键词”:“世界上最靓的仔是谁”,当别人一搜这个关键词,我的名字就会出现在搜索结果里。

 

不瞒你说,图是我P的

上线第一天,百度的竞价排名广告的收入是1. 9 元,第二天是 3 元多,第三天 10 多块钱……

由于简单好用,百度很快就赢得口碑,越来越多网友把百度设置为浏览器主页,甚至很多人检查电脑是否已联网,都是直接在浏览器地址栏输入baidu.com。与此同时,越来越多的商家发现:投放百度竞价排名广告能带来流量。

早期投放竞价排名广告的商家还不那么多,所以广告的性价比极高,花一点点钱就能带来非常夸张的网络流量。

百度帮广告主们铺开了流量之路,与此同时,也在渐渐成为这条路上的游戏规则主导者。

后来的事大家也都知道了,这条路的商家越来越多,大家挤破了头,争着抢着来投竞价排名,把钱源源不断地送进百度的口袋,竞价关键词的价格也是水涨船高,一直涨到一些普通商家无力承担的地步。

可是这场竞价排名的游戏一开始就停不下来了,后来的人要么继续买高昂的门票走进这条有着巨大流量红利却挤满了人的柏油马路,要么就是在泥泞里找到别的路。

百度是“帮别人铺路,也左右着别人的路”的典型,巅峰时期,它左右着大半个中文互联网世界的路。

2

2003 年,淘宝网的面前站着一位巨人:易趣网。那时,易趣网占据市场份额的约90%,是电商市场真正的“霸霸”。

但那时商家在易趣网开网店是要交钱的,就跟现实世界租了一间商铺一样。本着“让天下没有难做的生意”的原则,马云祭出一个奇招:“免费开店”。

于是,当时许多在易趣网开店的人也在淘宝网注册账号,同时经营两家网店——反正淘宝网是免费的,不开白不开。

后来的事大家也知道了,阿里巴巴让无数普通人成为会赚钱,赚到钱的商人,你没有产品,就给你供货(1688.com),没有渠道,给你搭平台(淘宝),不会做生意,教你做营销(阿里妈妈广告联盟)。

阿里巴巴帮无数人铺了网上经商之路,当然,也在左右着这条路。

如今淘宝开店依然免费,看似没有开店门槛,新的机会却越来越少,因为这条路已经很挤,你从零起步开网店,不掏钱做广告,做排名,做信誉,做评价甚至刷单刷好评,你怎么干得过别人?

所以淘宝乃至阿里巴巴也是“帮别人铺路,也左右着别人的路”的典型。

---

既然已经说到淘宝和百度,不妨聊聊他们十几年前的那场“对决”。

2008 年 9 月 8 日,淘宝宣布屏蔽百度的搜索引擎爬虫。在那之前,人们可以直接在百度上检索一个商品,然后跳转到淘宝店铺。那天之后,网民再也无法在百度上搜索到淘宝网的内容。

当时新浪网的专题页

从“铺路”的角度来看,当时百度给淘宝商家们带去巨大的访问流量,淘宝忽然宣布屏蔽百度,等于切断了自己以及商家们的一条“流量之路”。

据说当时阿里巴巴内部也有不少人反对,但马云力排众议,坚决如此。外部评论也是各自参半,著名IT评论人士洪波(Keso)当时认为:“封掉百度爬虫,肯定会首先伤及淘宝自己,伤及在淘宝开店的小店主们。”

当时新浪科技发起的一个投票结果

Keso的判断没错,放弃百度这个巨大的流量入口后,淘宝商家的访问量嗖得一下降了下来。

但情况在几年时间里慢慢扭转。 2013 年,淘宝的单个季度的广告收入首次超越百度。

当年马云在许多人眼里的那招“昏棋”,如今被认为无比正确。如果当年淘宝没有屏蔽百度,人们可能还习惯于从百度搜索、购买商品,那么淘宝网的喉咙将被百度扼住。

当年淘宝没有走百度给它铺好的路,这才走出了属于自己的路。

 

淘宝网自己的商品搜索框

3

2001 年,腾讯QQ的用户数逼近 3 亿,马化腾痛并快乐着。

快乐很好理解,痛是因为当时公司徒有用户量,却找不到很好的变现途径,另一边,服务器等各方面成本越来越高。

他们试过付费注册QQ号,最后发现挣不来多少钱,还得挨用户骂。

直到 2002 年 8 月,他们终于找到一个奇招:QQ秀

QQ秀上线半年,超过 500 万用户付费,人均消费超过 5 元,一个社交软件公司靠着“卖衣服”续上一命。

之后的事情大家也知道了,尊贵的QQ会员、赤橙黄绿青蓝紫,比彩虹颜色还丰富的钻石会员、“用心创造快乐”的腾讯游戏(这个口号现在已经换成了“去发现,无限可能”,但是我觉得此处用这个标语更好理解)。

这跟“铺路”有什么关系呢?

纵观QQ秀、会员、各种钻和游戏,很大程度上满足的是人的“社交需求”和“尊重需求”。

马斯洛需求理论金字塔

不管你承不承认,反正我是承认的,买QQ秀、充会员,买靓号、充游戏点券买皮肤, 3 分是给自己充的, 7 分是为了给别人看的,说得通俗一点就是:装逼。说得专业一点就是“社交需求”和“尊重需求”。

装逼使人快乐。QQ秀用几十块钱就能让你拥有狂拽酷炫的套装,在游戏里充点钱就能成为游戏世界里的“人上人”,至少,也能获得一些竞争优势。比如“公平竞技手游”王者荣耀对于没有皮肤的人来说,就有一点点不公平。

腾讯帮人铺了一条廉价、直接又干净卫生的,通往“社交需求”和“尊重需求”之路。

腾讯游戏“用心创造快乐”,但快乐这个东西容易上瘾,上瘾的人愿意“用钱创造快乐”。

一条路太好走了,人们就不愿意走别的路,“你帮别人铺路,也左右了别人的路”,背后的本质是“路径依赖”,就像电梯坐多了,人就不愿意走楼梯,甚至丧失爬楼梯的能力。

当人们不费太大的力气就可以在游戏里获得认可,肾上腺素、多巴胺等各种激素狂飙,许多人就愿意沉浸其中,不愿意在现实世界里费力获取同样的刺激。

腾讯帮人铺了一条快乐的路,也容易让人乐不思蜀(当然这不能甩锅给腾讯,还是得怪我们控寄不住寄几,游戏首屏的《健康游戏忠告》都说了:适度游戏益脑,沉迷网络上身,合理安排时间,享受健康生活……)。

4

“ 360 杀毒永久免费啦!”电视里放着这条广告, 2010 年起, 360 公司帮几亿中国网民铺了一条“安全上网之路”,在这条路上,人们不用花钱就能安全地上网冲浪,就能在充满危险、犹如黑暗森林的网络世界里穿行。

可是后来人们发现, 360 在路边支起了一个个小摊子,卖自家产品,比如 360 搜索、 360 浏览器等等。并且时不时会有一个声音告诉你:你还没有安装 360 浏览器哦,所以电脑安全评分只有 80 分哦,要不要我帮你“一键修复”一下?上网速度提升五倍哦~

360 确实为中国网民铺了一条免费的安全上网之路,让病毒不像当年那样肆虐,但它也左右着这条路。

5

你是某个餐厅的老板,有一天,一群人涌进你的店里,他们穿着五颜六色的衣服,都声称要给你指一条明路,能让你的餐厅营业额大涨,其中两个人最显眼:穿蓝衣服的“饿了么”,穿黄衣服的“美团外卖”。

你信了,照做了,业绩果然翻倍了,隔壁餐厅老板小王看着心痒痒,也加入外卖这条路。

很快,整条街的餐厅都有了线上店铺。

然后你就发现画风慢慢在改变,线上外卖这条路上的人越来越多,路上的规则谁说了算呢?平台,也就是最初找过来帮你铺路的那些人。

店铺佣金越来越高,你需要掏钱,掏更多的钱才能让自己的店铺出现在更显眼的位置。夸张地说,外卖平台几乎能左右这条路上每一家餐厅的生死。

有的餐厅想离开这条路,可是发现一旦失去这些平台的线上流量加持,基本活不过三集,因为竞争太激烈,你不做,别人做,别人做了就有竞争优势。

所以,团购、外卖平台帮商户铺了路,也左右了他们的路。 

---

既然说到外卖,就多说几句。

现在很多人抱怨有些外卖小哥在路上穿行,速度越来越快,越来越快,像疯子一样。

其实他们也有他们的不容易。

前阵子我刷短视频,看见一个外卖小哥质问王兴:

第一,为什么平台还要把骑手的送货时间要求从最初的 50 分钟降到 40 分钟,又降到 30 分钟甚至 20 分钟?商家出单的时间去哪儿?

第二,为什么订单超时之后不问原因就直接扣款,申诉不通过。

第三,为什么超时订单有投诉、有差评,就封号一天,而且客户在线申请退款的订单,实际上要由当时送单的骑手买单?

外卖平台和骑手的关系也是这样,平台为他们铺了一条生计之路,也左右了他们的路。

 6

2018 年 7 月 26 日,拼多多在美国挂牌上市。仿佛头一天还在嘲讽它是“拼夕夕”的人们一下愣住了。

很多人不理解,淘宝、京东已经做得成功,拼多多为啥还能这么迅速地做起来,三年不到就上市?

现在回头望去,放个马后炮,拼多多的成功可以简单概括为:它找到了一系列奇特玩法,能帮助商家“倾销”商品。

甭管这些玩法有多野,是“帮我砍一刀”,是自掏腰包补贴各种红包,还是像玩游戏一样的引导式购物体验,或者铺广告,总之一点:能帮商家把东西卖出去。

当拼多多正在飞速运转,成为一台倾销机器,其他许多电商平台的逻辑还停留在“帮人们开一家网店”

拼多多帮许多商家铺开销路,然后慢慢掌握住这条路上的话语权,手握流量,倒逼着商家和工厂降价,用各种方式降低成本,要么是减少商品的中间环节,要么是用别的方法,比如补贴之类的,总之进入了一个“低价循环”,便宜便宜再便宜,不要给我搞什么花里胡哨好不好?同样的商品,便宜才是硬道理。

7

2019 年,李佳琦坐在他的直播间里,靠着上面这几句咒语,一晚上的销售额抵得上一座商场。

尽管形态完全不同,但拼多多和李佳琦的成功逻辑其实类似。

他们都是先找到一系列方法,能帮商家倾销商品,然后手握流量,倒逼商家把自己的商品变得物更美或价更廉。拼多多靠的也许是数据分析、补贴、砍一刀等等策略,李佳琦则是靠他的魔咒——“Oh My god,买它买它买它!”

你以为李佳琦带货靠的是他在镜头前的嘴皮子功夫?是,但远远不止是。

有一次鲁豫采访李佳琦,跟着他参加一个选品会,李佳琦试用了某一款新出的粉底后立刻提出各种修改意见,把产品打回重做。

等到这款产品上直播那天,网友发现,粉扑真的改成浅色了。

这让我意识到,李佳琦的角色远远不仅仅是镜头前的那个“销售员”,还是“产品测试官”、“商品砍价师”,甚至是产品经理。

同样一件商品,他真的可以确保你买到的比其他任何渠道更实惠(起码目前为止的绝大多数情况是这样)。

“李佳琦和薇娅们”替商家们带货,铺开了销路,也左右着这条路。

---

有一个叫“玉泽”的护肤品牌,原本和李佳琦关系密切,直播间被N次推荐,说是李佳琦捧红了这个牌子也不夸张。

可是从某一天起,李佳琦的直播间再也没出现过“玉泽”两个字,粉丝们等啊等,等了两个月,等到的消息却是“别等了”,这时她们才发现,李佳琦和玉泽“可能闹掰了。”

“所有女生”们在网上讨论玉泽

关于这段关系,网上流传出两个截然相反的说法,一个是李佳琦“甩了”玉泽——有一天,玉泽在自家官方的直播间卖货,比李佳琦直播间的更实惠,违背了合作约定,导致关系破裂。

另一种说法是玉泽“逃离”李佳琦,主动结束了双方合作关系。

由于玉泽长期和李佳琦合作,导致利润被直播间压得很低,玉泽希望通过李佳琦的带货带来一些自主复购,但是事与愿违,所有人都知道从李佳琦的直播间买更实惠,于是很多人都搬来小板凳坐等李佳琦的下一波带货。

李佳琦帮玉泽铺了销路,却也左右着这条路,甚至无意之中限制了玉泽发展出自己的销售渠道,于是玉泽只好断臂求生。(这个关系也可以解释特斯拉为什么拒绝拼多多)

8

有人替你铺路,不一定是好事。

没人帮你铺路,你就自己铺,不一定是坏事。

2020 年,任正非说:华为为什么要搞自主研发?主客观条件下,被逼出来的!

2020 年 8 月 23 日的一则新闻标题是这样的:

关于国产芯片和自主研发的操作系统的那些个事,无需多言,大家都知道,就不说了。

9

当然,也没必要对所有“铺路”行为抱以恶意揣测,更不要拒绝一切“铺路”,因为“铺路”的本质是合作,是相互成就,是各取所需,是共赢。

只是以后踏上别人为我们铺好的路时,得想想后路,杜绝路径依赖。

10

“你替别人铺路,也左右了别人的路”其实是一句正确的废话,大到世界格局,小到人际关系,都能往里套,你想到了身边的什么案例?欢迎在留言区聊聊。

之所以我要说这个正确的废话,是因为有时很多正确的废话也能为我们提供一个思考世界的维度。

至少,我希望当你遇到困境,不会抱怨“大环境不好”,你会知道,没有人为你铺路,是你走出自己的路的最好机会,就像我们中学时学的那句:”天将降大任于斯人也,必先苦其心志……“

加油!

11

本来这篇文章没有第 11 条,可是当我一觉醒来,正准备推文,忽然发现手机上弹出一则消息:

注意看第二条

这让我又想起:那天,朋友小王凑到我跟前,说出了他那绝妙的创业点子……

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