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格力业绩"折腰":董明珠直播救场,赢了线上输了线下

2020-08-16 08:15 · 稿源:锌财经公众号
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声明:本文来自于微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:黄宇,授权站长之家转载发布。

8 月 6 日,美的在山东的业务平台,山东盛美卓越电器销售有限公司(以下简称"山东盛美"),高调召开了经销商会议。值得注意的是,这次经销会议上出现了不少格力专卖店的经销商。

据悉,此前也有消息称格力销售公司带着客户投向美的,尽管格力原"一把手"段秀峰已公开发布声明澄清称:是员工的个人职业选择,与格力公司无关。但这次经销商会议上的集体反水却是眼睁睁的事实。

看来,最近的格力的确是陷入了"困局"。

格力

内忧外患的现状

7 月 14 日晚间,格力电器对外发布业绩预告。预计今年销售上半年完成 695 亿元至 725 亿元,去年同期为983. 41 亿元;格力电器预计实现净利润 63 亿元至 72 亿元,同比下降48%-54%,去年同期净利润137. 5 亿元。

图源格力公告

面对上半年几乎"腰折"的业绩,格力回应称其主要原因是受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱, 2020 年上半年,公司收入、利润较上年同期明显下降。

另外,在美的、海尔等同行的竞争下,格力电器在家用空调市场积累的优势逐年下降。最新公布的《财富》世界 500 强榜单显示,国内三大家电巨头中,格力却意外地垫底了,美的和海尔均超过格力。

图源《财富》世界 500 强榜单截图

面对企业下滑的业绩,和被同行挤压的压力,董明珠深知企业想要发展,离不开多元化。如果想让格力重回家电领域的老大地位,就不能只守着空调这块薄田。

其实好几年前董明珠就开始了尝试,先是宣布要做手机,然而推出了两代产品之后,格力手机项目就戛然而止了。

随后,又是斥巨资 500 亿造芯片、自掏腰包收购珠海银隆造汽车,还推出了大松生活电器品牌、晶弘冰箱品牌,并开通自媒体账号亲自站台,然而芯片未成、汽车亏本,大松、晶弘在营收上的贡献也是非常可怜。

董明珠成"带货女王"

多元化产品的失败,并没有使董明珠女士灰心,今年她又看到了互联网零售的新渠道, 4 月 24 日,董明珠开始了她的直播首秀。

然而,第一场的直播就因为网络问题"栽跟头"了,直播数据统计显示,董明珠直播带货当晚全网累计有 431 万人次观看,但由于画面卡顿,引来了网友们的吐槽,结果带货销售额仅仅只有22. 53 万。

"执拗"的董明珠当然不会就此放弃,反而一路辗转多家平台,与天猫、京东、快手、抖音、苏宁陆续在全网多家直播平台上直播带货。

从 4 月 24 日到 6 月 1 日,董明珠这四场直播,董明珠在直播上越来越得心应手,取得的成绩也愈发亮眼,五场直播直超 178 亿元, 618 直播销售额突破 100 亿,甚至打败了许多专业带货人士,"带货女王"的称号,实至名归。

董明珠说,自己只是给经销商们开开路,格力有 3 万多家经销商,以后还希望他们能够踊跃参与进来,把线上线下结合起来。

然而正当董明珠"享受"线上带来的收获时,格力的线下危机也在不断地显现。

经销商成潜在危机

锌财经了解到,董明珠的直播除了通过互联网的广告宣传推广外,还通过给各家线下门店专属二维码从而"由经销商引流,自己通过直播间进行销售转化"。

而正是这一举动,将格力与经销商的矛盾进一步的激化了。

经销商们纷纷表示,本来因为部分空调的价格在直播间里低于他们拿货的价格,已经直接让他们失去了不少客源。而消费者在直播间购买后,最终出货来自格力而不是经销商,更是让经销商们的日子"雪上加霜"。

据了解,格力在这次直播中的操作已不是第一次伤害经销商的心。最近几年,格力总部和经销商们的交流少之又少,总部出台政策几乎不征求经销商的意见,这就直接导致政策"水土不服",经销商们无处可申诉的情况。为此,格力和渠道商的关系一度陷入冰点。

董明珠的直播销量确实非常好,但这种销量是对格力总公司有利的,对于经销商和渠道商来说却是一种灾难。

山东公司的反水,格力的第三大股东河北京海担保投资有限公司减持了格力公司 25 亿的股份。变动不断,风雨欲来,格力是时候重新构建与经销商的关系了。

格力目前面对的"困局"仅仅是通过线上直播是远不能解决的,格力目前潜在的最大危机是经销商。日后格力该如何实现线上线下"一碗水端平",冲破困局?我们不妨拭目以待。

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