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B站做综艺,靠何突围?

2020-08-15 06:48 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:王心怡,授权站长之家转载发布。

逐渐主流化的B站将下一个破圈KPI定在了自制综艺上了, 被认为是B站首档头部说唱音乐节目的宣传语引人注目。

请来黄子韬担任主理人,更高兄弟、热狗、Rich Brian担任导师,李宇春担任哔哩哔哩特邀见证官,《极限挑战》第一第至第四季总导演严敏操刀,《说唱新世代》大概是到目前为止, B站在自制综艺打出最强的一张牌。

截至目前,《说唱新世代》陆续更新了共 23 个视频,包括主理人、导师、哔哩哔哩特邀见证官的官宣视频,及宣传视频,已收获937. 7 万播放,16. 5 万追剧的数据。这大概是B站自制综艺中最受关注的节目之一。

事实上,B站在近几年早已开始加大内容生态的布局和投入,而综艺早有谋划。从版权综艺的播放权,到与卫视等联合打造,再到独播自制,B站的综艺布局也开始呈现出多元化、齐头并进的趋势。

从目前来看,不论是版权综艺,抑或是联合制作、自制综艺,B站的数量储备和上新频率都不算太高。

同时,受平台属性和用户属性的影响,版权综艺方面,B站的市场占有率较优爱腾还有一些差距;而自制综艺方面,目前节目的大部分类别还基于B站圈层,大多呈现出“圈地自萌”的观感,一些有破圈构想的节目,也由于体量较小,并未实现“以小博大”的野心。

当用户的活跃度不断增长,内容生态不断“扩散”,B站如何维持住自身的独特属性、满足用户的需求,与内容辐射更多受众间的平衡仍待解决。

头部版权综艺服务大会员,自制综艺“见缝插针”

B站的综艺专区设置在影视板块之下,这或许从某种程度说明,登上B站的节目数量还不算太多。目前收录在该区域中的节目共有 100 档,还包括演唱会、晚会等类别在内,最早一档节目可以追溯到 2013 年 10 月上线的《BILIBILI MACRO LINK 2013》。

不过,从这些节目来看,2019、 2020 年上线的节目超过 60 档,换句话说, 2019 年开始,B站加快了在综艺上的布局。

头部电视综艺是其中重要的组成部分。《奔跑吧》系列、《非正式会谈》系列、《极限挑战》系列、《王牌对王牌》系列以及《国家宝藏第二季》《中央广播电视总台 2019 主持人大赛》等节目都可以在B站进行观看。

同时,它们也是大会员专享的主要构成之一。在 100 档节目中,大会员专享的节目有 22 档。壹娱观察(ID:yiyuguancha)总结了这 22 档节目,发现卫视版权综艺占据绝对的比重。

可见,头部版权综艺是B站服务于付费会员的一大重要内容。

除了版权综艺,B站还主动出击,参与到不少节目的出品行列中,这其中又与卫视联合较多。《非正式会谈》是其中重要的项目之一。

《非正式会谈》第五季、第六季由B站与湖北卫视联合打造,并在B站全网独播。截至目前,第五季B站播放量达到9293. 5 万,第六季为8854. 4 万,两季豆瓣评分分别为8. 7 分、9. 1 分,被不少网友称为“宝藏综艺”。在此之上,B站还推出了“大会员专享版”,也是衍生内容与付费会员增值服务模式的新尝试。

而正在更新中的《花样实习生》则是与东方卫视、文火传媒合作,让蔡明、韩乔生和吕良伟以“实习生”的身份,进入B站与真实的员工一起工作。节目内容与公司“品宣”结合在一起,B站参与的味道更浓。

另外,B站也没有忽视自制“网综”的开发。早在 2016 年B站就曾推出《故事王第一季》,只是自制内容的上新频率较低。 2018 年 6 月 27 日短视频综艺节目《哔计划》开播, 11 月 10 日《故事王第二季》上线才算有了新的自制内容更新。

不过从 2019 年开始,《UP主变形记》《莽吧!变形兄弟》等系列由UP主主导的节目,以及历史体验真人秀《穿越吧》等的上线,到即将上线的《说唱新世代》才让B站在综艺领域的布局有了一些连续性。

从类型和形式来看,B站自制内容依然集中于符合平台特质的类型。脱口秀、说唱、短视频VLOG等等样态,并在一些节目中加入游戏、互动等元素和玩法。这样的选择和尝试也利于击中平台用户的喜好。

相比于其他视频网站,B站的社区属性更重。同时,根据财报显示,游戏业务收入占据B站营收的半壁江山。一定程度上,B站在内容成本上有更多的主动权,毕竟平台的流量扩充需要不同的内容形态。更多现金流的注入,也为B站在内容生态扩张上提供更多支持。不过,仅从对综艺的布局和开发来看,仅从目前的效果来看,B站在满足了忠实用户的基础之上,似乎还未想出辐射更多圈层用户的方法。

自制综艺现状:UP主创意撑基本盘,主流化道路还很长

PUGV(UP主创作的高质量视频))是B站视频内容的重要组成部分。B站也通过向UP主开放商业推广视频,推出“创作激励计划”等举措,吸引、支持UP主的进驻,保证内容产出。

据 2020 年Q1 显示,B站拥有万粉以上UP主数量同比增长82%。UP主的创作力、对受众喜好的准确把控以及深厚的粉丝基础,也让B站看到了其可能在综艺方面释放的潜能。

从B站的自制综艺来看,UP主是其中最主要的力量。《故事王第二季》中就有来自游戏区、直播区、游戏鬼畜区、游戏生活区、美妆区、舞蹈区等的多名UP主。

而《UP主变形记》《莽吧!变形兄弟》《破圈吧变形兄弟》的“变形兄弟”系列则妥妥地以六位UP主为主角,颇有种平台自家签约艺人出演自制综艺的观感。不过,不同的是,这几档节目的呈现方式更像是几个UP主拍摄的vlog通过统一后期被剪辑在一起,在《破圈吧变形兄弟》片尾字幕中,六位UP主的名字出现在特别策划一栏。UP主们除了参演,还要担任拍摄与策划的任务。

同样的,《欢天喜地好哥们》也是以五位UP主为固定成员。

UP主参与到自制综艺中,对于B站来说,既是吸引粉丝的方法之一,符合平台的风格和调性,也是吸引、激励UP主创作,反馈到B站内容生态闭环的重要组成部分。

但在依赖UP主之余,B站的综艺制作仍依赖于外部团队。壹娱观察(ID:yiyuguancha)整理了部分B站参与出品网综的制作公司情况,不包括《非正式会谈》《花样实习生》等电视综艺,以及《闭关修炼指南》自拍VLOG接力活动等节目,发现完全由B站制作的节目数量较少,大部分基本上还是选择与有节目制作经验的公司合作。

这从某种程度上说明,在UP主创作力和与外部公司的合作之外,B站还未形成明确的综艺内容制作团队。这或多或少会影响B站自制综艺的发展和布局,比如数量的产出、内容的创新和竞争力等等。

不过,从B站参与出品、自制综艺的效果看,大多数在播放量或口碑上,总有一方数据亮眼。比如“变形兄弟”系列评分在9. 5 分及以上,也证明了受众对于UP主及节目内容的满意度。

这与节目类型有关。B站参与出品或自制的综艺多为脱口秀、或青年文化相关内容。

《故事王》的核心是故事接龙,却又加入卡牌游戏的元素;《非正式会谈》采用“圆桌会谈”的形式,已积攒下几季的好口碑与固定观众,而受到期待的《说唱新世代》则聚焦于说唱音乐,打出“万物皆可说唱”的口号。这实际上也符合B站用户偏向年轻化的属性。

内容、类型符合平台用户口味自是没有问题,但垂类也可能会导致难以辐射更多观众的困境。综艺实现主流化是B站在不断跃进的目标。

比如,《UP主变形记》《莽吧!变形兄弟》的六位UP共有1593. 5 万粉丝,但两档节目分别为 30 集、 16 集,在此情况之下,播放量数据或许可以从某种程度说明,两档节目并未辐射过多的用户。

实际上,有的节目也尝试过通过嘉宾的配置,来吸引更多的受众。

比如《故事王》第一季评委团由二次元网络红人使徒子,山新,HANK组成,第二季则换成了李诞、SNH48 成员冯薪朵、二次元人气画师使徒子担任评委。播放量的增加说明确实有更多人的关注到了节目。不过,口碑的下滑也同样伴随出现。

B站目前较为主流的综艺是《花样实习生》,常驻嘉宾蔡明、吕良伟等人也常常跑上热搜,并且飞行嘉宾也不断涌进如张雨绮、刘昊然等话题流量明星,但播至第四期,前台显示数据不及 1500 万,豆瓣评分也未打开。

或许这也是B站自制综艺面对的另一个问题:如何找到既满足平台深度用户、又能吸引更多圈层用户的平衡点。

B站自制综艺的主流化道路还很长。

内容生态扩展之下,B站势必会加快综艺自制脚步。现金流的注入,以及其他业务对于营收的贡献,再加上PUGV 的发展、UP主的强大积累,也让B站能够相对自由地开发自制内容。

不过,面对着平台独特的属性,以及优爱腾芒网综井喷态势下,各品类节目的极致开发,如何制作出符合用户口味、有竞争力的内容,也是小破站需要解决的问题。

或许,可以从SS级综艺《说唱新世代》中找到其探索的方法以及效果。

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