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瑶珍:用大山的力量压向一个针尖般大的点:打造中国人的世界级大米品牌

2020-08-12 17:55 · 稿源:站长之家用户投稿

行业大类:农业

行业子类:大米

服务内容:品牌全案服务

品牌客户:瑶珍

【项目亮点】用大山的力量压向一个针尖般大的点:打造中国人的世界级大米品牌

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“让更多的中国家庭吃上一碗好米饭”是瑶珍企业成立以来一直坚持的使命和责任。瑶珍创始人蒋总坚守大米事业 10 多年,耕耘高端大米,将瑶珍做成中国高端大米第一品牌是创始人明确且坚守的目标。 2019 年,欧赛斯与瑶珍携手,展开品牌战略合作,助力瑶珍企业实现品牌战略升级与成长,塑造了瑶珍高端大米大品牌的全新形象。

【欧赛斯服务成果】

1. 用锐利的策略帮助瑶珍撕开 600 亿高端大米市场

欧赛斯采用聚焦突破,为瑶珍制定了把“珍”打透的竞争策略:围绕珍,去把珍打穿,把“珍”做到极致。占领“珍”,放大“珍”,让“ 珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由!

就像用大山的力量压向一个针尖般大的点,这样的一个策略是品牌能够做的最优策略。它也是一个品牌投入最低产出最高的一个策略,从品牌的这种长期投资角度来说,也是效率最高的做法。

2. 在香米大品类中细分出“珍香米”新品类,赢得市场解释权和主动权。

消费者以品类思考,以品牌表达。把认知优势嵌入到品类,建立新品类,赢得市场解释权,与市场上其他产品在消费者心智层面做切割。

把“珍”做到极致,欧赛斯助力瑶珍在香米大品类中细分出一个新品类“珍香米”, 将“珍”符号私有化,将珍文化贯穿到整个品牌视觉中。

3. 瑶珍以欧赛斯为其打造的全新形象,经销商洽谈成功率达到100%

欧赛斯为瑶珍度身定制全新的品牌战略及品牌形象后,深受各地经销商朋友的喜爱,经销商到瑶珍公司考虑、走访门店及看了瑶珍的品牌战略规划后,都信心大增,签约率达到惊人的100%。值得一提的是 2019 年 7 月 28 日,湖南地区优质农产品(深圳)产销对接活动,在深圳市隆重举办。对接会上,瑶珍粮油与鸿瑞米业成功牵手,当即签订了 5000 万元的瑶珍香米购销合同,为产销对接会增添了浓墨重彩的一笔!

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【项目背景介绍】

中国是世界上大米消费量最大的国家,但大米的大国竟然没有什么高端大米的品牌。中国消费者对高端大米品牌的认知在日本品牌,如日本的越光米、泰国香米等。从战略的角度看,当时瑶珍面临着两大挑战:

1. 高端大米市场潜力巨大,但巨头强大。

据测算, 2023 年,我国中高端大米市场规模约 600 亿元。中粮、北大荒、益海嘉里、华润五丰等巨头企业在渠道端已经占据优势地位。面对强大的巨头企业,瑶珍大米的仗如何打?又如何打赢?如何用锐利的策略撕开 600 亿高端大米市场?

2. 国内高品质的有机米、绿色米卖不出应有的价值

其实中国最好的大米质量是比日本大米、泰国香米差别不大的,有的已经超过了日本大米,比如河南原阳的“黄金晴”比日本越光大米、“一见钟情”大米的铁含量高出 5 倍,被科学家成为“生命元素”和"天然解毒剂”的硒元素含量高出4- 8 倍。但是价格却相差甚远。一提到高端大米,中国消费者首先想到的是日本大米、泰国米,像中国五常大米好,但不容易买到真货。像瑶珍这样的国产优质大米,好的产品,如何卖出好价格,卖出应有的价值?

“我们坚信中国市场一定会由中国企业来主导。目前是大米品牌创建的历史性窗口期,是大米企业独一无二的市场机遇期。大米行业是出于有大品类无大品牌的时期。瑶珍大米可借此机遇,迅速成长,培育品牌,打造中国人的世界级大米品牌。”

但是,如何一句话说清瑶珍品牌的优势呢?欧赛斯团队当时思考了三个核心问题:

1、相比核心对手,瑶珍的优势在哪里?

2、瑶珍品牌的核心突破方向在哪里?

3、瑶珍在市场上的竞争机会在哪里?

【市场调研】

接到本项目后,项目组奔赴江华瑶山,走访了瑶珍现代化的生产工厂,参观了瑶珍智能化追溯管理、低温仓储、科学加工大米生产线。走进了瑶山深处,亲身体验了瑶山的淳朴的瑶族农耕文化,热情、祝福的瑶族民俗文化;在调研过程中,江华的洄溪不老泉村、洄溪松泉水、瑶山天然氧吧、瑶山大米的刀耕火种耕种方式给欧赛斯团队留下深刻印象。

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(瑶珍的厂房全景图)

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(欧赛斯CEO及创意总监与瑶珍姐姐蒋董事长团队合影)

在项目调研过程中,欧赛斯团队与瑶珍的创始人蒋珍凤女士也做了深度的交流,蒋总坚守大米事业 10 多年,在创业过程中克服了一般人无法想象的各种困难,筚路蓝缕、一路走来,她身上做成中国高端大米第一品牌的精神及执着也深深地打动了欧赛斯策划团队。

【欧赛斯解决方案】

竞争策略大师麦克·波特说过,竞争就是创造别人不可取代的地位。

基于市场调研及竞品、消费者洞察,在盘点了瑶珍的品牌资产百宝箱后,欧赛斯确立了瑶珍突破市场的策略——把“珍”打穿,并根据此策略,确定了瑶珍大米的“不但只是卖米,而是卖所有珍贵的美好!”品牌核心定位,围绕定位,规划了品牌记忆系统、产品线、品牌故事、终端货架、VI体系等战略配称,并打造了高端定制品牌“天河瑶池”。

一、全新竞争战略规划|把“珍”打透

欧赛斯观点:策略定乾坤,一个好的策略顶过千军万马。一个优秀的品牌策略需要象一把尖刀一样,深深地刺入市场深处。

欧赛斯为瑶珍制定了把“珍”打透的竞争策略,围绕“珍”,去把“珍”打穿,把“珍”做到极致。占领“珍”,放大“珍”,让“ 珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由!

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二、确立瑶珍品牌定位|“瑶珍不但只是卖米,而是卖所有珍贵的美好”的品牌核心价值

定位的目的在于占领消费者心智,定位要么是开创一个新品类,要么以压倒性优势占领一个点,要么是找到一个区别于竞品的特性。

欧赛斯品牌定位三步走,简单三步走,为瑶珍未来品牌发展打下坚实基础。第一步:占领“珍香米”新品类;第二步:重新定义“珍之香”;第三步:打造消费者共鸣,最终欧赛斯提出了“瑶珍不但只是卖米,而是卖所有珍贵的美好!“的品牌价值观!从“人之珍、境之珍、民族之珍、水之珍、原生态之珍”各方位全面发力,助力瑶珍品牌占据“珍”字制高点。

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三、基于品牌定位的一系列配称

欧赛斯观点:在竞争战略这把尖刀背后,需要一个品牌超级引擎™️进行驱动,把品牌战略贯穿到企业整体的经营活动中,贯穿到产品线、贯穿到渠道体系、贯穿到整合营销传播,让公司所有的经营行为聚焦于品牌突破点,形成协力,减少废动作,构建一艘品牌航母,撕开市场缺口。

基于品牌定位,欧赛斯通过一系列战略配称动作的落地实施,助力瑶珍逐步建立起了对手难以复制的竞争优势。

1. 建立杀手级的品牌记忆系统 - 超级符号+语言钉+视觉锤

欧赛斯超级记忆系统的本质:建立品牌认知优势,显眼,好记,易传播。

品牌超级记忆系统有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被发现的成本和被记住的成本;(2)表征品牌核心价值,将品牌核心价值可视化;(3)建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

欧赛斯为瑶珍制定了杀手级的品牌记忆系统,即品牌超级符号+语言钉(广告语)+品牌视觉锤。

(1)瑶珍品牌超级符号

欧赛斯将“珍”的符号进行改造,使其私有化,结合瑶族建筑的元素、大米元素、大瑶山瑶池、及独有的梯田作为设计元素,一气呵成,为瑶珍品牌创造出即具有识别用又兼具审美及文化精神的表达,并将珍文化贯穿到瑶珍整个品牌的视觉之中。

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(2)瑶珍品牌语言钉

针对高端大米消费人群,欧赛斯为瑶珍创作出消费者情感共鸣超级话语:瑶珍香米,给最珍爱的人!

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(3)瑶珍品牌视觉锤

没有一种消费者的购买力量会比把瑶山的生态直接画出来更为强大了。于是欧赛斯的设计团队精心创作了瑶山生态山水的独特插画范式,构建了珍香米绝美的山水风景图。

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2. 瑶珍产品线策划 – 让产品包装自己说话,自己销售

产品线就是企业的利润表,也是企业发展路线图。这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。梳理产品线,就是要搞清楚每个产品的使命和推出的战略次序,也是企业战略的关键动作,所有的会战都是为了最后的决战。

欧赛斯帮助瑶珍梳理了6(基础走量)+3(主力产品)+1(线上产品)+1(定制产品)的产品组合形式,并对主力产品在现有基础上对包装设计做进一步修改和提升。

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主力产品包装设计图

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3. 货架设计 - 不用导购就卖货

店铺的终端货架是品牌、商品与消费者发生沟通的地方,因此终端货架是非常重要的。

占领货架、占领终端、植入心智,欧赛斯为瑶珍设计了“上架就能卖,不用导购就卖货。”自己会销售的终端货架。

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4. 讲述品牌大故事,并把珍融入到消费者生活

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欧赛斯围绕珍设计了各种礼品,把珍融入到消费者生活。

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5. 帮助瑶珍建立VI体系,全面自媒体化落地工程

欧赛斯帮助瑶珍建立了全面的自媒体话落地VI体系。把企业的一切都当做媒体来做:厂房、物流、渠道、终端、包装、甚至产品本身,无处不是“宣传媒体”,无处不是“品牌露出”,让品牌知名度和品牌影响力更上一个台阶。

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四、打造高端定制品牌“天河瑶池”

据欧赛斯了解发现,瑶珍根据自身优势发展了很多的团购会员,都希望能够从瑶珍定制优质大米的服务。缴纳一年的年费,就把买米这件事完全的托付给了瑶珍这个管家。每个月根据需求配送送到家。

欧赛斯品牌战略洞察:大米作为礼盒,也是越来越受人们的欢迎。于是欧赛斯建议瑶珍延伸出满足私人定制和送礼的需求的高端品牌,天河瑶池由此诞生。

欧赛斯从品牌故事、品牌超级符号、包装设计等方面塑造了瑶珍“天河瑶池”的高端品牌形象。

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总结:

1.天时地利人和,天时是成功之路的伯乐、机遇。 

中国高端大米领域的消费者心智尚存在空白是瑶珍大米的机遇。

中国在过去 20 年创造了人类历史上最大规模的城市化进程,将在未来 20 年创造世界上规模最大的中产阶级群体,他们都将希望吃得更好、吃得更健康、过上品质更好的生活。虽然中国主食粮油行业巨头林立,但中国高端大米领域的消费者心智尚存在空白,这是一个千载难逢的历史机遇,新兴品牌完全有机会在这个窗口期抢占消费者心智,建立消费者心智份额,因为消费者心智份额最终会转化为市场份额。

2.地利是成功之路的环境、条件。

大米行业有品类无品牌现状是瑶珍大米培育品牌良机

中国高端大米市场潜力巨大,高端大米的同业竞争者为日本大米、泰国香米等一些国外的品牌,这些品牌实力强劲,标准化高。中国的众多米企都在都在“奔”高端但价值体现弱。大米行业是出于有大品类无大品牌的时期。瑶珍大米可借此机遇,迅速成长,培育品牌。

3.人和是成功之路的综合实力。

瑶珍资源禀赋和欧赛斯品牌全驱动引擎加持是成功关键

大市场造就大品牌,瑶珍虽然依然年轻,但经过欧赛斯的竞争战略规划、品牌战略定位、品牌超级记忆系统塑造及将品牌定位在产品体系、渠道体系、整合营销传播中进行系统化配称,瑶珍已经具备了大品牌的气质,建立了大品牌的基因,已经装上了一个动力澎湃的品牌超级引擎,无疑瑶珍将在未来的发展中,成就大品牌,成就大事业。

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