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一手抓变现一手抓运营:斗鱼跳出直播“看”游戏

2020-08-12 17:03 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:左岸,授权站长之家转载发布。

“你只看到了第二层,你以为我是第一层,但其实我是第五层。”这是斗鱼主播芜湖大司马那个著名的千层饼梗。

尽管这只是大司马不想承认自己菜的一时嘴硬,但有趣的是,如果仔细观察现在的游戏直播行业,随着熊猫、触手等玩家的退场,斗鱼、虎牙进入盈利稳定期并爆出合并的新闻,这个“千层饼理论”倒是可以完美套用在行业现状上:你看到游戏主播的精彩操作,认为平台只要有资金、有主播就行,但其实游戏直播平台要做的不仅仅是游戏。

对于游戏直播行业而言,拼钱的时代已经过去,迎接它们的是生态的比拼。

游戏直播最终拼的是什么?

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曾经游戏直播平台排名第三的触手直播突然“倒下”,可能是今年上半年游戏直播领域发生的一件大事。其关闭的原因跟过去退场的行业竞争者一样,都是因为资金链断裂。而就在这两天一个更大的业界新闻又突然爆出:斗鱼和虎牙要合并。

8 月 10 日,斗鱼发布公告称公司董事会已收到腾讯控股于2020 年8 月 10 日发布的初步非约束性建议书,主要内容即建议斗鱼和虎牙订立换股合并协议。与此同时,欢聚集团也发布公告表示已与腾讯控股的全资子公司达成最终股份转让协议,公司将向腾讯转让虎牙 3000 万股普通股,总价值8. 1 亿美元。

回顾这些年游戏直播圈的起起落落、分分合合,仔细研究熊猫、触手这些游戏直播平台最终倒下的原因,细心琢磨一下如今斗鱼、虎牙合并的消息,是非成败真是有其偶然更有其必然。

触手的倒下只是因为烧钱不断而难以为继吗?恐怕不尽然。我们不否认资本在行业发展中起到的作用,很多时候也正是因为有了资本的助推,行业才得以快速发展。但无论是创业者还是观察者都必须明白一点,钱是必须的,但钱却不是万能的。

触手和熊猫曾经都是资本的宠儿。熊猫上线之初,王思聪大展自己的“钞能力”挖来大量知名主播,其发展过程中也曾先后获得了数十亿人民币的融资。同样,触手直播在倒下之前也累计获得过 7 轮约数十亿元的融资。

显然,很长一段时间内钱都不是决定它们生死的难题。优质内容的缺乏、高效运营能力的缺失,才是它们最终退场的主要症结。

对于一家游戏直播平台而言,最重要的两项指标是什么?第一,能否为用户提供优质的内容;第二,是否具备通过这些优质内容实现商业变现的能力。

熊猫和触手缺乏的正是这两方面能力。回顾过往,虽然二者在其各自鼎盛时期也都拥有相对不错的市场份额和用户基础,但在优质内容提供以及精细化运营方面却暴露出了很多短板。

触手直播一直以手游直播内容为主体,这导致其天生的内容局限性;熊猫则是因为初期挖来的优秀主播逐渐流失后,难以在平台内部持续孵化,最终导致用户也一起流失。可以说触手倒在了内容上,熊猫则倒在运营上。

反观如今的斗鱼,在这两方面则成熟很多。也正是因为在内容和运营上有“两把刷子”,其不仅扛住了低谷、迎来了盈利,而且是利润颇丰。

根据斗鱼最新发布的 2020 年第二季度财报显示:公司该季总营收达到25. 08 亿元,同比增长33.9%;毛利润达到5. 23 亿元,同比增长73.7%;非美国通用会计准则下实现净利润3. 23 亿元,同比增长了513.7%。营收和净利润同步增长,净利润同比增幅更是达到 5 倍,绝对是一组非常亮眼的数字。

在这份亮眼成绩单的背后,体现出的则是斗鱼精细化运营的能力。

作为游戏直播行业的“拓荒者”,从最初的的主播招募到后来的平台运营,斗鱼一直都是其他后来者效仿的对象。当然,其发展过程中也遭遇过头部主播被封禁、被大规模挖角等挑战,但强大的平台生态以及运营能力,让斗鱼最终实现了一个关键结果——用户是斗鱼的用户,而不仅仅是某位主播的粉丝。

这也是为什么业界会流传着这么一句话:“铁打的斗鱼、流水的一哥。”

这种能力在市场竞争的后期更凸显了重要价值。随着游戏直播进入下半场,很多旁观者下意识地认为行业已经大概率摸到增长的天花板了,但现实情况恰恰相反。

从 2019 年开始,虽然游戏直播行业内部竞争趋缓,但国内游戏市场整体上则一直保持稳中有升,电竞市场更是带来了新一轮爆炸式的增长。根据艾瑞咨询发布的《 2020 年中国电竞行业研究报告》显示, 2019 年电竞整体市场规模已经突破 1000 亿元,预计在 2021 年会达到 1621 亿元。

从斗鱼的最新财报来看,今年二季度其整体MAU为1. 65 亿;移动端MAU达到了 5840 万,同比增长15.4%。其中,总付费用户数达到 760 万,同比增长13.4%,继续保持行业领先。而已经连续 10 个季度实现盈利的虎牙,也在 8 月 11 日发布了最新季度财报,其二季度的MAU和移动端MAU同样稳健增长。

通过两者的用户增长势头,以及快手、B站、今日头条等新玩家前仆后继的涌进游戏直播赛道,可以看到,该行业平台未来的天花板远未到达,而且会越来越高。

从直播游戏到布局电竞产业链

前两天,LPL联赛中RNG、EDG两只老牌强队确认无缘季后赛,两队的众多粉丝倍感伤心,因此也衍生出了一个新梗:“如何做好EDG和RNG心碎粉丝安置收留工作”。脑洞大开的网友们,将两队的粉丝分别安排到了FPX、TOP、JDG等季后赛粉丝队列中。

实际上,游戏直播领域仍在不断出现直播平台“退场”的现象,这些用户流向何处又如何聚拢?另外,就像LOL即将进入季后赛一样,游戏直播下半场留下的平台个个也非弱旅,如何让自己在竞争更为激烈的“季后赛”保持不败,也是目前游戏直播平台必须考虑的问题。

即便考虑到快手、B站这两个新入局游戏直播的选手,虎牙、斗鱼依然是如今国内游戏直播领域竞争力最强的存在,二者之间的比较从诞生之初就不曾断过。但就像上文说的那样,进入下半场盈利能力是平台竞争力最好的体现。

对于直播平台而言,优秀的商业化变现能力很大程度上是与优质内容相辅相成的,二者缺一不可。而在游戏内容以及平台生态的打造上,斗鱼相比虎牙则更具有先行优势,而且作为腾讯“嫡系”,其拥有的资源的市场空间更为广阔,未来的新平台更可以在游戏直播的专业性、权威性,以及生态的多样性方面超出亦步亦趋的快手等玩家。

首先,直播类型以及主播阵容方面。

深耕游戏生态是斗鱼一直以来政策,目前斗鱼80%的日常内容都是游戏内容。同时,斗鱼聚拢了目前游戏直播行业绝大部分头部主播,而且均签下长约。这些主播要么是现役或者已经退役的职业电竞选手,要么是热爱游戏且非常有直播效果的民间大神。

他们当中除了PDD、yyf、大司马、旭旭宝宝等幻神极主播之外,包括一条小团团、Doinb、智勋勋勋勋、茄子、洞主、寅子等新一代顶流主播也已经成为游戏直播圈绝对的头部,凭借持续的“造星”能力,平台才得以不断吸引更多的用户。

根据 7 月小葫芦直播指数榜统计,斗鱼在英雄联盟、绝地求生、dnf、dota2 等热门游戏分区的头部主播占比领先行业其他平台。

其次,电竞生态打造方面。

面对火爆的电竞市场,斗鱼并不只是简单的停留在转播这个基础服务层面,而是深入到整个电竞产业上游,打造属于自己的电竞生态,让自己真正成为这个行业的重要参与者。

背靠大股东腾讯的游戏电竞版权资源,斗鱼在直播大型电竞赛事、自制电竞赛事及活动、签约顶级电竞战队等方面具备天然优势。第二季度,斗鱼通过创新合作的方式转播了包括2020LPL春季赛、王者荣耀KPL职业联赛在内的 50 多个大型官方赛事;自制赛事方面,二季度斗鱼举办了包括“斗鱼黄金大奖赛”在内的 50 多个高质量电竞赛事;此外,当季还签下了TES战队、OMG战队、T1 战队、首尔王朝战队等业内顶级电竞战队以及JackeyLove、兮夜等现役明星选手。加上此前全资组建的电竞战队DYG、入股王者荣耀联赛冠军eStar,堪称阵容豪华。

今年以来,斗鱼持续加强与王者荣耀游戏官方的深度合作,不仅发力举办主播和用户的互动类赛事,还在KPL职业联赛中,斗鱼创新打造了官方赛事直播和平台功能结合的模式,与王者荣耀游戏官方联动上线明星观赛团点播系统,让用户能够自由选择喜爱的明星主播房间观看赛事解说,极大地增强了主播和用户之间的观赛粘性。

最后,新业务拓展方面。

游戏和电竞是斗鱼业务拓展的根基,其在这个根基上也在拓展更多新的市场、新的赛道,让自己拥有更多可能。

根据《 2020 年1- 6 月中国游戏产业报告》显示,电竞、云游戏、出海成为定义游戏行业的三大新趋势,而斗鱼正好走在了这三条新赛道上,尤其是在云游戏和海外市场都已经有所建树。

在 2019 年 11 月斗鱼上线业内首个云游戏平台后,目前已在云端部署了近 20 款端游和 30 多款手游;同年 9 月,斗鱼还联合日本三井物产推出了面向日本市场的游戏直播平台Mildom,此后斗鱼将国内播挖掘培养主播及游戏内容运营方面的经验成功复制到日本市场,并获得了高速增长。

据Abeam Consulting 在 7 月中旬发布的日本游戏直播市场调查报告显示,今年 5 月Mildom的下载量就突破了16. 3 万次,超越本土及海外平台登顶行业第一。仅用 10 个月时间就能取得如此骄人成绩,斗鱼的出海之路令人刮目相看。

【结束语】

走过千播大战的厮杀,斗鱼迎来了自己的收获季。连续的盈利、不断增长的净利润都印证了斗鱼在过去数年里战略和决策的正确性。同时,一系列破局长远眼光的业务布局也让斗鱼打开新局面。步入直播下半场的斗鱼不仅没有摸到增长的天花板,还蓄势待发地打开了更多新的“空间”。

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