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被忽视的抖音红利——搜索

2020-08-12 08:54 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:  羽川,授权站长之家转载发布。

对于搜索,字节跳动一直怀抱强烈的欲望。

早在 2016 年,字节跳动就开始探索“搜索”技术,并尝试在今日头条应用内,内置搜索引擎。 2019 年,开始加快搜索布局的步伐; 2020 年 2 月 17 日,字节跳动推出“头条搜索”, 4 月 20 日“头条百科”悄然上线。

就在各方不断探讨字节跳动战略布局的同时,字节跳动的营销服务品牌巨量引擎正式在《巨量引擎 2020 年的营销通案》中,打出了【抖音搜索】这张王牌,并将其与今日头条搜索共同以“营销前置”的身份推出。

至此,抖音搜索正式加入“巨量套餐”,成为抖音广告变现的又一大利器。将“搜索”商业化并重磅发布的动作,其实也在暗示我们,抖音搜索蕴含着巨大的商业潜能。

那么,作为抖音生态中的内容创作者和广告主,该如何正视搜索功能?

抖音是否也存在有“SEO”? 

提早布局,是否能在潜力市场中,分得一杯羹?

本文,带你一探究竟。

抖音搜索的价值

关于抖音搜索的价值,一直处于被行业低估的状态。

实际上,抖音搜索的用户量已经达到了一定的规模。据巨量引擎统计,截至 2020 年 3 月,抖音搜索日均PV已高于今日头条。

凭借庞大的用户量级和丰富的内容,不经意间,很多经短视频触网的用户或许已经在抖音建立起了视频搜索的习惯。而这部分用户,就是极大的价值洼地。

基于推荐算法的精准流量

不同于其他搜索产品,抖音搜索的内核源于“推荐”。

大部分主流APP都同时拥有推荐和搜索的功能。其中,搜索是一个非常主动的行为,用户需求十分明确。而推荐系统中,用户接受信息是被动的,用户需求也都是模糊而不明确的。

比如在音乐类APP中,你可以自己通过歌名去搜索音乐,也可以让系统为你推荐。因为每个人的音乐偏好都不同,所以推荐系统需要根据每位用户历史上的听歌行为、评分记录等生成一个对当前用户最有价值的结果。

头条系产品最擅长的就是推荐,就像抖音,本身就是以推荐算法而成名。

抖音会先通过短视频的智能推荐获取用户兴趣特征,当用户产生搜索行为时,再结合用户兴趣特性猜测用户想要得到的信息,进而为用户提供最优的搜索结果。

以推荐驱动搜索,得到的结果会更加个性化,也正因如此,抖音搜索的竞价模式主推的是OCPM而不是传统搜索引擎常用的CPC,同理:搜索结果中的自然排名也一定是按这个规则进行展示。

对于广告主来说,这样的投放方式理论上更精准,ROI相对也会更高;而对于创作者来说,这样的搜索算法,也降低了内容的竞争门槛,提高了内容曝光,与此同时,通过搜索而来的粉丝需求会更加明确,这类粉丝无疑价值会更高、粘性会更高。

连接字节系产品的生态流量

如图,我们以“化妆品”为关键词,分别在抖音、今日头条、头条搜索三个APP中进行搜索。

抖音和今日头条的搜索结果重合率非常的高,而今日头条和头条搜索的内容完全一样。可见,字节系产品中,视频内容是相互打通的。

如果某关键词下创作者发布的作品能被抖音搜索推荐,那么很大概率也会被头条系其他产品所推荐,由此而获得的曝光远不止1+1= 2 这么简单。尚且不论头条搜索是否能战胜百度,仅字节生态内的流量就不容忽视。

这里,卡思数据也提醒下我们的创作者:当下,抖音的内容竞争已经非常激烈了,不妨打开视野,把账号当做IP在字节系生态里去运作。除了抖音外,也需加强在字节系其他平台上的内容输出和运营,以获取整个字节系的粉丝量,这样才能为账号带来更强的竞争力和生命力。

上图为苏州大禹MCN旗下的@道上都叫我赤木刚宪 的头条号,该KOL通过头条号链接了字节系大部分的内容类APP,其中文章对应的是今日头条、视频对应的是西瓜视频、小视频对应的是抖音、问答对应的是悟空问答。丰富的内容不仅获取了源自各个APP的粉丝,还从不同角度上让整个IP更为生动、立体。

肉眼可期的运营红利

一直以来,抖音对于商业变现都是不遗余力,各类广告产品层出不穷。而伴随商业产品的推出,官方运营的配合也十分默契。

以直播为例,疫情让抖音直播迅速崛起的同时,直播FEED流广告产品的推出就是为了商业变现。而在这个过程中,运营的作用至关重要。企业直播月、各类培训的不断输出,直接加热了直播带货关注度, 3 个月新增了100W企业号,而FEED流产品现如今也几乎成为蓝V直播带货的标配。

再看搜索,搜索本身就拥有极强的商业变现能力,抖音没道理放弃这方面的收入。而摆在眼前最大的问题还是广告主和用户对于抖音搜索功能的认知。

随着搜索商业化的越发成熟,抖音必然会加强对“搜索功能”的运营,让用户使用搜索,让广告主认识到搜索的价值,这对于抖音的运营同学来说,其实并不难,而对于我们来说,带来的就是新的平台红利期。

早布局,早收益。

如何布局抖音搜索

大家应该对SEO并不陌生,SEO的目的就是为了优化搜索中的自然排名,从而获得更多免费的搜索流量。抖音同样存在SEO,我们完全可以通过一些方法,来优化我们视频的自然排名,以实现涨粉、卖货等需求。而且,抖音不同于网页,抖音的SEO更粗暴、简单,尤其是当前,做抖音SEO并不多阶段,我们越早做,就越能形成优势。

那么具体应该怎么做呢?在说具体方法之前,我们先来看一下,影响抖音搜索的元素都有哪些。我们分别以“化妆品”、“面膜”两个关键词进行搜索,观察搜索综合页面都由哪些元素构成。

1、 相关关键词推荐

与搜索下拉框提供关键词提示类似,基于更多网民的搜索需求进行关键词提炼并推荐。

2、话题

包含搜索关键词的话题,其中整体播放量较高、内容更新较频繁的优先展示

3、合集

包含搜索关键词的话题,其中整体播放量较高、内容更新较频繁的优先展示

4、搜索广告

巨量引擎下单,基于OCPM机制的竞价广告

5、相关搜索

关键词相关度高且不同类别的搜索推荐

6、推荐用户

昵称中包含关键词的账号,有身份认证的优先展示

7、视频自然排名

视频自然排名主要考虑两个维度,分别是账号质量(账号认证(包含优质创作者认证、蓝V认证、好物官认证等)、粉丝量、垂直度等)和内容质量(视频播放量、互动量)

8、小程序

包含关键词的小程序,使用人数多的小程序会优先展示

9、商业合作/明星合作(截图中未体现)

抖音额外提供品牌词保护的商业合作,品牌可以在搜索结果中定制第一屏展示内容。若明星通过抖音与品牌合作创作视频,以明星为关键词搜索,会优先展示与明星合作的广告视频。

以上 9 大因素会影响搜索结果,其中搜索广告和商业合作/明星合作是通过付费实现的,而其他元素,我们都可以用来为我们的账号和内容进行优化。

关键词挖掘

做过SEO的朋友都知道,可以利用各种挖词工具去找关键词,工具会根据关键词的各种数据,帮助我们更好的选择有潜力的精准关键词。

抖音也是一样,我们要根据自己的内容类别锁定关键词,然后再为自己的内容做关键词优化。但是,目前很难找到提供抖音SEO关键词挖掘服务的第三方公司,那么,这里提供两个方法进行关键词挖掘。

第一种,有巨量引擎账户的朋友,可以通过巨量引擎官方的搜索工具寻找潜力关键词。官方提供的工具还是蛮强大的,可以查看关键词搜索量和热度。我们通过这个筛选出关键词,再返回抖音查看搜索结果,最终锁定一批蓝海、优质的关键词为后续优化做准备。

第二种,对于没有巨量引擎账户的朋友,就需要在抖音里根据相关推荐进行关键词挖掘了。相关搜索的关键词,是系统基于所有用户的搜索行为产生的数据,用户先搜索了关键词A,然后又搜索了关键词B,或者根据相关搜索点击了关键词B。那么系统记录了这一过程,基于海量的用户搜索行为就产生了相关搜索。

这个数据更准确,更能反映用户的搜索需求。

而我们则可以从词根作为起点,去收集相关搜索提供的关键词,去除重复的关键词,去除与词根相似度太低的关键词,去除需要递归层次太深的关键词,就能得到一些优质的关键词,再根据关键词提供的搜索结果,就能找到具体的优化方向。

 内容创作

当用户产生搜索行为时,系统会基于用户特征为用户匹配相应的内容,最终影响展示的,除了用户特征外,更取决于内容和发布内容的账号:

内容层面是显性要素,直接解决的是用户对内容的需求。而账号层面则是隐形要素,解决的更多是内容的可信度。

账号层面更多考验的是我们长期运营的能力,账号越垂、越专,搜索权重就会越高,排序就会越靠前。如:搜索美妆的行业关键词,看到的更多是测评、妆教类KOL的视频,剧情反转类的则非常少见。而内容层面,更多考验的是我们基于关键词的内容创作能力,越优质的视频,排序就会越靠前。

那么,该如何基于关键词进行内容创作与优化?

首先是创作阶段,以往我们在抖音内容创作更多依靠的是编导的经验和平台热门,其实关键词也是一个角度。既然用户会去搜索,就一定是因为有需求,如果你的内容能够解决用户的需求,那么就一定是优质的视频内容,尤其对于垂类账号来说,我们完全可以通过“搜索”功能找到该垂类优质关键词,并基于关键词进行内容创作。

如:假设我是一个美妆KOL,我在口红方面很有心得,但是我不知道创作什么样的内容,这个时候,就可以通过搜索进行选题。先搜索口红,在搜索的下拉栏里可以看到包括口红试色、口红推荐等关键词,点击选定某个方向,可以看到该关键词下的视频排名,如果排在前面的视频点赞量很高,且发布时间很新,那么我们创作的视频想超越它就会很困难。这个时候就可以参考推荐页面的相关搜索选择更具象的视频方向,最终找到合适的选题。

通过这种方式进行内容创作,不仅关键词相对来说更加聚焦,能够带来具有明确需求的用户,同时,还能为你带来很多的内容灵感,创作出更优质的内容。

其次是视频优化,视频不同于网页,可优化的空间非常有限,其中最简单、最有效的就是视频描述,以关键词“口红“为例,我们可以看到排在前面的视频描述中全部有口红的关键词露出,因此,我们在视频上线的时候,就应该在视频描述中尽量加上你的目标关键词。

当然,这不是鼓励我们去做关键词的堆砌,在添加关键词的过程中,还是要保证描述具有一定的吸引力,能够让用户停留。如果关键词实在太生涩,很难融入到描述中,可以在搜索中找找是否有包含词根的高播放量话题,我们在描述中#该话题也可以起到一定的作用。

除了视频描述以外,也要注意视频内容和评论,保证视频内容和你描述的内容相符,同时,也可以在评论区做一些包含关键词的引导评论。

另外,对于小店来说,也可以对店内商品的关键词进行优化,进而提升搜索排名。商品的具体优化思路结合视频和其他电商平台的思路就好,唯一需要提的就是不同渠道对搜索的权重不同,小店肯定是最高的,如,我们搜索商品:粉底液,就会发现排在前面的基本都是小店商品。现在抖音商品关键词竞争力还是很低的,绝对属于蓝海,建议大家提前布局。

当视频命中关键词以后,在搜索结果中也会基于视频质量和视频与用户的匹配度进行排序展示,视频质量指的是视频的播放量、完播率、互动率等指标;而用户特征更多指的是用户浏览习惯、关注行为等。因此,我们要结合自身的实力去选择相应的关键词。比如:粉丝量大的KOL、播放量稳定的账号可以选择挑战竞争度高的关键词,相反,新账号则更应该选择长尾一些的词。

提升自然排名的捷径

在抖音搜索中,有两个BUG一样的存在,分别是“合集 ”和“话题”。

合集功能是于 19 年 9 月上线的,创作者可将过往发布的短视频按照主题进行归类整合,添加至不同合集页面中,也可将新内容直接发布在相关主题合集里。用户可直接进入感兴趣的合集页面,系统性、连续查看所有内容。

抖音规划合集功能的初衷,是为了方便知识类KOL连续创作高价值内容,让用户可以连续、系统的观看视频。

在搜索结果综合页中,合集不仅拥有相当高的露出占比,而且合辑中的视频还可以参与短视频的推荐排序。因此,合集在搜索中具有极大的优势,我们可以通过创建合辑进行关键词占位。

尤其对于腰部垂类账号来说,这类账号缺乏粉丝积累,创作爆款的难度非常大,在正常的搜索推荐中并不占优势。

但是,合集排序更多参考的是合集整体的播放量,这对于腰部账号来说是一个福音,在同一个关键词下,我们完全可以通过视频量的积累去超越头肩部账号,获得更好的推荐位。

在合集策略中,我们可以选用高竞争度的关键词甚至直接用词根作为合集主题,选用包含核心关键词的长尾词作进行单条内容的创作,创作合集内容,保持更新。这样的话,不管是合集,还是单条内容,都可以参与同关键词下的排序推荐。

话题功能与合集类似,在搜索中同样拥有较高的曝光几率,但是话题下的内容我们是无法控制的,因此,话题更适合做长尾关键词,虽然也可以提前布局,但是效率和效果都不及合集。

结语

抖音不同于网页,本身SEO竞争的门槛非常低,随着竞争对手的增多,未来一定会越来越难,最终还是要回归到内容本身。当前,我们一定要提前布局,一来可获得第一波红利,二来,也可以通过合集等功能建立起优势,这样才能保持领先。

与此同时,SEO是一个长期和积累的过程,就像一坛美酒,你做的时间越长,结果越是香醇。因此,我们要坚持,坚持优化关键词,优化视频内容,然后根据视频数据反馈,持续优化视频排名。

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