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巨头对决补贴战场,电商平台的红利与改革

2020-08-11 15:18 · 稿源:互联网圈内事公众号

声明:本文来自于微信公众号互联网圈内事(ID:quanneishi),作者:马戎,授权站长之家转载发布。

“这一刻,不得不感叹百亿补贴的疯狂,但也让我们看清了一个事实。那就是,我们对苹果的消费心态已经变了。”

这是在亲眼见识各大电商平台对苹果产品的大力补贴后,一位用户在社交媒体上发出的感叹。自 2019 年 6 月开启的百亿补贴战,由拼多多最先发起,阿里、苏宁、京东等一系列平台迅速跟进,从而演变成整个电商江湖针对用户争夺的大决战。

补贴战的客观结果是,从活跃用户数的角度扭转了行业的下滑趋势,并激发了下沉市场的消费热情。其中对消费者实实在在的让利,确实达到了促进消费的效果。

然而对电商行业来说,传统的补贴获客模式仍然有诸多弊端,例如砍价链接代表的裂变模式,变相增加了用户直接获得补贴红利的时间成本。此外,在高速扩张的补贴活动下,售后服务等基础设施仍存在落后于用户增长的问题。

 求变的拼多多  

拼多多,购物网站 (1)

尽管补贴战给用户的心理效果大同小异,但各个平台运转的核心逻辑却不相同。

作为百亿补贴活动的发起者,拼多多初期通过社交裂变等措施赢得了大量用户流量,享受了下沉市场的红利。

但是,拼多多模式也有其困境。“砍一砍”为主的社交裂变模式,尽管保障了用户有效增长,却也增加了用户的购物时间成本。社交媒体甚至涌现出“如何拒绝他人砍一刀”的问题,背后是用户对私人空间遭打扰的不满。

而百亿补贴的基本盘同样面临考验。随着各大电商平台入局、补贴力度持续加大,竞争加剧,拼多多的补贴力度往往并非全网最高,平台的价格力优势有被超越的风险。

左:拼多多  右:聚划算

此外,在拼多多快速增长的策略下,售后、物流等基础设施的建设却很难跟上。黑猫投诉数据显示,已有多位用户反馈平台客服的相关服务质量问题。

今年4 月 19 日,拼多多宣布认购国美零售发行的 2 亿美元可转债,期限三年。同时,国美零售全量商品商家拼多多,且品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划,并由国美旗下安迅物流为拼多多提供全国中大件物流、仓储及交付服务。

这不仅意味着拼多多与国美的合作深入资本层面,也反映出,拼多多在大件物流领域的缺陷。据PingWest品玩报道显示,与阿里巴巴和京东两大对手相比,拼多多至今没有持股任何快递企业股权。京东有自建物流,阿里有菜鸟和四大快递,反观拼多多的物流布局一穷二白。

整体看下来,百亿补贴的效果,更接近于双刃剑。一方面,初期的社交裂变确实赢得了大量用户流量,吃到下沉市场的红利;另一方面,成也萧何败萧何,模式短期有效,但是长期却面临诸多问题,而且逐渐显性化,拼多多正深受快速增长的用户增长”红利“的掣肘,拼多多亟待找到突围困境的方法。

求变的聚划算  

聚划算

在电商行业中,作为阿里布局下沉团购市场的重要棋子,聚划算是电商改革浪潮中的典型之一。

其中,聚划算首要的转型方向,就是回归价格力。

在电商行业的补贴大战早期,聚划算曾经经历过补贴打法比较多元化的时段,但是聚焦点不够明确,尽管对一系列大牌商品的价格实现了较好的让利效果,但补贴商品的品类选择收割不甚明确,单一消费者收获这部分让利的概率不够理想。

如果想要为消费者提供常态化,可持续的实惠,就必须远离人造卫星式的激进补贴策略,向理性回归。

聚划算的选择是,在改革过去积弊的基础上,回归价格力。

例如在聚划算百亿补贴活动中,多个品牌商品获得额度较大的补贴,如戴森电吹风机获得 910 元的高额补贴,iPhone11 享受 520 元补贴,领券价格为 3929 元。

相比其它平台,聚划算的优势在于,已经借助阿里平台的发展,走完了大牌商品占据核心流量的平台品牌化过程。

在聚划算的暑期补贴中,戴森风扇、巴黎水、星巴克电子券、图拉斯手持风扇等品牌商品占据C位。此外还包括纸巾、厨房纸等高性价比生活用品,预算不同的消费者均能在活动中收获补贴收益。

这也延续了聚划算的一贯补贴策略,即大牌正品打头阵,与外部平台的补贴商品矩阵形成差异化。

聚划算的另一重要改革,就是引入明星直播生态,作为连接平台让利意愿与消费者的纽带。

自疫情以来,电商直播已成为推动消费,改变线下消费受阻困局的重要模式。尤其粉丝基础雄厚的明星参与直播带货时,往往能在人气与成交数据上超越传统的直播带货。

明星带货直播的兴起,离不开从平台、品牌方、明星到消费者互利共赢的基本逻辑。

对于商家来说,明星直播带货,不仅意味着强大的引流与曝光能力,也是品牌获得明星个人信用背书的过程。通过明星本人的试用、推荐后,往往能够在粉丝群体中形成一致的消费欲望,对于品牌在相关群体中的整体破圈有推动作用。

对于用户来说,自身喜爱的明星用场景化的方式试用并推荐商品,配合大折扣优惠的统一,对消费体验的提升同样明显。这反过来加强了用户粘性,也提升了明星直播的整体公信力。

聚划算自 5 月 5 日签约刘涛为官方优选官以来,在明星直播带货领域连续发力,已陆续联手知名MC李好、人气明星景甜等扩大直播带货阵容。

包括最近上线的“我的妈呀”直播间,由东北知名演员闫学晶主播,《乡村爱情》中的“刘能”做客,为消费者带来贼划算的好货,复兴东北经济,不断拓展直播边界。

对于聚划算开辟的直播带货新赛道,从数据上看,刘涛在 5 月 14 日的首场直播中,直播间成交总金额突破1. 48 亿元,并在 66 盛典和 618 传播期间,连续四场直播场均销售过亿。而李好、景甜在 6 月的单场成交额战绩也在 4000 万元以上,证实了明星带货拥有稳定、可持续的促进消费能力。从电商行业发展的角度看,聚划算引领的明星带货崛起,是行业在遭遇增长天花板后的新鲜空气。

而在未来,电商行业革命理应继续回归理性的多样化方向,为用户带去长期可持续的消费升级,而这部分红利谁能吃的下,就得看各大平台还有多少奇招展示。

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