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直播带货说凉就凉!7月成交额较上月狂跌40%!

2020-08-11 08:38 · 稿源:电商报公众号

声明:本文来自于微信公众号 电商报(ID:kandianshang),作者:电商君,授权站长之家转载发布。

直播带货到了最危险的时候!

薇娅哭了!

和上次薇娅在直播中谈到没时间陪女儿时触景生情而泪洒直播间不同,这次薇娅在情绪上突然崩溃的原因是:害怕自己接下来的表现让喜爱她的观众失望!

作为全行业“带货女王”的薇娅都因为担心带货成绩滑坡而致情绪失控,这从另一个方面说明:直播带货行业已经到了最危险的时候!

不久前还火遍大江南北的直播带货,说凉就凉了?


短视频、直播

至少从 7 月份直播带货数据上看是这样的,而数据是从来不会说慌的!

不久前,胖球数据联合多家机构发布了 2020 年 7 月直播带货销售排行榜。

不看不知道,一看吓一跳,根据该排行榜, 7 月份的整体带货成绩( 80 亿)较上月( 135 亿)直接狂跌了40%!按这种崩掉的速度,直播带货下一次“腰斩”时发出的脆响,已经清晰可闻了!

从主播带货成绩来看,薇娅(21. 03 亿)和李佳琦(14. 03 亿)强者恒强的真香定律还在持续:淘宝直播的两大头部主播正在把全行业的直播带货团体赛变成你追我赶的双打比赛;而从第三名的快手辛巴(5. 26 亿)开始,其他大部分主播的带货成绩都有明显退步。

从各直播平台 7 月带货的表现来看,前 12 大带货主播中,淘宝直播独占 7 席,快手有 4 席在列,抖音以 1 席之力挤进直播平台前三甲:从综合实力上看,淘宝的直播生态依然一骑绝尘。

但是, 7 月份这一个月的直播带货情况还是一个静态过程,如果对比一下 6 月份甚至前几个月的带货成绩,就能看出直播带货行业的“盛世危机”了!

较上月狂跌40%!直播带货说凉就凉!

TOP50 主播带货方面,对比 6 月份的榜单很容易得出一个结论:除了直播界的“扛把子”薇娅和李佳琦,大部分TOP50 主播 7 月份的带货成绩都比 6 月份差了不少。

比如说,第三名辛巴5. 26 亿的带货成绩只有第一名薇娅21. 03 亿的四分之一,月度带货前三中也比较罕见地在带货上出现如此可怕的差距:要知道 6 月份快手散打哥的带货成绩是16. 35 亿,曾一度冲进了前二,仅排在薇娅的25. 25 亿之后! 6 月份排名第三的李佳琦的带货成绩也高达13. 06 亿,而辛巴 6 月份的带货成绩为8. 37 亿!

造成这种情况的原因是由不同电商平台的直播规则决定的:淘宝实行的是日播,主播的直播时间固定,所以,知名主播们的成绩也相对稳定;而快手的直播时间很大程度上取决于主播们。比如说, 7 月份,辛巴回归后快手后不久,突然又有一段时间不直播了,带货总成绩自然也就落后了。

和辛巴的情况比较类似的还有快手的散打哥及小沈龙,其中 6 月份带货16. 35 亿强势挤掉李佳琦(13. 06 亿)和辛巴(8. 37 亿)进入排行榜前 2 的散打哥,却居然没有进入 7 月份 TOP50 的大名单, 6 月份表现抢眼的小沈龙(以6. 73 亿排名第5)在 7 月份也是榜上无名。

从直播带货的总成绩上看, 7 月份 80 亿的带货成绩是 6 月份 135 亿带货总成绩的40%,下滑的力度前所未有!

是什么原因造成直播带货成绩“断崖式下跌”?

首先,从电商促销季到电商淡季的正常更迭。

6 月有 618 这样的电商大促,这个月直播带货最大的买点是“疫情以来的第一个 618 直播”,很多人的购买力也在这个时期得到一次集中释放;但是,经过 618 的“集中淘空”后, 7 月份进入了电商淡季,加上疫情相对稳定,很多人都在把更多资金用来作为未来储备,而不是用于直播购物,所以, 7 月份的直播带货出现断崖式下跌也是可以想象的。

其次,经过几个月的市场教育,很多人对直播带货的认识更趋于理性。

如果说疫情之前,很多人对直播带货这种方式还觉得很新奇,而疫情的爆发给了直播带货一次次高频亮相和市场普及的时机的话。那么,在 7 月份疫情基本稳定之后,更多的人通过这几个月在直播间购物也得到了不少教训,看到了直播带货中存在的大量泡沫。可以肯定的是,因为这几个月在直播购物上的体验并不尽如人意,未来,在直播间购物并不是很多人的必要选项。

从这个角度而言,越是随着时间的推移,直播带货的总体表现越有可能继续下滑!

那么,直播带货下滑到哪个水位才比较合适呢?回归到它的本来面目!

直播带货应回归本来面目

通过对比我们还发现,对薇娅和李佳琦这样的头部主播而言,尽管他们也有可能因为压力过大有情绪崩溃的时候,但是从一个长期的态势来看,对于他们而言,其实根本不存在所谓的电商旺季和电商淡季:很长一段时间以来,他们的带货成绩都维持在一个相当高的水准上,这是其他平台的主播很难做到的。

这至少说明以下几个问题。

首先,薇娅和李佳琦这样的头部主播本身就是品牌保证。

和一些主播号称全力为粉丝争取全网最低价不同,薇娅和李佳琦给人印象最深的是他们储存样品的仓库,薇娅甚至不惜用十几层楼来放样品,为的就是可以在直播时为用户筛选出更多的精品。

薇娅对选品有多固执?今年 5 月,薇娅正在跟助理做公益助农直播,助理端上一盘荔枝,薇娅吃了一颗后大发雷霆:“不播了,这荔枝不好吃!”说完后转身离开——原来,薇娅此前还特意交代助理让把荔枝放进冰箱冰一会儿,这样粉丝们才能感受到海南荔枝顺滑如初恋一样的口感,但助理却忘了把荔枝放冰箱冻一会儿,对产品的每一个细节都不放过的薇娅这才在直播间大发脾气。

而在刚刚进行的一场苏宁易购的带货直播中,同样对选品非常严格的罗永浩再次实现超 2 亿的带货,也同样说明了这个问题:带货主播只有从选品开始严格控制,直播间的用户才会认可主播的工作。而有些平台的主播,却一直打全网最低价的旗号,在直播间出售一些价格低廉的三无产品!

其次,直播平台的生态打造和直播文化非常重要。

从最近两个月的TOP50 主播所在的平台也可以看出,现在的直播平台基本由淘宝直播、快手、抖音三分天下。而从 2016 年就开始发力直播的淘宝直播的直播生态到现在已经非常成熟,这也从制度上保证了平台主播成绩的稳定。相对而言,其他平台不是规则制定本身和直播文化有待改进,就是入局直播较晚,要赶上淘宝直播,还有很长的一段路要走。

第三,明星带货就是诈骗!

其实从近半年的带货主播排行榜都可以看出,虽然明星主播们最近都热衷于走进直播间带货,但是明星主播能冲上TOP50 榜单的寥寥无几。这也说明,大家对于明星带货也只是抱着看个热闹的心情,看的人多,真正掏钱买的人少。毕竟很多明星出来带货或站台,唯一目的就是为了赚钱,而不是像薇娅和罗永浩那样,把他们认为最靠谱的产品诚意推荐给大家:有些明星在直播中连产品的名字都能够说错,有的商家 5 分钟花了 80 万请明星卖貂,结果一件也没卖出去。说明星带货就是诈骗,是有一定的道理的。

所以接下来,尘归尘,土归土,直播带货也应回归本来面目。

其实,直播带货一开始就是一种比较小众的网红经济,流行的圈层非常有限,市场影响力也远远没有到“万物皆可直播,全民皆可直播”的程度。

但是,因为 2020 年一开始的这场突出其来的疫情,直播带货被赋予了更多的期望,承受了更多不该承受的东西,这样,直播带货的本来面目很快变形。比如说,有人将搭上网红玩概念拉股价成为上市公司割股民韭菜的“标准”玩法;有人花 30 元就可以刷" 1288 赞+ 88 条真人评论+ 10 万播放”:不客气的说,这样的虚假繁荣,正在摧毁直播带货行业!

就像有些网友说的:直播带货和此前的电视购物有什么区别?同样的商业模式,不同的叫法,为什么一个我们避之唯恐不及,一个我们竟如此欣喜如狂?

这句话,说得是绝对了一些,但是——虽不中,亦不远矣!

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