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左手直播,右手短视频,淘宝特价版切入拼多多腹地

2020-08-10 17:55 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:陈浩然,授权站长之家转载发布。

亚马逊河畔的一只蝴蝶,偶尔扇了扇翅膀,两周后,就引起了美国德克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应下,市场或平台生态的一个微小变化经过不断放大,也许就会对未来产生巨大的影响。

近日,淘宝特价版即将正式上线短视频频道的消息被网络刷屏。往小处看,这不过是淘宝特价版新增了一个新功能。但往大处看,在杀入短视频赛道后,淘宝特价版“短视频种草+直播拔草+社交”的内容电商闭环正式成型,其在供需两端的影响力,将借助阿里经济体的势能将不断发酵与放大,尤其是在淘宝特价版快速增长的大背景下。

事实上,随着下沉市场的爆发,阿里、京东等纷纷加大了下沉市场的开拓力度。在拼多多不断用“百亿补贴”上攻“五环内”用户的同时,前两者也正在向后者的下沉腹地挺进。相比“京喜”是以拼多多的方式进攻拼多多而言,打法不同、体量更大的阿里,在放出淘宝特价版这一大招后,显然更让拼多多难受。竞争格局上,淘宝特价版以攻为守,高歌猛进,拼多多不得不被逼陷入多线作战,在黄峥退出拼多多董事会的背后,或许就有淘宝特价版步步紧逼的因素影响。

淘宝特价版 (1)

01

下沉”黑马“,淘宝特价版缘何“节节高升”?

据易观数据显示,三月上线至今,淘宝特价版保持环比两位数以上的超高速增长,成为月活过千万购物APP中的独一份。以 6 月MAU为例,淘宝特价版的环比增速为11.55%,相比拼多多1.53%的环比增幅,前者是后者的7. 5 倍,从侧面凸显出淘宝特价版的生猛扩张。

众所周知, 2020 年是下沉市场重塑的关键一年。淘宝特价版作为下沉市场的一匹“黑马”,其快速增长,看似意料之外,实属情理之中。“螳螂财经”认为主要有三方面因素。

1、消费分级彻底,消费升级紧随

2018 年,面对拼多多的快速崛起,阿里董事局主席、CEO张勇曾在接受采访时表示”就当在帮我开拓农村市场,教育用户就好了“。并提到,消费升级和消费分级并不对立,而是有关系的两件事——消费肯定要分级,而消费升级一定是趋势,在不同的消费分级里进行消费升级,社会才有进步。

在当初来看,或许有些超前,让人不能理解。但当淘宝特价版推出后,一切就变得很明了——作为全球首款以C2M商品为核心供给的购物APP,针对下沉市场,以工厂货直销的形式将消费分级进行得更彻底。

如果说拼多多以切入下沉市场,激活下沉用户,加速消费分级进化取得了成功。那么淘宝特价版更具针对性的作法,则能免去教育用户的过程,直接截流下沉用户。

除了更彻底的消费分级,淘宝特价版也让消费升级紧随。“特价”而非一味强调“低价”,是基于“质优价廉”的定位,为淘宝特价版赢得了良好口碑。据Sensor Tower最新统计显示,淘宝特价版在安卓和苹果应用市场评分别为 72 和4. 9 分,分别优于拼多多的 55 和3. 7 分。良好的口碑效应,自然带来了用户的高速增长。

(数据来源:Sensor Tower)

此次,即将上线的短视频频道,则会进一步为消费升级提速。一方面,对工厂来说,将实现以销为主,到营销结合的质变,符合打造C2M工厂品牌的大趋势;另一方面,在满足下沉市场娱乐化购物需求(下沉市场用户时间多),赢取用户信任(工厂货可视化)等方面都会带来巨大提升。

2、依托主流内容,打造“内容+社交”闭环

淘宝特价版高速增长的另一个原因,在于背靠淘宝直播这颗大树,直接接入主流内容电商运营模式,在上线短视频频道后,还将形成“短视频种草+直播拔草”的内容闭环,这些内容为用户传播提供了素材,最终形成“直播+短视频+社交”的内容电商闭环。

很多人将拼多多的崛起,归结于社交,实质上社交只是浅层行为,背后是内容在推动。早期拼多多以砍价、拼团等游戏化内容,提供了娱乐化购物形式,在当时来看很有新意,恰好迎合了下沉用户的需求。因此拼多多在下沉市场的爆发,本质是内容电商的推动。

如今内容电商的形式正在发生重大改变,直播+短视频已经成为主流,这从今年直播电商的火爆可见一斑。以广东揭阳一家主营冰丝内裤的外贸工厂为例,通过淘宝直播 11 小时,卖出 6 万件,较日常销量增长约 60 倍,足见内容电商的威力。

相关数据显示, 2020 年淘宝直播的GMV有望达到4000- 5000 亿,相比去年几乎翻番,可见直播仍在快速增长。而依托淘宝直播的生态优势,淘宝还在加速布局一系列产业带直播基地,这又会给产业带商户持续赋能,为淘宝特价版加速。

3、借势阿里生态,放大“后发优势”

在下沉市场在经历了“低价战”的粗暴开发后,针对下沉市场的消费升级正在成为趋势。淘宝特价版此时杀入,拥有很多后发优势。

比如在直抵消费分级的下沉市场的同时,可以借助消费升级实现弯道超车;在入场之初就构建出最主流的“直播+短视频”内容运营模式,借助内容风口直达用户和商家需求。

当然,这种后发优势离不开阿里生态的支持。一方面,在内容生态上,直播+短视频内容运营在淘宝上已经运营多年,在运营模式、工具赋能、内容创作者沉淀等方面已有深厚积累,可以快速复制和跃迁。

另一方面,阿里拥有最大的线上批发平台1688,汇聚了超 100 万优质供应商和超 10000 万企业店铺,能为主打工厂货的淘宝特价版带来供应链上的保障。此外,阿里强大的金融服务、流量和用户资源,以及遍布全国渗透进众多下沉乡镇的菜鸟系物流网络等等,都为淘宝特价的快速增长铺平了道路。

可见,在后发优势下,淘宝特价版以“消费分级+消费升级”的定位、“直播+短视频+社交”的主流内容运营模式,借助阿里生态优势,成为下沉市场重塑的搅局者,开启了快速扩张的步伐。

02

淘宝特价版以攻为守,拼多多面临两大挑战

淘宝特价版以独立APP身份入场,并且突飞猛进,显然是拼多多不愿意看到的局面。从战略上来讲,不触及淘宝基本盘的情况下,淘宝特价版深入拼多多腹地厮杀,是典型的以攻为守。在下沉市场的争夺中,淘宝特价版让阿里成了更主动的一方。

对阿里来说,用淘宝特价版对标拼多多,只是一次局部的输赢战,进则可以直捣黄龙,退亦可守,不会动摇阿里电商的根基。但对拼多多来说,则不亚于一场生死之争,下沉市场是拼多多的基本盘和大本营,不容有丝毫闪失,尤其是在“向上破圈”尚未有拿得出手的阶段性成果的当下。

值得一提的是,即使就这场战争而言,拼多多要想拿下胜利也并不容易。面对淘宝特价版的步步紧逼,拼多多正面着两大挑战。

1、用户层面,淘宝特价版“死磕到底”

依托下沉市场、低价策略和游戏化玩法,拼多多实现了原始用户数量的快速积累。不过基于下沉用户对价格的敏感,拼多多用户的忠诚度是一大挑战,尤其在淘宝特价版上线之后。

一方面,淘宝特价版作为独立APP推出后,阿里可以变被动为主动。以往在下沉市场战争中,与拼多多的厮杀的主战场在淘系原有平台上,无论是从玩法还是价格等方面,阿里的应对需要顾及原有平台的生态。如今这种顾忌没有了,淘宝特价版有了与拼多多“死磕到底”的底气。相反,拼多多在防御下沉市场的同时,还要兼顾“向上破圈”,反而在打法上需要兼顾更多。

另一方面,内容电商对平台的重要性日益凸显,而拼多多原有的娱乐化购物模式也面临淘宝特价版的火拼。

比如在淘宝特价版上也有“分享赚钱、天天赚特币、签到拿红包、 1 分钱拿走”等玩法,可以抵消拼多多的玩法优势,这方面拼多多的护城河并不够宽。公开报道显示,淘宝特价版每周五推出的“一元购”等促销活动,吸引消费者持续追捧, 618 期间,淘宝特价版单日净增用户量超过 100 万,新用户绝大多数来自下沉市场,几乎全是拼多多的用户群体。

(首页玩法对比:左为淘宝特价版,右为拼多多)

而在直播、短视频等主流内容电商运营上面,拼多多想要复制淘宝特价版并不容易,这需要一系列生态资源的积累,如主播资源的累积、MCN机构的加入等等。极光大数据显示,淘宝特价版增长迅猛,位列全网app渗透率飙升榜Top10,居榜单中综合类电商第一,领跑下沉市场,而拼多多未能入围。

(数据来源:极光大数据)

可见,如何保持用户粘性,加大内容运营的丰富度是拼多多面临的一大挑战。此外,随着京喜加大了下沉步伐,微信小商店即将来袭等,拼多多原有的重要用户仓——微信,则可能面临其它竞争者的分化。而在淘宝特价版背后,还有整个阿里生态用户作为后盾。这也是另一个问题。

2、供应链上,数字化赋能“强势介入”

淘宝特价版与拼多多的竞争,其中最主要的着力点就是C2M。所谓C2M模式,指的是消费者先通过平台下单,工厂接收到消费者的个性化需求生产,背后比拼的就是数字化能力。淘宝特价版的出现,等同于将拼多多提前逼进“数字化战争”。

尴尬的是,数字化能力本身就是阿里的优势,淘宝特价版更是被阿里定义为链接工厂和消费者的数字化系统。尽管拼多多作为电商新贵,在用户数量和交易规模上可以实现快速跃进,但是在数字化能等基础设施上,更需要时间和技术积累,因此与阿里相比尚有差距。

正如阿里副总裁汪海在接受媒体采访时所言,淘宝平台强大的大数据、云计算、IOT等数字化能力可以精准洞察 8 亿消费者市场需求,有针对性性地帮助企业提升商品企划精准率,契合消费者个性化需求。

按照淘宝的C2M战略、超级工厂计划、百亿产区计划等规划,阿里将以数字化能力为武器,淘宝特价版为战场,未来三年通过C2M将帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的”超级工厂“,并通过阿里生态的供应链、金融服务能力,为工厂降低经营成本。拼多多要如何补足数字化、金融、物流服务等方面的短板,则是其面临的另一个挑战。

比如随着疫情影响,大量外贸工厂转内销,选择淘宝特价版作为主阵地就是一个很好的佐证。数据显示,自 7 月以来,淘宝特价版新入驻的外贸商家数超过 700 家/天,如今平台上的外贸工厂更是超过 30 万家,销售环比出现近500%的增长,增速非常迅猛,这势力加大拼多多的供应链压力。

总的来看,今年将是各大平台争夺下沉市场的关键一年,在“消费分级+消费升级”的主流趋势下,电商下沉市场的格局或迎来新拐点。

淘宝特价版即将上线短视频频道,只不过是其不断升级内容电商运营、全面发力下沉市场的一个缩影。显而易见,随着 120 万产业带商家的加入,淘宝特价版正在加速杀入拼多多腹地,接下来就看拼多多如何接招了。

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