首页 > 经验 > 关键词 > 阿里最新资讯 > 正文

阿里最“佛系”业务:真·交个朋友,KPI是坚决不挣钱

2020-08-08 09:18 · 稿源:天下网商公众号
文章目录

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:郭小山,授权站长之家转载发布。

“我发现淘宝的88VIP新增了网易云音乐的黑胶VIP会员,那真是太划算了,必须开通啊!”

8 月 3 日一大早,有网友在淘宝查看会员时意外发现,88VIP会员权益中赫然增加了网易云音乐黑胶VIP权益,兴奋地在微博发帖广而告之。要知道,网易云音乐的黑胶VIP一年会员价就达 158 元。

对不少网友来说,网易和阿里,这是两家不同的公司,阿里的88VIP用了什么手段,把一贯性冷淡的网易云音乐拉进怀抱?

“用户需要什么就给什么。不只是网易云音乐黑胶VIP,还有更多阿里生态外权益加入88VIP会员体系。”阿里88VIP业务负责人表示,外部品牌的涌入,主要看中88VIP是全网最纯净的会员体系。

阿里88VIP,最初是打通了阿里巴巴经济体旗下各业务及平台商家的会员体系,而在88VIP诞生的第二年,阿里88VIP就已经不是阿里一家的事情。更多阿里生态体系之外的商业力量看到88VIP会员迸发的潜力,开始谋求借势触达数字经济中最有潜力的的人群。

如今,更有Prada、万宝龙、海蓝之谜等国际大牌首次加入,为会员提供折上 95 折和加赠小样、 10 倍积分等专属权益。此外,美年大健康、宠物健康险等权益也出现在了88VIP会员体系。

今天( 8 月 7 日)晚上,李诞、乃万、张靓颖等人将在阿里 88 会员节晚会,通过淘宝直播形式与88VIP会员用户互动。而 88 会员节期间,除了享受平台用户满 300 减 30 优惠,88VIP会员用户还可专享超 150 万件商品折上 95 折优惠。

阿里88VIP,在破圈的路上走得更远了。

串珠成串,串岛成链

小到街边理发馆、便利店,大到美国商业巨头Costco、山姆、亚马逊,都把开发“会员”当成开拓现有资源的重中之重。

一个会员经济时代已经呼啸而至。美国半岛战略公司创始人巴克斯特在《会员经济》一书中甚至如此断言:“会员经济对社会的影响将与工业革命和汽车的普及一样深远。”

与Costco等巨头以会费维持运转的模式不同,阿里的会员体系建设是以粉丝运营和品牌服务传为导向。

两年前, 2018 年 8 月 8 日,阿里巴巴启动全球最大规模会员升级,用88VIP重新定义会员体系。“88VIP”俨然成为串联阿里生态、融多重会员身份为一体的“一卡通”,几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务,并联合多个国内外大牌提供一系列复合权益。

时任阿里巴巴CEO张勇提出,在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能引领风尚的人,成为88VIP设计的一个初衷。

淘气值 1000 分:全网最纯净的会员体系

为了在原有的商家粉丝运营和业务会员基础上筛选出更具活力的消费者,阿里充分利用了平台工具:淘气值。让淘气值成为消费者升级88VIP会员的必经门槛。如果淘气值不够1000,会员费就会陡升至 888 元,概念与 88 元入会不可同日而语。

“从一定程度说,88VIP不是花钱就能买得到的。“阿里88VIP业务负责人路微表示,这也是88VIP迥异于其他会员体系的显著标志。

“淘气值用一个更综合、更全面、更多维度的算法分析系统,来分析消费者的消费行为。淘气值大于 1000 分的用户,会被系统认定为高质量用户。”阿里巴巴集团副总裁、天猫营运事业部总经理家洛表示。

这部分消费者代表了社会中坚阶层的消费和审美趣味,值得平台拿出各行业的头部商家资源,提供更具尊贵感的服务:只要付出 88 元,就能拿到吃喝玩乐购的一揽子权益,享受折上 95 折优惠,成为“会员中的会员”。

家洛说,最初,说服阿里经济体内和经济体外商家来参与这个项目“困难重重”。“哪怕是阿里经济体内的业务,比如飞猪可能会问,如果我的一些权益给了88VIP,没给别人,那88VIP会给我们什么?哪怕是一家人,也得明算账。88VIP能否给业务增长带来优势,一些人也曾经有疑惑。”

此外,也有阿里平台上的品牌商家,曾经犹豫要不要给本来就很有性价比的商品再打个 95 折。部分受邀商家起初并不积极。

而88VIP能给体系内外讲故事的最大底气就是,“这些淘气值 1000 以上、具有高度活跃度和忠诚度的用户,不仅是阿里平台的塔尖用户群体,也可以视为中国最具价值的消费群体。”家洛说。

事实证明,88VIP会员表现出了超乎想象的商业爆发力。以去年数据为例,每一百个88VIP,可以为优酷带去 38 个新用户,为饿了么带去 32 个新用户,为淘票票带去 27 个新用户。饿了么平台上的88VIP,客单价比普通用户高出20%以上。

今年是88VIP的第三个年头,愿意参与88VIP的品牌商家越来越多,他们都意识到了这群忠实消费者的独特价值。

“华为的折叠手机,售价高达 16999 元,市场仍然供不应求。为此,华为在销售渠道的挑选上慎之又慎,最后他们选择了阿里,专供88VIP会员,每周的二四六,一天释放 200 台。为什么选择88VIP?华为的理由很简单,这里没黄牛。”88VIP业务负责人路微说,88VIP是全网最纯净的会员体系之一。

“赔钱也要做,权当和淘内高端用户交个朋友”

人群画像显示,88VIP会员购买品类的丰富度是普通消费者的 6 倍。不但如此,这一群体的网络活跃度非常高,与平台互动频繁,一年之内,会员们在全网发出超过 1 亿条优质评价,成为推动商家推陈出新的生力军。

三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩表示,在88VIP上哪怕不赚钱也要做,“权当和淘内高端用户交个朋友。”

品牌们越来越意识到,要与中国这群最具消费潜力的年轻群体建立联系,进入88VIP会员体系是个快捷通道。所以,在88VIP的第二年,更多敏锐的商家谋求进入88VIP品牌方阵。

万豪酒店,对一般网购消费者来说并非高频消费对象。去年万豪酒店加入88VIP后,会员自动获赠万豪金卡。万豪方面发现,88VIP客户的订房间数是普通用户的 2 倍以上。

一位淘气值达到 1000 的用户,开通88VIP会员后发现,他入驻广州W酒店时,88VIP会员赠送的万豪金卡立马发挥了作用。他兴奋地写道:“W酒店对待金卡用户还是很用心的,不仅升级为壮美客房,还赠送双人自助早餐,欢迎水果与开夜床服务,值得称赞!”

过去一年,88VIP会员们仅为旅游商家就带来约 7 亿元新增订单。今年,飞猪还将88VIP环球卡全新升级为“飞猪优享卡”,新增火车票全家出行无忧退权益,全年可享 12 次。

此外,一些加入88VIP的时尚品牌也获得了意外的收获。以GUESS为例,其过去一年新增客户40%都是88VIP会员。新锐品牌Ubras则同时完成了无尺码内衣细分领域TOP1 的半年度目标,以及 120 万品牌会员的年度目标。

新锐品牌Ubras也是收获满满:同时完成了无尺码内衣细分领域TOP1 的半年度目标,以及 120 万品牌会员的年度目标。

部分首次加入88VIP的品牌

今年,在88VIP走入三年醇之际,原来 388 个权益品牌方阵又进行了深层次调整优化。既有九阳、海尔这样的国民品牌,也包含众多国际大牌,比如:雅诗兰黛集团海蓝之谜、雅诗兰黛品牌;欧莱雅集团Lancome、科颜氏;LVMH集团娇兰、fresh等高端品牌。据统计,今年的 388 个品牌“含奢率”从去年的5%左右大幅跃升到23%。

88VIP也继续出圈,爱康国宾和美年大健康这样的健康消费品牌首次进入。而网易云音乐黑胶VIP的加入,更让不少会员深感意外。

现在,更加开放的阿里88VIP已成为全球最大的“一卡通”会员体系。会员只需“一卡”即可横跨“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等 9 大生活场景,而阿里生态外权益占比达60%,实现了88VIP权益走出阿里的年度小目标。

不讲盈利只讲会员满意度,阿里最佛系KPI

平台的忠实用户花费 88 元购买88VIP,自然是出于对阿里经济体的高度信任。数据显示,这部分塔尖用户的用户黏性、平均客单价都远超普通用户,天猫双 11 一天,88VIP平均消费额近万元。

这些忠实的消费者也在不断引领着新的消费热潮。 2018 年,一款粉色日系包装、主打无糖零卡路里的气泡水“元气森林”上架,对这款初出茅庐的新品,一般消费者不会轻易尝试,却成了88VIP会员的心头好。现在,元气森林已经火遍大江南北。

留学海外的金融白领朱莉透露, 88VIP过去一年帮她省了 2214 元,购物这一项就节省近千元,支出项里有护肤品、衣服鞋子和小家电;饿了么省出 900 多元,优酷省出 396 元。

而今,每年 8 月 8 日前后,“你的88VIP一年省了多少钱”就成了会员们的热门话题。阿里方面公开数据显示,过去一年,88VIP会员累计节省金额超过百亿。

为了好生招待热情的88VIP会员,并进一步扩大会员规模,业务小二们有时陷入一个自己都觉得矛盾的境地。阿里一方面希望扩大88VIP会员规模,另一方面又坚守淘气值 1000 的门槛,“绝不为了规模降低门槛”。“好在,很多用户在淘气值‘充值’成功后选择加入88VIP,每年的会员增速超过一倍。”

家洛也表示,88VIP是亏钱项目,但阿里并不认为每一种商业模式都必须是赚钱的。阿里业务众多,必然要求各业务之间互为支撑,发挥协同效应。而88VIP不仅是连接阿里体系内外业务的一个桥梁,更成为保证经济体协同效应最大化的润滑剂。

那这样一个业务,阿里小二们的KPI是怎么考核的呢?

对此,家洛坦陈,虽然阿里很多业务靠数字指标推动,88VIP却是个例外,“我们的KPI考核堪称阿里体系中最佛系的。没有盈利预期,也没有会员规模增长的硬杠杠。如果要说必须有个KPI的话,会员的满意度就是我们的KPI。”

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 网易云音乐与阿里88VIP达成合作

    今日,网易云音乐与阿里88VIP联合宣布达成战略合作:目前,网易云音乐黑胶VIP年卡权益正式加入88VIP年度生态权益包,未来双方也将共同探索更多深度合作内容。据悉,未来网易云音乐还将与阿里文娱等业务在影视宣发、演出票务等方面展开更多合作。

  • 网易云音乐、借呗、美年大健康等宣布加入阿里88VIP

    8月7日消息,据阿里方面发布的消息,88VIP进一步升级,会员只需“一卡”即可横跨 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大生活场景。据悉,在88会员节前夕,网易云音乐、借呗、美年大健康、宠物险宣布加入88VIP。根据官方的介绍,为进一步满足会员用户对高品质商品的需求,Prada、万宝龙、海蓝之谜等国际大牌首次加入88VIP生态,在388个年度合作品牌中,奢侈品牌占比达23%。为会员用户提供折上95折,10倍积

  • 星巴克联手阿里:“啡快”上线支付宝、淘宝、口碑和高德

    星巴克“啡快”服务全面接入阿里巴巴商业操作系统,此次上线平台包括支付宝、淘宝、口碑和高德。据阿里方面透露,饿了么也将随后上线这项服务。此前,星巴克曾与阿里巴巴在 2018 年达成新零售全面战略合作。当年 12 月,星巴克还上线了全新的线上新零售智慧门店,星巴克会员体系和阿里生态全面打通,实现不同消费场景下会员注册、权益兑换的互通互联。据阿里方面透露,截至2019年12月底,阿里巴巴与星巴

  • 网易云音乐黑胶VIP加入淘宝88VIP 黑胶vip和普通vip有什么区别?

    8 月 5 日,网易云音乐和淘宝 88VIP 宣布达成战略合作。8 月 7 日起,新老淘宝 88VIP 用户均可在会员主页领取网易云音乐黑胶 VIP 会员。目前淘宝 88VIP 已经包含优酷 VIP、虾米超级 VIP、淘票票全国卡、饿了么吃货卡等多项阿里系会员权益。那么网易云音乐黑胶VIP和普通VIP有什么区别?

  • 阿里打造“汽车消费节”打通天猫、淘宝、支付宝、高德多场景

    阿里巴巴旗下天猫、淘宝、支付宝、高德联合宣布打造“第一届阿里巴巴汽车消费节”,启动汽车补贴。天猫方面介绍,参与此次“节日”的品牌来自30个汽车品牌超1万家4S店,及近7万家汽车洗美养护门店参与,同时,线下还将在上海、广州、深圳、杭州、天津等20个城市举办线下车展。同时,汽车品类将纳入百亿补贴范畴,消费者去到4S店购车,谈得底价后,通过天猫下单,将额外获得不低于888元的补?

  • 阿里88VIP买值了:可免费领取网易云音乐黑胶年卡

    8月5日,网易云音乐与阿里巴巴达成合作,网易云音乐黑胶VIP年卡权益已正式加入阿里88VIP年度生态权益包。如果你是阿里88VIP,那么8月7日起就能免费领取网易云黑胶年卡,价值180元。网易方面称

  • 网易云宣布正式升级更名为“网易数帆”

    在今日的网易数字+大会上,网易云宣布正式升级更名为“网易数帆”。网易数帆将集中发力四大业务线:云原生软件生产力平台网易轻舟,全链路数据生产力平台网易易数,多媒体智能开放平台网易易智和全维度质量效能平台网易易测。

  • 网易云音乐与阿里88VIP达成合作 7日起,88VIP用户可领取黑胶VIP权益

    天,网易云音乐和阿里88VIP正式宣布达成合作,网易云音乐黑胶VIP年卡权益正式加入88VIP年度生态权益包。 7 日起,阿里88VIP新老用户均可领取黑胶VIP权益,登录网易云音乐后即可畅享丰富的会员体验。

  • 网易云更名“网易数帆”,布局基础软件,向巨头靠拢

    网易云正式宣布更名为“网易数帆”,更名之后将更加聚焦企业数字化需求下的基础软件领域业务,并正式发布四款产品品牌:云原生软件生产力平台“网易轻舟”、全链路数据生产力平台“网易易数”、多媒体智能开放平台“网易易智”、全维度质量效能平台“网易易测”。

  • 网易限制玩家直播《梦幻西游 2》被起诉 终审判决:网易赢了

    2017年11月,耗时三年之久的网易诉YY游戏直播侵权案终于尘埃落定。因为直播、录播、转播网易 《梦幻西游2》游戏内容,网易把YY游戏直播诉至法院,广州知识产权法院一审判决被告停止通过网络传播

  • 网易被诉网络游戏垄断案终审 法院认定网易游戏不构成垄断

    今天,广东省高级人民法院对华多诉网易滥用市场支配地位及不正当竞争纠纷、章某诉网易著作权许可使用合同及垄断纠纷两案作出终审判决,认定网易公司在相关市场内不具有市场支配地位,不具有排除限制竞争的市场能力,依法驳回两上诉人所有诉讼请求,维持原判。

  • 网易游戏联席总裁丁迎峰:网易努力打造全域、全民、全球电竞生

    2020 年 8 月 1 日, 2020 全球电竞大会在上海浦东嘉里大酒店如期举行。在会上,网易游戏联席总裁丁迎峰先生发表了主题演讲《新的 20 年:全域电竞、全民电竞、全球电竞》。他表示,电竞正在朝主流文化形态演进,站在新的时代节点,一个良性运转的电竞生态包含了三个层面:第一是创造产业价值,做全域的电竞;第二是创造社会价值,做全民的电竞;第三是创造中国价值,做全球的电竞。同时他还提及网易投资 50 亿在上海打造的电竞生态?

  • 阿里健康:阿里减持股份是谣言

    阿里健康在官方微博中表示,阿里巴巴减持1.54亿股股份,称该消息是假的。19日早,有消息称据港交所资料显示阿里巴巴以平均每股 22.65 港元的价格出售了 1.54 亿股阿里健康股份,持股比例从 68.70% 降至 67.51%。对于此事,阿里健康表示“感谢关注,但请厘清基础事实。”(完)

  • 爆款何处寻,抖音网易

    原创音乐人和短视频曾是两条不交汇的河流,甚至还存在某种鄙视链。 2019 年初的音乐综艺《我是唱作人》里,拥有多首“短视频神曲”的高进,就不无郁闷的谈到这一点。

  • 网易游戏联席总裁丁迎峰:网易努力打造全域、全民、全球电竞生态

    2020年8月1日,2020全球电竞大会在上海浦东嘉里大酒店如期举行。在会上,网易游戏联席总裁丁迎峰先生发表了主题演讲《新的20年:全域电竞、全民电竞、全球电竞》。他表示,电竞正在朝主流文化形态演进,站在新的时代节点,一个良性运转的电竞生态包含了三个层面:第一是创造产业价值,做全域的电竞;第二是创造社会价值,做全民的电竞;第三是创造中国价值,做全球的电竞。同时他还提及网易投资50亿在上海打造的电竞生态园区已经?

  • 阿里健康官方辟谣:阿里未减持公司股份

    阿里健康(0241.HK)在其官方微博发文称,有关阿里巴巴7月14日减持阿里健康1.54亿股股份等信息为谣言。近日,网传“阿里减持阿里健康”,阿里健康股价也出现较大波动。阿里健康表示,之所以7月14日在港交所申报权益披露是由于:此前,云锋基金旗下Innovare Tech减持阿里健康部分股份。而阿里巴巴旗下Perfect Advance与Innovare Tech属于“一致行动人士”,按照相关法例,阿里巴巴也应对此进行申报。但实际?

  • 网易云回应网抑云,将发起云村评论治愈计划

    近日在互联网上有不少人在谈论“网抑云”这个梗,这个梗的来源是网易旗下的一个音乐播放器网易云音乐,在这个app评论区因为出现了不少假装抑郁的矫情文字,被全网吐槽——“网抑云阴乐”。对此网易云音乐官方在8月3日晚上回应称,将发起云村评论治愈计划。

  • 阿里影业“重回牌桌”

    攒够了筹码后,阿里影业重新“回来”了。从 2016 年下半年调任淘票票算起,现任阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷已经经历过四个春节档了,然而从没有哪年的春节,像今年这般艰难——按照电影行业的普遍预期,今年春节档的大盘本有望冲击 100 亿,可是因为疫情的冲击,让整个上半年的美好预期都成了泡影。

  • 阿里王帅:阿里巴巴不需要一派和气,不会删除刺耳的声音

    阿里王帅今日发布微博表示,在阿里巴巴内网,任何问题都可以讨论。这是阿里文化的底色,也是员工和管理者非常高效的沟通平台。阿里巴巴不需要一派和气,而在于倾听和表述真实的自己,鲜明的态度,这就是阿里内网的独特存在。

  • 阿里健康辟谣阿里巴巴减持其1.54亿股股份:假的

    日前,有报道称,阿里巴巴减持阿里健康1. 54 亿股股份,持股比例降低至67.51%。对此,阿里健康今天中午回应:假的。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签