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“微意见领袖”受追捧?解锁2020网红营销的三把钥匙

2020-08-05 10:12 · 稿源:德外5号公众号

声明:本文来自于微信公众号 “德外 5 号”(ID:dewaiwuhao),作者:王涵,,授权站长之家转载发布。

新冠肺炎疫情持续了大半年,对全球经济产生了重大影响。在此期间,用户的线上购物频率创下新高。疫情之前,在线销售份额约占零售商总销售额的5%;而在疫情暴发后的2- 5 月内,情况发生了翻天覆地的变化。消费者转向网上购物的速度超过了分析师此前预测的“到 2023 年每年仅增长2% ”的预期。

最近几个月,英国和欧盟的网购人数增长了129%。与线下购物相比,网购更加安全、便捷。据专家预测,许多消费者或将长期保持网上购物的习惯。(来源:talkinginfluence,《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》,作者:DAVE MURRAY)

不仅如此,疫情也在加速现有的消费转型。值此期间,用户在移动社交媒体上花费的时长增加了50%。(来源:talkinginfluence,《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》,作者:Dave Murray)宅家期间,Instagram平台的直播时间增长了300%(来源:brandcrunch,《Social Influencers x Social Distancing: how was influencer marketing changed?》,作者:Open Mic),直播电商表现出强劲的发展态势。

从金·卡戴珊(Kim Kardashian)向大众销售束腰,到更加本土化的Instagram红人“推销自己的生活方式”,消费者更加依赖社交媒体网红的推荐,来完善自己的“剁手”清单。据数据,五分之四的营销人员曾表示,他们将在 2020 年尝试网红营销。不管以何种标准衡量,网红营销正在快速成长,未来有望实现爆炸式的增长。

注意力经济持续高涨?

如今,人们将注意力转移到YouTube、Podcast等由内容创作者驱动的频道,这加速了网红经济的发展。网红通过网络空间建立了自己的受众群,而这种直接面向受众的联系方式往往会产生出人意料的力量。

比如,YouTube网红MrBeast联合慈善机构,创立了“TeamTrees”的标签,号召YouTube上的许多博主参与筹划了一个有关种树的慈善活动。他宣布 2020 年 1 月前,已经筹款了 2000 万美元善款,并将在世界各地种植 2000 万棵树。该活动成为了YouTube历史上最大的众筹活动,也是迄今为止发展最快的环境筹资活动之一。

此外,在不到 8 个月的时间里,TikTok明星Charli D' Amelio的粉丝从零起步,快速增长到 2000 万。庞大的粉丝群体让这个 16 岁的少女声名鹊起,同时为她赢得了一个为Sabra Hummus做超级碗广告的机会。以上案例无不显示着网红营销这种注意力经济的威力。

注:疫情期间,用户媒介接触习惯发生改变(来源:Consumer Technology Association)

从欧莱雅(L' oreal)到圣特罗(St Tropez),从TGI Fridays到Fortnum&Mason,许多品牌都在试水网红营销策略。疫情期间,Tribe公司在全球发起了 280 多场网红营销活动。不少品牌已经注意到,这种在智能手机上创建的营销内容,其实对消费者同样有效,而且成本更低、耗时更少——从策划到创意实现的时间,有时只需要 48 个小时。那么除此之外,较之于传统的营销方式,网红营销还有哪些优势呢?

用真实征服受众

与年长者相比,年轻人对传统单向的传播策略及名人代言更加不“感冒”。如今网红营销大热,不仅仅是因为人们对传统营销方式产生排斥。研究显示,大约30%的互联网用户在访问在线应用程序和服务时,会使用广告拦截器来删除令人分心的广告。另据GlobalWebIndex的一项调查,47%的消费者拦截广告是因为他们认为这些广告“无关紧要且令人厌烦”。另外,不少消费者接受网红营销的方式,主要是看重网红的真实性。他们可以在线与网红直接沟通,很多网红会有选择地回复部分粉丝的帖子和评论,并与粉丝进行线上对话。“真诚”是网红获得用户信任的重要因素。

注: 12 个受众屏蔽传统演示类广告的原因(来源:GlobalWebIndex)

虽然许多网红拥有广泛的社交媒体覆盖率,但越来越多的证据表明,“微意见领袖”(Micro-influencer)——拥有少于 100 万在线关注者的网红,可以成为提高品牌知名度的真正影响者。研究表明,“微意见领袖”能使用户参与度提高60%,转化率提高22.2%。(来源:socialmediatoday,《5 Ways to Leverage Micro-Influencers in Your Social Marketing Strategy》,作者:Pratik Dholakiya)

私人订制需求与话题

网红具有使品牌人性化的独特魅力,他们善于在现实生活中为产品制造话题,提升品牌吸引力,进而激发用户需求。疫情期间,网红营销很好地填补了品牌推广的部分空白。基于自媒体团队运作,网红营销往往善于快速创造定制化的品牌形象。特别是对于那些在疫情期间广告费用削减的品牌来说,在较长一段时期内,网红营销仍是他们创造与消费者沟通内容的有效手段。

注:全球范围内,74%的用户依靠社交媒体进行购买决策,49%的受众依靠网红推荐进行购买决策(来源:Oberlo)

把以受众为中心做到极致

网红往往能够根据不同平台的用户特性,来调整内容营销策略。他们善于观察并了解不同平台用户的差异化需求。不少网红在TikTok平台上凭借轻松的内容,成功触达年轻受众群体。再举个例子,LIKEtoKNOW是一个购物应用程序,它在今年 5 月的点击量同比增长194%,销售额同比增长144%。

这些数据的快速增长主要得益于网红营销的背书。其实,无论在哪个渠道,具备说服受众购买的能力,是验证品牌的网红营销策略是否有效的关键性指标。

结语

在 2020 年,很多品牌都选择了将多重营销战略相结合的打法。网红营销成为媒介和品牌方进行整合营销传播的必要部分。借助合适的工具,媒体和品牌将网红运营更深地带入战略流程中去。在日益碎片化的媒介环境下,用户的使用和消费行为也越来越多元化。同时,年轻用户的购买习惯也在越发地受到重视。在未来几年里,网红经济很可能将继续走高,对于媒介和品牌来说,跟据实际情况,及时调整营销策略,势在必行。

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