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揭秘元气森林成功学:精确计算爆红,像做APP一样做饮料

2020-08-04 11:43 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:鸿键,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

  • 元气森林的崛起完全视为营销的胜利,其实是把资本放到了过高的位置。

  • 由于理科生背景和游戏创业经历,唐彬森高度重视数据的价值,元气森林在数据反馈上的优势直接反映在产品迭代效率和竞争中。

  • 元气森林更像一个APP工厂,凭借着资金优势和基于数据的决策机制,其已形成独有的爆品打法。

即使是对新品牌再无感的人,也很难逃过被电梯间里的张雨绮“安排上”元气森林。

元气森林,一个诞生仅四年的品牌,如今在消费市场和资本市场都刷足了存在感:今年上半年,元气森林的销售额突破 8 亿,接近去年全年的水平,高速增长很快换来了资本的青睐。日前有消息传出,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值达到 20 亿美元,相当于前一轮的3. 5 倍。

元气森林

在疫情尚未消散的“市场寒冬”里,上述成绩足够引人注目。不过,和所有的爆红故事一样,元气森林声势渐强的同时,争议也如潮而至。

“伪日系”、炒“ 0 糖”概念、没有门槛的代工产品……身为网红品牌,元气森林在质疑声中的形象像极了舆论对“网红”的负面观感——光会炒作,业务不行。

那么,元气森林到底是品牌黑马,还是风口幻象?解答疑问需要拨开迷雾。

从表层现象来看,元气森林被归纳总结的成功经和被质疑的点,都并非其首创:“伪日系”不是元气森林的独创,气泡水、无糖茶饮也不是新鲜产品,砸钱营销、代工生产在消费领域更是常见。如果只是凭借行业里这些并不新鲜的玩法,元气森林恐怕很难在竞争中突出重围。

那么,支撑元气森林崛起以及大幅攀升估值的逻辑,究竟建立在什么基础之上?

根据「深响」近期的调研发现,除了抓住了新消费浪潮的红利,元气森林的打法是不折不扣的理科生思维:高度重视数据反馈,并依托高效的反馈和纠错机制以及资金优势,迅速迭代产品、开拓市场。

相比传统消费品公司,元气森林非常“互联网”,它更像个APP工厂,而所有的互联网元素,都与创始人唐彬森的理科生和游戏创业者背景息息相关。

像做APP一样做饮料

了解元气森林的打法之前,有必要先介绍一下唐彬森的经历。

82 年生的唐彬森是个学霸,本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系, 22 岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。 2008 年,唐彬森创立了名为智明星通的游戏公司,最经典的案例是把《开心农场》推广到全球 20 多个国家,影响海外 5 亿人口。

2014 年,智明星通被中文传媒以26. 6 亿的价格收购。次年,智明星通推出了游戏《列王的纷争》,上线后很快在北美和欧洲市场畅销。

卖掉公司的日子里,唐彬森仍以职业经理人的身份留任智明星通CEO,但也开始入局消费行业。今年 6 月,唐彬森辞去智明星通CEO职务,在外界看来,此举意味着其准备全力投入元气森林的发展。

理科生学霸、游戏行业老兵、消费领域新秀,这是和唐彬森紧密相关的标签。

有意思的是,互联网行业和消费行业看似跨度较大,但唐彬森的跨界思路却有清晰的连续性,其中最显著的是对数据的重视。

在游戏行业、互联网行业,数据是指导决策的重要指标,APP后台是各种细分数据和相对比例,而数据的广度和颗粒度、数据的更新频率,都对产品的运营决策有着相当大的影响。

消费行业的品牌商虽然也看重数据,但跟线上的数据看板相比,线下的零售数据通常分散在百货商场、中小商超甚至小区的夫妻店,归集起来难度很大。而在零售链路里,品牌方只是把产品给到经销商,想及时知道产品在渠道终端的真实销售情况更是困难。

为了解决线下数据获取难题,目前品牌商的做法是购买市场监测和数据分析公司的数据服务,依据月度或季度的报告来制定下一步策略。但对每天实时监控数据的游戏人来说,这样的反馈太慢了。

据「深响」了解,元气森林是不多见的极其注重数据反馈的消费品玩家,其在自建数字化团队的同时,也积极引入外部的数据服务,联手数据服务商码上赢就是典型例子。

码上赢是一家快消品行业大数据公司,业务主要面向零售商和品牌商。具体来说,码上赢通过与全国各地的大中小型连锁和单体门店建立全国最大的零售大数据联盟,实时获取终端门店全量进销存数据,对数据实时清洗和脱敏后,为快消品牌厂商提供市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场研究服务。

用更直白的语言解释码上赢的思路便是:商品卖得好不好,门店的收银机最清楚。码上赢相当于遍布各地的“数据雷达”,品牌商通过相关数据能直接感知产品在各地的“卖力”。

唐彬森显然能懂这些数据的价值。

谈及与元气森林的合作时,码上赢创始人兼CEO王杰祺表示,唐彬森对他们的业务“一听就懂”,当码上赢的布局还比较小时,唐彬森就主动买了他们的数据服务。

“当时他(唐彬森)跟他的几个总监说,这个数据一定要买,只有这个是有用的。”王杰祺告诉「深响」。

唐彬森的果断不难理解,元气森林的产品在市场上是陌生的,经验主义不再适用,因此及时的数据反馈对决策和纠错的影响极大,但人力走访等老方法在速度和深度上都没法跟技术力量相比。

和互联网行业的“APP工厂”打法异曲同工,数据导向在元气森林的产品思路里体现为:做对了就集中资源力推,如果反馈低于预期,就得赶快做出改动,或者干脆完全撤回。据「深响」了解,元气森林去年曾在东北推某款产品,但在发现问题后随即将产品停掉,一系列决定都在一个季度内完成。

“元气森林的SKU很长,大家只是看到那些爆的”,王杰祺表示。

数据导向的竞争优势

值得注意的是,数据反馈上的优势不仅能带来更高的产品迭代效率,在竞争中的价值同样突出。

在商业世界里,各路玩家对数据的重视不仅针对自家产品,竞品的情况更是重要参考。在此背景下,数据是情报,而决策需要情报,纠错也需要情报,掌握更多信息的玩家无疑会有更多主动权。

由于横空出世的“颠覆性创新”并不多见,大部分时候,行业玩家都是在同一品类里竞争,产品差异也只是所谓的“微创新”,因此谁率先拓展市场,谁就能抢占消费者心智,后来者即使体验并不逊色,也容易被视为“山寨”。

具体到消费品领域,由于元气森林能更高频、及时地了解行业数据,对“爆品”和市场的判断也能先人一步,从而更准确地把握推广时机和铺货力度。元气森林之所以开始自建工厂,目的也是为了获得比代工模式更高的反应速度。

也就是说,能够占领市场往往是那个意识到产品的“爆品”潜质,并以最快的速度把产品传递给消费者的玩家,而未必是产品的原始开发者——这一思路与腾讯的微创新理念有相通之处。

上述思路唐彬森并不陌生,其在智明星通时代就有过抢占市场的动作。

2008 年,社交游戏《开心农场》在国内爆红,唐彬森也顺势推出了自家版本《开心农场》,并率先将之推广至海外,成为了海外市场的现象级游戏。尽管国内版《开心农场》出现得更早,也红得更早,但由于海外市场已被占领,出海难度大大提升。

唐彬森喜欢提及DST前合伙人亚历山大·塔马斯的“地缘性套利”理论,即世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”,而所谓成功的商人,比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

显而易见的是,即使切换到消费赛道,当年在《开心农场》时期奏效的打法将被复用,而无论是游戏还是饮料,玩家在竞争中抢占先机的根基都是数据,以及相应的决策机制。

在王杰祺看来,消费行业目前主要有两种打法,一类重视销售,一类重视营销,像元气森林这样基于数据的“理科生”思维并不多见。企业需要在重视数据的基础上有快速决策机制,其中最重要的是纠错机制,形成闭环。

资本是粮草,营销是进攻,但更重要的是决策机制。大家喜欢谈论粮草和军火,因为拿来主义比较方便,不像变革决策机制、建立反馈机制、布局情报体系等这么复杂”,王杰祺告诉「深响」。

不可否认,由于创始人唐彬森本身就有天使投资人身份,加上还拿了融资,元气森林确实资金充裕。资金优势能帮元气森林放大声量、拓展市场,在相似的商业模式中,这无疑能让元气森林跑得更快。

不过,消费行业并非简单的烧钱竞赛,资金的作用更多是助推器、放大器,如果公司产品方向错误,或者策略有问题,砸钱非但不是解决之道,反而会让局面变得更尴尬,类似的“翻车”案例在行业里并不少见。

如同过于依赖资源的国家,只注重资金能力的企业往往也会陷入“资源诅咒”。把元气森林的崛起完全视为营销的胜利,同样是把资金放到了过高的位置,而忽略了更底层的逻辑。

对于粮草多、军备足的玩家来说,比起狂轰滥炸,在对的时间点打击对的目标更能决定战局走向。元气森林崛起的核心,更多来自对数据的重视和用数据的能力。

要往大了说,元气森林之所以能有这样的增长,时代趋势是更强的助推力。

时代逐浪者的新问题

任何产品的爆红都离不开时代大趋势,从唐彬森曾经的演讲内容来看,他是“选择比努力更重要”的忠实信徒。

在 2015 年的创新工场创业公开课中,唐彬森直言,“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业里面做第一名强”。他还用“不要在纽约地铁上读书”的说法来强调找对趋势的重要性,因为纽约地铁的乘客大多收入低,应该赶快换到航空公司上。

那么,元气森林所在的消费领域是一个好行业吗?答案是肯定的,尤其是这几年。

在上个月的小红书“未来品牌大会”上,曾提出“每一种消费品都值得重做一遍”的雕爷表示,新品牌崛起的原因是“爹妈”变了,所以打法也全变了。

所谓的“爹妈”,指的是品牌的渠道和营销。过去消费品的渠道是线下商场,营销则投放给电视台,但随着线上购物持续抬头,以及小红书、抖音等内容平台的快速发展,新的渠道和营销场景变得越来越强势。

除了渠道和营销的变化,国内成熟的供应链和过剩的产能也大大降低了创业门槛,新消费创业者可以顺利找到一线的代工企业合作,自己只负责品牌运营和策略制定,加上新一代消费者有了更多细分需求,看似“红海”的消费品市场一下成了机遇的沃土。

与此同时,近年的上市潮又为新消费添了一把火。

由于这些年TMT和消费行业IPO不断,市场上涌现一批财富自由人士。出于对机遇的敏感,资本、互联网、消费很快走到了一起,而创业公司的高薪和股权也展现出了吸引力,尤其是对消费行业从业者。

光控众盈资本执行董事兼总裁高扬曾对消费行业人才的薪资水平有过描述——月薪开到2、 3 万就能挖一个非常优秀的渠道经理,但挖不动游戏工程师。

上述变化是新消费崛起的大背景,具体到商业模式上,各路新品牌的打法大同小异:找供应链代工产品、借内容营销在新的平台上完成“起飞”。

在新消费热潮中,凭借基于数据的决策机制和资金优势,元气森林是跑得较快的玩家,从其苏打气泡水产品的增长态势看,其对互联网、消费行业逻辑的融合取得了成效,并形成了自己的“爆品”方法论。

选对了赛道、资金充沛、加上基于数据的高效决策机制,元气森林的迅猛增长皆有迹可循,但即使是优等生,在新的阶段也要面对新的问题。

在外部战场,随着元气森林主打产品苏打气泡水的火爆,可口可乐、喜茶、农夫山泉等对手也正凶猛入局气泡水市场,这些都是在资金和渠道上优势明显的玩家;在内部,元气森林需要在气泡水品类之外创造新的爆品,以支撑下一步的增长。此外,行业里时常讨论“爆品”和“品牌”之间的差异,而当下的元气森林似乎仍属于前者。

对于元气森林来说,其用理科生思维打造产品的思路已经通过销量得到证明,但其接下来能否在消费品巨头的夹击中冲出重围,实现从“网红”到品牌的跨越,恐怕最终仍需回到传统逻辑中接受时间的检阅。

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