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动效、弹幕、“盖楼”……微信终于“浪”起来了

2020-08-04 10:47 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:朗天,授权站长之家转载发布。

这几天无意间刷微信,忽然觉得微信的界面比以前增加了很多功能:“发现”页面中好像突然多了几个提示小红点;还没有完全开放入口的视频号也增加了 3 个模块和一个定位,而且在视频号点赞居然还有了桃心动效……

平日熟悉的微信一下子多了很多新功能。最受人关注的视频号,不仅采用了瀑布流的展现形式,还开启了自动播放的模式,让人刷出了抖音“内味儿”。那个一向主张“用完即走”的微信,产品思路似乎发生了变化。

01.

产品快速迭代

发力短视频内容

2020 年之前,很多人对于对微信的印象还停留在微信创始人张小龙 16 年在广州微信公开课上的那次分享。当时的张小龙在阐述微信的产品价值观时,提到了四点:一切以用户价值为依归;让创造发挥价值;好的产品应该是用完即走的;让商业存在于无形之中。

拥有 11 亿用户的微信,在我们的日常生活中无处不在,有点像“空气”。这里的“空气”不是说它不重要,而是说我们已经习惯于沉浸其中。微信不仅是每个人手机的装机必备APP、即时通讯工具、社交平台,同时也是最重要的信息资讯来源之一。这个国民级应用每一个微小的产品改变,都能带来巨大的影响。所以微信在产品功能开发方面一直保持着谨慎和克制的态度。

但是到了 2020 年,微信却在产品方面开始有一些“放肆”了。每一次新版本上线,都能让人明显地感觉到,微信在大刀阔斧以肉眼可见的速度不断增加新功能,飞速迭代。其中最让人关注的当属今年初开始内测的“视频号”功能。虽然“视频号”至今仍未对所有用户开放入口,但是从 6 月份张小龙晒出的朋友圈来看,这个功能的用户数量级可能已经突破了“ 2 亿”。

对于拥有 11 亿用户的微信来说,或许 2 亿这个数字还算不上太华丽。但是视频号作为年初才开始测试的一个功能,测试用户的数量级已经足够庞大了。最近,我们看到微信在产品升级时,给了视频号很高的权重,已经被提升到仅次于朋友圈之后的位置,甚至不惜动用“小红点”这种可能会打扰到用户、伤害用户体验的方式去做通知提醒。对于一向很注重用户体验的张小龙来说,这样做无疑是一种很大胆的尝试和冒险。

腾讯微视项目最早的一批员工徐志斌表示,“当年微信做小程序的时候特别固执,不要中心化,不要推荐,只在关系链当中扩散,靠用户分享还有广告买量实现增长,”“但视频号不是。我们当时参与内测时都惊呆了,因为微信开始跟你说,会有算法推荐,会到更宽泛的人群面前。”

虽然视频号目前还是处于测试阶段,但是无论从微信此次做视频号动用的资源,还是从视频号内容推送打破了以往基于关系链的逻辑来看,都能得出一个结论:视频号在微信产品的布局中,已经被提到了战略优先级的地位。

02.

背后的原因

到底是什么?

公众号红利流失

据统计, 6 月份微信公众号 500 强中,收获了“在看” 10 万+的内容只有一篇,而 5 月有两篇, 4 月有 4 篇,爆款内容数量一再下降,这也从侧面反映了公众号的红利正在逐渐流失。公众号可以说是微信抢占用户时间的最主要工具。但是随着快手、抖音、小红书等一众APP的崛起,微信用户的大量时间和注意力都被其他平台分流。

面对这一现实,虽然微信的社交平台霸主之位,短时间内还难以被撼动,但毕竟感受到了来自外部的威胁。于是 2020 年,微信快马加鞭,一方面推出视频号完善自身视频内容生态建设,一方面在其他领域比如微信群、小程序、公众号上做优化,进一步提升用户体验。

视频内容短板

近几年以快手、抖音为首的短视频平台迅速崛起,而微信在视频内容上却显得有些冷清。其实,腾讯早就在 2013 年就已经推出了一款自家的短视频社交类APP——微视。

作为腾讯旗下的一员,含着金钥匙出生的微视也曾经荣登App Store免费榜前 5 名。但是由于产品定位、后续资源有限和腾讯高管对短视频前景的不看好等种种原因,从 2015 年开始,腾讯逐渐把对微视投放的资源撤走,只留下很少的资源对微视进行简单的维护。

同样也是在 2015 年,快手在 6 月份宣布用户突破 1 亿,而仅仅 8 个月后, 2016 年 2 月,快手用户就增长到了 3 亿。同年 9 月 20 日,抖音正式上线,之后的故事大家就都知道了,“北快手、南抖音”两家几乎占据了短视频领域的大壁江山。而腾讯由于对局势的误判,直接错失了短视频爆发的窗口期。

如今随着5G时代的到来,视频内容已经进入了迅猛增长期。当快手、抖音们在加快步伐挖掘短视频社交红利、探索直播带货的商业价值转化时,腾讯终于也坐不住了。

03.

“浪”起来的微信

能否抢回用户?

如今距离今年 1 月微信开启视频号内测,已经过去了半年。张小龙也晒出了微信视频号“ 2 亿”的战果。如今的视频号发展成了什么样子?

在内容上,我们看到视频号里有蓝V号人民网发的新闻、果壳发的科普视频;黄V号美食博主李子柒发布的精致原野生活、万科集团创始人王石发布的健身视频;以及很多没有V字标识的创作者发布的各式各样从内容到风格都很多元化的视频内容。从各大机构、自媒体、名人等用户纷纷入驻视频号来看,内容生产端的问题已经基本解决了。

再来看看产品方面。此前,微信的视频功能一直为人们所诟病。想在朋友圈发视频,你最多只有 15 秒的时长预算,再长就需要借助微视了,可是即使如此也不能比 30 秒再长了,而微信视频号的最长时长是 60 秒。有了充足的时长,自然就为短视频内容提供了更大的创作空间。

目前的视频号模块分别是【关注】【朋友♡】【热门】和【位置】。对于前两者我们并不陌生,这和微信基于用户关系链推送内容的逻辑是一致的。但是【热门】标签却打破了这一规则,而且在展示上也和朋友圈依据时间的顺序不同。此外,视频号里面还加入了还加入了【浮评】的弹幕功能、话题功能,可以显示地理位置,和公众号打通的链接。不难看出微信在绞尽脑汁提升视频的内容体验,想让用户沉浸其中,将用户在其他平台上分散的流量夺回来。

不仅仅是视频号,我们还看到微信从用户好友数量、微信群、公众号和小程序上都打破了很多规矩,加快变革。最近,微信的“拍一拍”功能就大火了一把,很多用户都玩得不亦乐乎。

越来越多的公众号也开始在留言里“盖楼”,开启了作者和用户之间的多轮回复互动模式。

7 月下旬,微信又高调推出微信小商店,并正式启动内测申请。这一动作引起了众多微信生态的商家、服务商等的关注,甚至一度导致服务商有赞(08083.HK)和微盟(02013.HK)的股价下跌。再回头看看微信 2 月份推出的小程序直播测试,很难不让人联想到当下火爆的直播电商。

2020 年,微信马不停蹄地加速迭代。虽然视频号在短视频这局上能不能赢回来?我们尚不能作出判断。但是微信最近在产品功能上确实已经“浪”到起飞,各种新功能和新玩法层出不穷,让很多用户津津乐道,沉醉其中。微信正在变成一个越来越有趣的产品,希望未来它可以带给用户更多的新功能和更有创意的用户体验。

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