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各平台纷纷「百亿补贴」,到底是真香还是噱头?

2020-07-25 09:04 · 稿源:壁虎看KOL公众号

声明:本文来自于微信公众号壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:壁虎君,授权站长之家转载发布。

截至今年第一季度已实现年成交额为1. 16 万亿元,保持着100%以上的同比增长。年活跃买家数6. 28 亿,在过去的一年里净增超过 2 亿。截至 2019 年底,平台活跃商家数量超过 510 万,去年全年共完成 197 亿笔订单,包裹量约占去年中国全社会快递物流总量的三分之一

以上,就是拼多多最新公布的经营数据。我们发现,这个平台从最开始的下沉市场做起到上市,从下沉用户群体到如今被更多人所接受,拼多多并没有用太长时间。

拼多多,购物网站 (1)

而拼多多平台最出圈的“百亿补贴”,似乎也引领了一次电商平台新浪潮。

以拼多多为首的各电商平台全员玩起“百亿补贴”,到底背后蕴藏着哪些思考,今天我们就一起来看一看。

没有什么是不能补贴的

近日,对汽车行业有所关注的人应该一定知道这样一则新闻,即拼多多自掏腰包对 2019 款特斯拉model 3进行补贴。在原拼单价 291800 元的基础上,补贴之后的价格为 251800 元

该消息一出,在网络上迅速发酵。特斯拉还发出声明称未与宜买车或拼多多有任何合作,也没有与这两者任何一方有委托销售服务,望广大消费者知悉。

就在用户开始存疑之时,拼多多也通过媒体向全网作出了回应,称已经与商家核实,车子是正品的特斯拉,补贴也是真的

截至 2020 年 7 月 23 日下午14:35,拼多多该活动页面的报名人数已达到5. 1 万人, 5 万多人抢购 5 辆车,难度可见一斑。

可特斯拉为什么一再的以严肃的态度直面拼多多呢?据悉,特斯拉采用的是体验店与网络直销两种渠道的模式。直营的优点就是省去了经销商环节,让所有车辆的价格体系变得透明。所以,特斯拉的主要渠道还是在线下,拼多多这次在线上做出这个拼团活动,不仅有悖于特斯拉主营的线下渠道模式,同时,也让特斯拉自身对汽车销售的控价造成了干扰。

在手机行业,部分品牌在一些特殊时段内其实都是存在控价的,更何况车企。小编同样的为大家查询了小鹏汽车,发现小鹏汽车最早也是在去年才开始布局经销商的模式,更多的其实还是主打直营方案。

所以,虽然像特斯拉这样的车企在跟拼多多做着博弈,但最终受益的,依然是想要购买汽车的消费者们,以及借由大品牌与高热度进入人们视线的电商平台。

拼多多百亿补贴已上线许久,最开始也主要是对手机品类进行补贴,尤其是iPhone手机,想当初拼多多百亿补贴第一次在全网出圈,就是因为补贴价格后的iPhone11 系列手机,做到了在全新未拆正品的前提下,比全网任何一个电商平台的价格都便宜。

甚至是在近期, 7 月 17 日拼多多联合百亿补贴 7 月星推官佘诗曼进行的百亿补贴直播,iPhone 11补贴之后的价格,竟然降至 3979 元!iPhone11 手机的价格降至如此档位,是上市以来就未曾发生过的。还有SK2 神仙水,补贴价只要 499 元。

小编打开拼多多的百亿补贴专场页面,除了多数人知道的百亿补贴下面的手机品类,其实还有更多。如女装、男装、电脑、潮鞋、大家电、食品等等。

其中最想让小编写出来的,就是在食品分类下的劲仔小鱼,竟然也有百亿补贴,麻辣味道的 20 包劲仔小鱼,补贴之后的价格竟然只有10. 7 元

小至几块钱的休闲小零食,大到几百几千的家电与手机,在拼多多这里,可以用到这一小节我们最开始就提到的那句话,即——没有什么是不能补贴的

全员「百亿补贴」

在拼多多百亿补贴出圈后,其实现在还有其他平台,借着百亿补贴这股热度进行跟进,和营销。

近日,国家电影总局在 16 日下发通知,低风险地区的电影院可于 20 日有序恢复开放营业。就在这个通知下发之后的第二天,聚划算百亿补贴就立刻官宣进行补贴电影消费券的活动。

据悉,聚划算百亿补贴专区以19. 9 元的价格销售的是 50 元的淘票票电影兑换券,换算一下是低于四折,并且全国通用。在疫情给全国影院造成无法营业的影响之下,聚划算百亿补贴的这次补贴活动,不仅让消费者感到了实惠,也为影院重启起到了一定量的加速作用。

此外,这次活动不仅是聚划算百亿补贴对于国家政策、消息作出的快速反应,同时也是借着影院复工这个大的热度进行的一次出圈操作。毕竟,从刘涛入职淘宝,在聚划算百亿补贴直播间开播时,我们就已经能预见到,阿里对于自家的百亿补贴是充满行动力和自信心的。

玩百亿补贴的当然不只有拼多多和天猫聚划算,苏宁易购、京东、快手等平台都曾打造过百亿补贴的玩法。

4 月 28 日,苏宁易购曾宣布与天猫共同推出“双百亿补贴”,囊括华为、苹果、小米、美的、老板、联想等一众知名品牌,给出的口号就是全面击穿行业低价!

无独有偶, 5 月 27 日,快手科技与京东零售集团也正式签署了战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。

仅时隔半月左右,在 6 月 15 日快手就联合京东零售共同启动了“双百亿补贴”,并在 6 月 16 日落地了“京东快手品质购物节”。这也是快手电商首次启动的大规模补贴计划。

百亿补贴,已经从最开始策划出的一种活动营销形式,转变为实打实的补贴与较量。各平台之间相互博弈,不惜自掏腰包从百亿补贴升级为双百亿补贴,这种常态化的补贴活动,仿佛已经成了各电商平台的标配

消费者喜闻乐见的愿意参与到这种营销的折扣活动中,而以拼多多为首的,包括其他一些电商平台,通过百亿补贴等一系列举措,也实现了获客的需求。同为面向下沉市场的平台,为什么京喜、淘宝特价版都不如拼多多的声量广、响度大,就是因为拼多多的百亿补贴,是一步好棋。其次就是拼多多的销售战略。

下至小商品,上至高档手机,拼多多虽然是面向下沉,但是又满足了多数人的购物需求。以水果的定价一向很便宜说起,拼多多在水果品类的做法是在原产地直接与果农进行签约和绑定,这种销售模式其实就是去掉了中间环节的批发商和经销商,简化、重构供应链之下,最大的降低了成本,拼多多最终就成为了连接产地果农与消费者的一个纽带

“百亿补贴”的背后

就是下沉市场的终极之战

据来自QuestMobile的数据统计,截至 2019 年底,我国的移动互联网月活跃用户规模达到11. 39 亿,全年净增仅为 800 万,增速显著放缓。

不同城际月活跃用户规模(亿)

数据来源:QuestMobile、招商证券

而截至 2020 年 3 月下沉市场(三线及以下城市及农村地区)月活跃用户规模已达到6. 84 亿,规模占比超过50%。我们可以清楚的看到,下沉市场成为了增量红利的主要来源。从使用时长上来看, 2019 年 3 月下沉市场互联网用户人均月使用时长为 8000 分钟,同比增长12.7%,使用时间超过非下沉用户。

移动互联网人均月使用时长

数据来源:QuestMobile、招商证券

再结合各城际上网用户规模、网购占比、消费支出水平三者数据估算, 2019 年我国一线城市网络零售额为1. 8 万亿元,二线城市约为4. 6 万亿元,三线及以下城市约为4. 2 万亿元。一线城市网购额占一线城市社会零售品消费额的比例约为42%,三线及以下城市这一比例仅为16%,提升空间较大。

不同城际网络零售额估算(万亿元)

资料与数据来源:Wind、麦肯锡、招商证券、QuestMobile

而且根据商务部中国零售行业发展报告和统计局公布的数据,农村网络零售额自 2014 年连续五年保持增长,并且占整体线上零售额的比重不断提升, 2019 年已达到16%

所以我们看到,在一二线城市消费能力接近饱和的情况下,电商平台若想继续享受人口红利,那就需要布局下沉市场

电商下沉市场业务布局

阿里在布局线下市场其实可以看出是偏保守的。因为来自阿里营销平台事业部的总经理家洛提出,阿里在下沉市场的核心策略是“提供新供给,满足新需求,拓展新用户”。阿里利用自己的用户基数作为优势,丰富的商品作为货源资源,向外强势推出聚划算作为触及下沉市场的利器。辅以 2020 年 3 月正式上线的淘宝特价版,则是针对竞品拼多多做出的一次竞争。

拼多多在下沉市场之所以游刃有余,则是因为首先在创立之初就从定位上规避了与阿里、京东等电商巨头的正面竞争,定位于下沉市场的拼多多,从一开始,就借助了微信的流量红利实现了裂变式的发展。

截至 2020 年一季度,发展仅 4 年多的拼多多 12 个月GMV达 11572 亿元,同比增长107.6%,为国内第三大电商平台,其中年度活跃买家达6. 28 亿,仅次于阿里巴巴。

所以说,拼多多借助各种助力游戏,无形之中获取了大量的用户。就拿砍价免费拿商品来举例,小编的微信里最多的一天,收到了几十条来自不同好友发过来的邀请帮忙助力砍价链接。假设有 50 个人收到了砍价链接,哪怕其中只有一个人想参与,那么这一个人又可以继续裂变,最终这个活动触达的用户数量,又将多达几十人。

拼多多除了砍价免费拿活动外,还有助力领现金、多多果园免费领水果等游戏。这些游戏的布局,精准的抓住了下沉用户群体的心智。而由拼多多最先创立起的百亿补贴,小编认为其实就是对整个消费市场的一次变革。传统销售模式下,如果想针对某些商品进行降价,那么要么在生产时就要一再的控制成本,要么就要在生产之后的各个环节进行流通链路所有参与者数量的削减或压缩。

所以在面对手机这样的品类时,拼多多无法参与供应链的改造,就推出了百亿补贴来实现商品的性价比。

我们看到,各个电商平台推出类似于百亿补贴这样的活动,其实不是“你有我也要有”这样的心态,百亿补贴的背后,其实是各平台面向下沉市场的终极之战

结语

下沉市场的竞争现在逐渐火热,而最火的带货直播也已出现其中。

百亿补贴是电商平台的标配,那么直播带货则是下沉市场的标配。

2020 年 3 月,聚划算上线官方直播,首播当日观看人数达 217 万。而刘涛在 5 月 15 日进行的入职聚划算的直播首秀更是创下了接近 1000 万的UV!而销售额最终也成功破亿!

京东直播的潜力也不可小觑,京东在今年已创造出不少热点事件。如董明珠在京东直播带货 7 亿+,不久前汪峰入局京东,直播带货销售额 2 亿+等。京东虽然一向形式低调,但并不代表其没有动作。且目前来看,京东和京喜也都给予直播首页一级资源位,吸引流量。

拼多多则是 2020 年 1 月上线了多多直播,与淘宝直播多为明星达人带货模式相比,拼多多是以商家带货为主,打造的自产-自播-自销的模式。商家自身进行带货可以做到比任何人都要更加的了解自家的商品,但是号召力上可能还是不及淘宝直播的明星达人模式。

所以拼多多下一步如果可以引进KOL并上线独立直播频道,则可以很大程度上带来直播流量上的颠覆。

我们发现虽然下沉市场和百亿补贴都是以拼多多为起,出现在我们的视野中,但是这个一开始主攻下沉市场的平台,如今也已经确实走入了我们大多数人的生活中。

百亿补贴背后蕴藏的思考,其实不仅仅是低价,更多的是不同的电商平台对不同消费群体的消费场景与渠道,进行的填充和完善

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