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颜值经济引爆美妆红海 小山美创引领细分市场新机遇

2020-07-24 17:14 · 稿源:站长之家用户投稿

历经疫情的考验,“口红效应”为中国美妆市场抹上了亮丽的色彩。

根据国家统计局日前发布的数据显示,今年1- 6 月全国化妆品零售额为 1477 亿元,同比下降0.2%,但是仍高于同期社会消费品零售总额增速11. 2 个百分点。尤其是经历了 618 电商大促,全国化妆品零售额为 326 亿元,同比增长20.5%。

“在全民美妆时代,美妆品牌已经突破了用户、品牌、场景之间的限制,成为新的增长新引擎。”行业观察人士肖明超最近在《美不设限,美妆品牌营销三大趋势》一文中表示,背后的增长驱动,离不开新的用户流入与消费场景的打开。

“美妆行业在增长的同时,也意味着是一片竞争激烈的红海。”作为北京小山美创科技有限公司团队发起人之一,邱处机被业界称为“营销鬼才”,他期望在这片红海中深耕出新的赛道——成为文艺美妆细分市场的开拓者。“我们将形成短视频、直播、电商、社群、线下品牌店五军齐发的全维度蜂状营销模式,启动 10 万个社群营销,助力我们走向高速成长的快车道上。”

颜值经济爆发:启动经济增长新引擎

当马云挑战口红一哥、刘涛为直播网红李佳琦涂口红等营销事件刷爆网络,“口红效应”就成为美妆市场的新场景——即在经济不景气的情况下,以口红为代表的廉价商品,成为对消费者有心理“安慰”作用的产品。

但在疫情趋于平稳的中国市场,口红效应却正在引领整个美妆行业的高速增长。国家统计局统计数据显示,虽然今年1- 3 月份国内化妆品市场销售额为 249 亿元,同比下滑11.6%,但是随着疫情的平稳,消费场景的全面回归,化妆品市场开始凸显后发优势,在今年上半年实现 1477 亿元的零售额,呈现全行业复苏的景象。

实际上,以化妆品为主的中国美妆市场,已经多年呈现快速增长的趋势。公开数据显示,中国化妆品零售总额从 2013 年开始持续增长,零售额增长率除了在 2016 年稍有下滑,其他年份的增长率均保持在10%- 13%之间, 2018 年上半年更是达到了14 .2%的高点。 2019 年,全国化妆品零售额为 2992 亿元,与上年同期相比增长12.6%。值得一提的是,线上美妆消费年均复合增长率为29 .47%,远高于线下,对行业增长贡献提升。

那么这样的高速增长主要来源于哪些消费者群体呢?凯度消费者指数与淘美妆商友会联合发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》报告指出,15- 34 岁年轻女性消费者在美妆上的消费能力不容忽视。在 2019 年中国美妆市场中,15- 34 岁女性购买美妆产品的销售额占比已经过半。且在美妆产品的人均花费,及购买子品类的数量均已超过35- 54 岁女性。

  “高端化妆品品牌在中国消费者中的流行度正在上升,这些产品在中国市场的前景广阔。同时,品牌方的营销活动也成功吸引了低线城市的消费者,这些城市有望成为新的增长点,为整个行业的增长做出贡献。”数据分析机构GlobalData的消费者分析师Anchal Bisht如此表示。

但在高端化妆品领域,一直被国外品牌占有大多数市场份额。GlobalData统计认为,欧莱雅、LVMH和爱茉莉太平洋集团,是中国美妆市场的三大主要参与者。虽然中国市场的自有品牌所占份额较小,但在以高出行业年复合增长率的速度在增长。    “国产美妆品牌突破国际大牌牢固的壁垒,在错位竞争中持续洗牌,高歌猛进。”肖明超表示。

京东大数据显示,在消费额排名TOP50 的品牌中,国产品牌的占比由 2016 年的36%攀升至 2018 年的38%,消费额从 2013 年保持着大幅度的增长态势。

此外,天猫数据显示,在 2019 年11. 11 大促期间 55 个破亿美妆品牌中,国货新品牌占据1/3,完美日记、薇诺娜、HFP、花西子、阿芙、WIS、膜法世家等品牌纷纷上榜。花西子旗舰店首次参加11.11,销售额 1 小时就破亿。

小山美创发力:开拓文艺美妆新赛道

日前,数据分析机构GlobalData发布的报告指出,中国彩妆市场规模预计将从 2019 年的 390 亿元增长到 2024 年的 595 亿元,年复合增长率为8.8%,其中,面部彩妆产品将成为增长的主要驱动力。GlobalData预测, 2019 年- 2024 年,面部彩妆产品的年复合增长率为9.8%;眼部彩妆和唇部彩妆紧随其后,年复合增长率分别为8.7%和7.4%。    不仅如此。在智研咨询发布的《2020- 2026 年中国彩妆行业市场现状调研及投资机会预测报告》显示:2012- 2017 年中国彩妆市场发展迅猛,年均复合增长率高达13.7%,高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内,彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。该机构统计数据显示, 2019 年我国彩妆行业市场规模将达到 432 亿元。

显然,在中国美妆市场,彩妆已然成为行业聚焦的细分新赛道。

“彩妆市场的高增长,尤其是细分市场仍然充满了机会。”小山美创的团队发起人邱处机认为,虽然美妆市场有红海的特征,并延伸到彩妆领域,但是包括欧美、日韩的很多化妆品企业,虽然在高端市场全覆盖,但是在美妆细分领域并未实现深耕细作。

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基于此,小山美创将品牌定位为“文艺美妆开拓者”,期望通过产品传播其倡导的“文艺、自由、美丽”这一理念。为此,目前小山美创推出了 8 款品牌为DOROWA的美妆产品,包括双头眼线液笔、纤长带妆立体睫毛膏、糖霜嘟嘟温感变色唇膏、十二色猫眼影盘、洁肤熊泡泡洁颜巾、洁肤熊罗布斯塔红藻洁颜湿巾、连体双生蜜秘高光唇釉、雾里看花丝绒哑光口红,其他创意美妆产品也在陆续面市。

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“和其他品牌相比,我们主要定位为文艺美妆,塑造独立女性的产品性格,凸显出消费者独特的个性;其次,我们所有的产品具有创新的设计理念,如唇釉、线液笔可以两头使用,睫毛膏具有可弯折3D立体刷头,这些微创新为产品带来了不同的体验和风格,将化妆变得简单、容易。”邱处机解释说。

作为中国营销鬼才的邱处机,是中国十大广告导演之一,在他看来,正是通过多年的广告策划、电影拍摄,他对女性消费心理有着更多的了解,能够更好地讲述女性故事。因此,他在团队的任务是提炼品牌内核:即品牌的方向、角度和视觉。此外,这支团队的共同发起人里还包括新文艺电影制片人高齐,其电影代表作品包括《女蛹》、《天师传》,网剧《老师你过来一下》等;亚马逊中国原高管、京东 1 号店高级副总裁、凡客诚品联合创始人王春焕。三个人不仅具有文艺特质,同时在商业领域有着强烈的互补性,从而为小山美创赋予了独特的发展基因和品牌张力。

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为了在文艺美妆的新赛道实现领跑,小山美创首先打开了国际化的视野,与瑞士、意大利、韩国、日本等十余家世界级美妆研发、生产机构达成战略合作,实现科技、品质、服务的顶流发展。在产品设计上,公司计划邀请日本知名设计师,量身打造统一调性;在品质上,由世界OEM巨头供应,其中莹特丽集团的客群就包括宝洁、欧莱雅、资生堂等,韩国科丝美诗集团的客群则包括迪奥、兰蔻、香奈儿等等,由此为其产品提供了品质上的保证和加持。

上述消费分析师Anchal Bisht表示,随着人们美容护肤意识的不断提高,消费者的购买决定愈发理智,对产品的关注点开始向配方转变。因此,越来越多的消费者开始寻找对皮肤损害较小的美妆产品,而这将进一步刺激市场对天然和有机产品的需求。

“未来我们将发布 100 款创意型美妆、护肤产品,每周上新、月月上新。”邱处机表示,天然、有机将是小山美创的主流方向,并在产品中实现艺术与科技的极致融合。

全维度营销:线上线下助力高速成长

GlobalData在调查报告中指出,在所有美妆产品的销售渠道,百货商店在 2019 年中国美妆产品分销中所占份额最高,为28.3%,其次是网络零售、大卖场及超级市场,所占份额分别为25.5%和15.8%。

如今,随着疫情的发展以及网络直播的快速兴起,美妆产品的销售渠道正在悄然发生着新的变局。

“上半年经历女王节、520 等美妆大促后,618 销售依旧火爆,线上美妆消费维持 景气。”中信证券在研报中分析认为,“直播成化妆品营销标配,品牌方应把握渠道红利。” 该机构举例说,6.1 淘宝直播当日成交 51 亿 元,TOP30 商家中美妆品类最多,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后等均处于商家自 播榜单前列。“我们认为,直播具备立体展示及实时互动性,解决线上美妆购物痛点,未来渗透率不断提升。花西子、玉泽等新晋品牌依靠直播快速放量,验证打法有效性,品牌方应及早把握直播流量红利。”

京东统计显示,该平台上美妆的直播总场次在 618 之前已超过 14500 场,其中商家自播占比达70%左右。 618 期间,京东美妆预售销售额的金额呈十倍以上增长。

为了把握直播带来的流量红利,小山美创正在独家打造直播平台,未来将拥有 1000 名自有网红,开启全天候直播卖货的模式。

“围绕 5G 时代年轻消费者生活半径,拥抱时代风口,以最强营销力度、最短销售路径,形成短视频、直播、电商、社群、线下品牌店五军齐发的全维度蜂状营销模式,将最具性价比的创意产品送给中国女性。”小山美创团队发起人王春焕表示。

不仅如此。实际上,小山美创背后运营团队具有20 年以上专业品牌运营及管理经验,强大的市场推广实力,以及多个品牌从无到有成功案例,尤其是在美妆、塑身、养生领域数个单品有过硬的终端销售能力。

“美妆行业并不缺内容,将品牌、达人、内容在生态内进行很好的融合才是美妆营销的挑战。”在行业观察人士肖明超看来, 2019 年抖音美妆相关视频播放量超过 12 亿,头条每天有超过 2 万篇美妆文章,而抖音 2019 年累计达人数量同比增长424%,因此“依托强大的内容生态与达人流量,巨量引擎联动品牌打造了‘美妆好物节’,为美妆品牌建立了新的高效营销通路。”

显然,小山美创已然搭建了新的高效营销通路——通过全平台短视频、直播带货以及品牌旗舰店的战略布局,线上线下渠道打通启动10 万个社群营销,品牌将覆盖 1 亿人。“我们期望通过全国的17 个运作中心,为小山美创打造一个全维度的营销平台。”王春焕表示,由此将助力小山美创高速成长,引领文艺美妆新赛道。

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