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一亿月活之后,如何重新理解小红书?

2020-07-24 08:36 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 杨晶,授权站长之家转载发布。

“哪怕露脸 15 分钟都可以。”

今年六一儿童节前,“凯叔讲故事”收到了小红书发来的“入驻+直播邀约”。离儿童节只有两周,公司上下觉得准备时间太仓促,再加上已有在其它平台的直播计划,一直在犹豫。

小红书前来洽询的负责人“诚恳诚恳再诚恳”,邀约直播的时间从原先计划的 1 小时、降到 30 分钟,最后降到凯叔只需露脸 15 分钟也都可以“忍痛接受”的程度,“可惜”最后还是没成。

但小红书希望多邀约和自身用户画像(比如女性、母亲)紧密契合的头部公司来“入驻+直播”的诚意可见一斑。

7 月 22 日,小红书在上海举办首届Will未来品牌大会,发布了“小红书品牌扶持计划”。自 2019 年 11 月开始的小红书电商直播业务,再次成为了扶持计划中的重要一环。

小红书承诺,未来将为入驻小红书的企业品牌提供 100 亿流量进行扶持,其中 45 亿流量给到 200 个优质直播商家、 25 亿流量给 100 个新品、 20 亿流量给 1000 个主播、 10 亿流量扶持 10000 个新入驻企业号。

观察人士表示,在商业化进程上一直不太顺风顺水的小红书,借此次大会无疑发出了一个清晰信号,小红书将通过更多赋能企业来寻找自己的商业化出路。而“直播带货”将成为小红书的一个重要商业推动器。

押宝直播

“早几个月前,小红书的运营还只鼓励我们运营好老板的个人小红书账户,愿意给流量扶持,对我们的企业号则缺乏兴趣,这次看来连企业号也开始重视起来。”曾负责“凯叔讲故事”小红书账号运营的相关人士,在看到小红书Will大会的内容后说。

凯叔是儿童界的“大V”,在孩子们心中拥有很强的号召力,小红书认为凯叔与小红书背后的“母婴”群体能产生深度连结。

此次Will大会上,小红书发布的品牌扶持计划,概括起来有三点:

小红书品牌扶持计划/图源:小红书

  • 减免费用。即日起至 7 月 31 日,品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧,品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%,包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品返还2%的佣金。

  • 提供流量支持。为品牌、主播、直播商家等提供 100 亿的流量支持,包括 10 亿流量扶持 10000 个新入驻企业号, 20 亿流量扶持 1000 个带货主播, 25 亿流量提升 100 个新品种草效率, 45 亿流量助力 200 个优质直播商家。

  • 连接品牌与KOC。小红书将通过百万新品试用计划,帮助品牌新品在小红书征集用户试用。

市场观察人士认为,这三项措施可以理解成“为进一步加速推动小红书商业化所需”。利用小红书目前过亿月活,向用户提供更多SKU选择,通过直播带货等时兴方式,在站内完成从“种草”到“拔草”的商业循环。

具体而言,“减免费用”是希望能够吸引更多的品牌企业入场。提供流量支持,则是为了“施肥”,让也就是企业号和品牌“长得更好”,获得更多用户关注。而连接品牌与KOC,则是为了让“粮食”通过KOC媒介找到买家,形成商业交易。

小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示,到今年 7 月,小红书有超过 3 万个品牌入驻,同比增长了83%。其中小红书最具优势的美妆护肤品牌增长 5 倍,时尚服饰品牌增长超 10 倍,增速很快。但若和行业横向对比,相较于京东拥有的 27 万个第三方卖家,在拥有的品牌数量上,小红书差距仍然明显。

对直播卖货进行流量扶持,则是小红书自 2019 年 11 月 28 日在站内开设互动直播平台的延续。

杰斯称:“现在不管代理商也好,还是品牌也好,对小红书都有很大的误解,总觉得要发图文笔记,其实视频笔记跑的数据比图文笔记好了至少两倍以上。扶持政策最好的搭配是视频+直播,次之是图文+直播,最差的是图文。”显示出此次品牌流量扶持的重心在于“视频+直播”。

至于连接品牌和KOC,则是小红书B2K2C策略的呈现——即打造一条“品牌—KOC—消费者”的影响链路。品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力,进而影响C端消费者的消费决策。

杰斯表示,目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长,美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营,环比增长了 5 倍到 10 倍以上。

种种迹象表明,小红书发布的“品牌扶持计划”,实际上就是一份小红书的“商业生态发展计划”,是小红书未来实现更多商业化变现的一个体现。

不过,小红书似乎并不愿直接“承认”。

背后的打算

“此次品牌扶持计划,不会把GMV作为我们基础的目标。”杰斯在Will大会上接受刺猬公社(ID:ciweigongshe)提问时表示。

杰斯的解释是,小红书直播间身上担负的主要责任,并不是为小红书产生GMV,而是通过直播带动新品牌进来,从而带动交易。

他认为,“小红书商城比较能影响的用户没有那么多。如果有一天我们发现带货的直播越来越多,当销量起来的时候,整体能议价的能力就会更强,当销量越来越高、GMV越来越高,和主播就能一起拿下更多的价格优惠……小红书整个收入慢慢还是以广告为主,电商还是回到生态本身、用户本身。”

寥寥数语勾勒出的目标和意图,可以说是小红书综合目前各状况后所作出的“现实选择”。

一是做直播带货,目前小红书起步略晚。市场上已经出现了一批头部竞争对手,从淘宝,到快手、抖音。小红书要插队,短时间内做大直播业务,以此形成商业化支撑,前景难料。

原因是以图文社区起家的小红书,来小红书看直播,还未形成用户普遍认知和习惯。再加上小红书虽然有 3000 万KOC,但从中诞生的有知名度的市场头部主播几乎没有,缺乏引领力。

小红书App内的直播带货页/图源:小红书App截图

二是要以“广告为主”,这意味着小红书至少接下来的商业逻辑仍然是“品牌投放”、KOC宣发为主,这是小红书自开启商业化以来一直在做的事,属于强项。

只是人们不免好奇,这样一来,用户未来可能还是会在小红书“看货”,到其余电商平台买单,小红书的商业闭环不仍是原地打转吗?

小红书品牌营销总经理夏洛克对此的回答被指很“佛系”:“要么留下一部分品牌,或者留下品牌的一部分。很多品牌从小到大会有渠道的差异化,在每个渠道里做的不一样,每个渠道有它的受众和使命。”

但他又称,“不用考虑说到底用户做到一定程度就走了,但是将来小红书有完整的运营和链路给到用户之后,用户会舍不得。”

这暗示了接下来随着小红书从“种草”到“拔草”模式的完善,还是希望用户能在小红书内走完从看到买的整个过程的期待。

商业化一波三折

如何更好的商业化,实现更多变现,一直是摆在小红书面前的问题。这条路,小红书走得一波三折。

2013 年,小红书以分享平台起家,起初是PDF版。当年年底,“小红书购物笔记”App上线,开始转型做UGC社区,鼓励用户生产内容。

2014 年 10 年,小红书就上线“福利社”,开设涉足跨境电商,初步搭建起从种草社区到交易电商的闭环。小红书创始人瞿芳当时有句“金句”——“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。

2014 年被称为中国跨境电商元年,小红书赶了个早,但由于在供应链和物流方面的劣势,以及后来向第三方商家开放平台资源,因为缺乏掌控力导致假货问题,这让小红书最终败给了天猫国际、网易考拉等巨头,跨境电商市场份额低于4%,也难以支撑起小红书的商业版图。

2017 年,小红书从跨境电商转向一般电商,同时改进社区氛围,邀请大量明星入驻,并赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》,为小红书引入了一批用户粘性和忠诚度较高的粉丝型用户,带动新增用户和月活飞快增长。

QuestMobile报告显示,从 2018 年初到 6 月底,小红书的DAU从 300 多万一路涨到了 840 多万,日活增长率在社区类App中一度排名第一。

2019 年,是小红书用户增长和商业化的关键年,将社区和电商作为两大重点业务来进行打造。怎奈遭遇问题,App一度被下架 77 天,打乱了小红书的商业化节奏。

市场分析人士指出,回顾过去 7 年,小红书的商业化似乎总在摇摆不定。从最初的广告,到电商,到后来的电商+广告,时至今日小红书并未能找到最契合自身特点的定位。

现在,小红书要做直播带货,杰斯介绍的优点是,“呈现出高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达48.7%。”但毕竟量级很小,让人容易回想起今年 4 月小红书曾与LV合作的直播带货,虽然话题感有,但观看人次才 2 万,和其它平台完全不在一个量级上。

那么,小红书还有机会吗?

当然是有的。毕竟坐拥 1 亿月活,其中70%的用户属于 90 后。这让人联想到另一个年轻人聚居的社区——B站。B站的市值近期已达 140 亿美元以上,股价增长的原因之一被认为其拥有1. 7 亿“年轻的月活”,这部分人群的购买力和自我成长动力,构建了B站未来内容商业版图的想象。

估值 30 亿美元,同样拥有年轻生命力的小红书,与B站虽属于不同赛道,但都应该不乏想象。B站对小红书来说,既是距离,也应该是坐标。

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