首页 > 产品 > 关键词 > 小红书最新资讯 > 正文

新玩家如何入局新品牌热潮,小红书给了“另类”解法

2020-07-23 17:38 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:鸿键,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

  • 在新品牌热潮中,品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值,这也意味着后来者还有机会。

  • 为迎来更多新品牌,小红书推出了包括资金流量支持、“KOC连接计划”在内的品牌扶持计划,试图以B2K2C链路进一步丰富平台商业生态。

  • 繁荣商业、社区生态依然是小红书目前的核心要务,在各路风口中,小红书选择了契合自身处境的长期主义。

“三十年一遇的机会来了,每一种消费品都值得重做一遍!”2019 年,雕爷这个鲜明、大胆的观点在质疑声中被广为传播。

不到一年,这个看似夸张的说法,正在逐渐得到验证。

2020 年的消费赛道,最不缺的就是风口。

上半年,直播带货声势巨大,成为“最强风口”。到了下半年,直播热度仍在的同时,新品牌也开始抢夺舆论声量:在元气森林正推进新一轮融资的关键档口,喜茶推出气泡水与之抗衡;奈雪的茶、完美日记IPO的传言从未停歇。

无论饮料、食品,还是美妆,消费赛道近年涌现一批兼备声势和体量的新品牌。在传统消费巨头林立的背景中,新品牌的突围既因需求产生,也跟市场环境迭代有关。

一方面,消费者有了新的需求,但传统消费品的迭代速度跟不上需求的变化,这给了新品牌成长的空间;另一方面,比起充满距离感的传统广告,新一代消费者更在意真实的体验反馈。与此同时,线上渠道也在崛起。

多个变量同时出现意味着,对于品牌方而言,触达消费者的方法必须进行更新迭代,这是必选项,不是可选项。

上述现象在「深响」此前与部分国货美妆品牌的交流中也得到了印证,据悉,新品牌几乎都抛弃了传统的传播渠道,甚至停止了在传统大搜索平台上的SEO投放,因为“新一代消费者的心智是在新的内容平台上成长起来的”。

事实上,近年来崛起的新消费品牌正是善于把控时代心理的优质玩家——由于小红书、B站、抖音等内容平台的出现,新品牌有了新的营销渠道触达消费者,如今已经“破圈”的元气森林、钟薛高等,都是从中成长起来的代表。

新品牌来势汹涌,平台的地位也随之提高。相比此前未被开放的“新大陆”状态,如今品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值。这意味着,在元气森林、钟薛高重塑细分产品玩法后,后来者还有不少突围机会。

诸多新兴营销渠道中,“种草”社区小红书是结合新消费需求和传播形态的典型平台。不过,无论是直播,还是新品牌造势,小红书一直以来都相对克制,平台之间的喧嚣里鲜见小红书的身影。

克制并非保守,从小红书最新的动作看,其试图避开热潮的拥挤,用契合自身处境的方式融合风口和机遇,给出自洽的答案。

橄榄枝

在各路新消费品牌崛起的复盘里,小红书是出现频率最高的传播平台之一,作为与新时期消费者最近的平台,已经助推诸多品牌跃升的小红书,也在努力寻找更大突破,吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。

从平台的角度出发,更多品牌入驻意味着更繁荣的商业生态,而如何在热潮中吸引更多商家并让其更好地成长,成了平台策略的重中之重。在 7 月 22 日举办的“未来品牌大会”上,小红书用三项新政诠释了平台思路。

根据公开信息,此次小红书发布的品牌扶持计划主要分为三个部分,概括起来是降门槛、给流量、做连接。具体来看,包括:

  • 品牌入驻限时免入驻费,商城佣金下调至5%,部分品类佣金下调至3%,且免收软件服务费。

  • 平台为品牌提供 100 亿流量进行扶持,其中 45 亿流量给到 200 个优质直播商家、 25 亿流量给 100 个新品、 20 亿流量给 1000 个主播、 10 亿流量扶持 10000 个新入驻企业号。

  • 推出“KOC连接计划”,帮助品牌新品在小红书征集用户试用,并定期按品类举办品牌、主播线下沙龙,让品牌当面向主播介绍产品。

拆解下来不难看出,小红书的品牌扶持计划涵盖从平台入驻、品牌运营到最终卖货的各个环节,试图从资金、流量、连接等维度为品牌提供支持,实现从“种草”到“拔草”的电商闭环。

资金和流量不难理解,入驻费、服务费和佣金是线上平台常见的收入来源,而流量扶持是出让本属于平台广告商业化的收入。两项新政实质都是以直接或间接的方式让利商家,以期吸引更多品牌入局。

从让利的程度来看,小红书可谓“诚意满满”,这也是互联网行业常见的思路,毕竟当平台尚在成长期,做大生态的优先级大大高于赚钱,一些玩家即使承受巨额亏损,也期待以此换来增长。

但在吸引品牌入局方面,小红书还是做出了差异。

3000 万资产

除了“让利”,平台为了做大生态往往还有各自的方式,如加码具有影响力的KOL,靠综艺式的内容破圈等等,而小红书的差异化打法,来源于平台上 3000 万的KOC。

目前,小红书上超过 3000 万用户有过发布分享行为,基于去中心化的流量分发机制, 3000 万用户分享的 3 亿条笔记会持续出现在用户的信息流推荐和搜索结果中,影响消费决策。KOC的定义为关键意见消费者,按照这个定义,“种草平台”里的这部分用户都是符合定义的KOC。

从小红书的成长轨迹、以及其“社区-电商”双轮驱动逻辑中可以看到,小红书试图将其在社区上的优势嫁接至品牌推广的链路中——好的社区生态让优质用户批量出现,而这部分用户在电商语境里就成了KOC,也是平台的核心资源。

在概念频出的互联网圈,KOC已经不算新鲜说法,不同群体对于KOC的理解也存有差异。

小红书 (1)

对于行业外的人来说,KOC只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造,是粉丝数没那么多的KOL;而在许多从业者看来,KOC和KOL的差别是投放报价的差异,KOC概念诞生更像因为品牌投放预算有限的退而求其次,毕竟KOL报价水涨船高,尚待挖掘商业价值的KOC是难得的“价值洼地”。

上述理解中,无论是粉丝数还是投放报价,量化的背后都是将KOC视为营销渠道,以效益的理性来判断其价值。

但KOC的能力不止于此。

回本溯源,KOC和KOL虽然都能影响身边朋友和粉丝的消费行为,但前者最关键的不同在于其本身就是产品用户,有真实的消费体验,且离消费者更近。

跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比,KOC是大学宿舍里精通化妆的小姐妹、或者办公室那个总能找到不知名美味餐馆的“老饕”,身边的人在每次消费前,问问她们的意见已成习惯。类似的信任感和说服力,往常的广告营销渠道以及KOL投放都很难给到。

更重要的是,在常见的广告营销里,品牌通过渠道将意图传达至消费者,但这是个单向的过程,品牌难以及时得到用户反馈,消费者也要付出相应的试错成本。比起在办公室模拟出来的用户调研,KOC的真实体验、其在线上的分享、收集粉丝反馈后形成的意见更有实际指导价值。

“KOC其实就是消费者的高度抽象化,你无法真正跟一百万个消费者去做访谈,但是可以跟一百个KOC做访谈”,河狸家、阿芙精油创始人雕爷在大会访谈中表示。

河狸家&阿芙精油创始人雕爷

在雕爷看来,所有产品建设的教科书正在重写,因为原先是单向输出,所谓的互动其实是假的。KOC能将所有的痛点、消费者的潜在需求抽象出来,然后品牌再配合供应链进行生产,并同步到小红书进行发酵和放大。

也就是说,在供应链成熟的背景下,KOC可以成为品牌C2B的切入点,更高的迭代速度显然能帮品牌在竞争中获得先发优势。而基于平台的KOC资源,小红书也找到了吸引品牌入局的“蹊径”。

热闹中的蹊径

在各路风口中,小红书以相对克制的姿态找寻机会,摸索着契合自身处境的道路,而这条道路就是刚刚推出的“KOC连接计划”。据小红书开放平台&电商负责人杰斯介绍,小红书已经形成B2K2C的影响力链路。

所谓的B2K2C,即“品牌-KOC-消费者”的影响链路:品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力,进而影响C端消费者的消费决策。杰斯透露,目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长,美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营,环比增长了 5 倍到 10 倍以上。

在习惯于用中心化流量、影响力破圈的互联网行业里,这样的做法很有些“另类”的意味。

不过,小红书并非刻意找寻差异化,“另类”选择的背后,反映的其实是平台对于自身优势和发力点理解的不同。

无论是繁荣社区、商业生态,还是入局新业务,平台首先都得找到合适的“介质”,以打通原有生态和目标之间的隔阂。

在成长的进程中,平台的发力重点各有不同,但所选“介质”和平台已有优势一定不是割裂的。正因如此,即使身处热潮,“种草”社区小红书也仍坚持押注平台的核心资产——KOC,试图走通一条鲜少有人踏足的路。

蓄水养鱼

对于小红书来说,加码KOC是让“长板”更长的路径。从创立的第一天,以海淘社区为起点的小红书就定下了“种草”属性,乐于分享好物的社区氛围逐渐造就了平台今日的KOC生态。

如今小红书已经七岁,社区内容也延展到了“吃喝玩乐”泛生活方式上,并正加码泛知识、泛娱乐类垂类内容,但基于亲身体验的“种草”和“分享”依然是平台的核心标签。

凭借着起家至今的“种草”属性,小红书已经拥有可观的KOC资源,而在其“社区-电商”的双轮驱动进程中,如何进一步释放KOC的价值,非常考验平台接下来的策略。

从最新发布的举措来看,小红书正在试图构建机制、提供工具,放大KOC之于消费决策的影响力的同时,帮助品牌获得声量。

在直播带货火热的当下,平台帮助连接B端和博主的做法并不少见,但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同。

由于KOC大多有自己专长的垂直领域,在小红书的生态里,KOC的带货模式更多扮演的是分享体验的角色,而非销售导购。小红书创作者“是阿束啊”在分享中直言,产品不经挑选后试用就推荐给不合适的人,就是“恰烂饭”。

和红人带货的热闹喧嚣相比,这样的氛围似乎有些冷静,但积极反馈并不少。据杰斯透露,小红书的带货直播目前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达到了48.7%。

高复购率来自博主在垂类的专业性和由此形成的信任感,创作者“爱臭美的狗甜儿”表示,粉丝会查证博主的说法,如果不客观、不理性,信任感会大打折扣。而对应着KOC的垂类影响力和专业能力,品牌也能获得更精准的曝光和转化。

在B2K2C链路中,KOC获得商业化机会,新兴品牌得到声量。作为连接者的小红书,实际上是试图提高平台在B端的吸引力,繁荣商业生态的同时,进一步打开想象空间。

不过,尽管B2K2C的链路和交易离得近,但对于其将在何种程度上作用于平台商业化的问题,杰斯回应得相对淡然——“我们没有很强的诉求去从品牌身上赚太多的钱,重要的是让更多的商家进到小红书,让K端有更多的选择,也让C端有更多的选择。”

换言之,虽然月活已经过亿,但繁荣生态依然是小红书目前的核心要务。

总的来说,以“社交-电商”双轮驱动的小红书正在探索一条少有人走的路。在内容生态上,小红书举办了创作者大会,持续发力做社区;在商业生态上,其构建起了B2K2C平台机制,并引入营销工具,在放大KOC影响力的同时,吸引B端品牌入局。

加码生态需要时间,也需要耐心。与之相反的做法是在已有流量的基础上大举进行商业化,即使能在短期创造亮眼的GMV,但过多引入交易对社区生态、分享氛围的伤害是更长久的问题。对于以内容起家的平台来说,这一做法无异于“竭泽而渔”。

身处热潮的小红书选择了契合自身处境的长期主义,即使直播如此火热,平台离交易那么近,小红书也没有急着“捕鱼”,而是借着热潮“蓄水”,试图自然走通社区和商业的连接。

毕竟,当平台成为了海,鱼会自然跃出水面。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 一亿月活之后,如何重新理解小红书?

    小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示,到今年 7 月,小红书有超过 3 万个品牌入驻,同比增长了83%。其中小红书最具优势的美妆护肤品牌增长 5 倍,时尚服饰品牌增长超 10 倍,增速很快。但若和行业横向对比,相较于京东拥有的 27 万个第三方卖家,在拥有的品牌数量上,小红书差距仍然明显。

  • 小红书的无边界游戏

    小红书、抖音的内容形态与这种变化颇为契合。从内容类型来看,小红书上短途周边游,乃至周末游内容非常丰富,“周末看展”曾是小红书上的热门话题,抖音的旅游内容也多为单点种草。

  • 小红书与小猪达成战略合作 已有超300家民宿入驻小红书

    今天,特色民宿预订平台小猪与小红书宣布达成战略合作,成为首家为小红书提供民宿套餐的平台。小猪将在小红书开设直连预订入口,为入驻的民宿品牌提供免费直连、官方认证以及代运营服务。

  • 谁在小红书上赚到了钱?

    7 月 22 日那天,上海天气特别闷热。今日广告的唐先生一早从公司所在的大宁国际广场出发,赶往外滩w酒店。在那里,有一场小红书的wii未来品牌大会正在进行。过去几年,唐先生的广告公司通过在小红书平台服务品牌客户,拿下了不少大牌订单。即便是疫情之下的 2020 年上半年,十几人小团队的线上业务也保持了比较好的增长。他们因此为了小红书的业务,增加了人手。作为在小红书生态的参与者,了解平台规则,是唐先生团队的重要工作之

  • 为什么你辛苦写的小红书笔记没流量?

    这一年来有数不清的小红书博主跑来问我,为什么我辛辛苦苦写的小红书笔记没流量?到底怎么才能提高笔记阅读量?

  • 小红书瞿芳:分享者超3000万 小红书开启二次创业

    小红书创始人瞿芳在“小红书日·2020”活动上宣布:成立第七年,小红书进入全员二次创业阶段。对于小红书来说,二次创业将围绕以视频化驱动的社区2.0升级,以技术为基础设施链接的“城市建设”,深化拓展多元生态三个方面进行。“小红书的二次创业,不仅包括了全公司2000多名员工,还将赋能3000万分享者,所有的未来品牌,以及每个月1亿多位使用小红书的用户。”瞿芳说。截至2020年6月,小红书月?

  • 小红书几点更新到底影不影响流量?

    为什么你总是看到我在晚上 6 点多或者是中午的时候发公众号推送呢?因为每个创作平台都有自己的用户活跃和浏览的高峰期,像微信公众号一般都是在中午 11 点左右和晚上 6 点左右,这个时候微信用户点开订阅号消息和浏览的次数是最活跃的。

  • 什么样的小红书账号需要投薯条?怎么投?

    薯条是今年 3 月小红书官方上线的一种帮助用户增加笔记曝光量的工具,功能类似抖音的dou+,微博的上热门,相当于为你当前的笔记花钱买曝光,注意,这里说的是曝光,曝光是什么意思呢?

  • 小红书崩了 官方回应:已恢复 非常抱歉

    昨日,针对“小红书崩了”一事,小红书方面回应称,因技术原因,App出现了部分用户的访问故障,现已恢复,惊扰了用户和热搜,非常抱歉。

  • 小红书里最受欢迎的视频笔记封面都长什么样?

    ​不知道大家最近有没有注意到,小红书上的视频笔记封面不会动,变成静态的了。之前在移动网络状态下,小红书的视频笔记封面会是静态的,但在WiFi状态下封面是动态变换的。但现在不管是哪种情况,统一展现的都是3G/4G下的封面效果,也就是静态的效果。

  • 直播进入下半场,小红书B端破局

    “小国寡民固然好,但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望,但是很快都会消亡。”B站CEO陈睿在央视新闻的直播中,谈起B站破圈的初衷。

  • 小红书面向B端品牌发布扶持计划 主推“企业号”

    小红书在Will新品牌大会上对外发布了面向B端品牌商家的扶持政策,包括0门槛入驻企业号、百亿流量扶持、KOC连接计划。此外,小红书宣布,小红书App月活用户已超过1亿。企业号是小红书面向商家和品牌的主推产品之一,小红书把企业号当作未来企业应对不确定性的入场券,企业可以通过广告投放产品“薯条”,购买KOL内容流量、增加笔记曝光量。这种B2K2C模式是小红书建立的基于社区、电商两种业?

  • 这是一份最新的小红书账号定位参考指南~

    不知道你最近是否有注意到,小红书上多了许多民宿旅游类内容,包括爱彼迎和途家旅游都在小红书注册了官方账号,其实早在今年 3 月份,就有 200 多家民宿品牌入驻了小红书。就在前不久,小红书还和小猪短租达成了战略合作。

  • 闭环?外链?这个公告可能泄露了小红书商业化的秘密

    日前,小红书官方公布企业号直播首次扶持计划——直播企动计划,即在 2020 年 7 月 6 日至 8 月 30 日期间,在所有开通直播功能的企业号中评选出新晋主播奖、积极开播奖、超人气直播间,并分别奖励1000~ 10000 的曝光资源。

  • 小红书发布品牌扶持政策:佣金下调至5%,提供百亿流量支持

    DoNews7月22日消息(记者 程梦玲)在今日举办的小红书Will未来品牌大会上,小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。据其介绍,即日起至7月31日,企业号限时免费入驻,小红书商城入驻降佣,佣金下调至5%,且直播渠道佣金在此基础上返还2%(即实收3%)。在流量扶持层面,为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持,包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播?

  • 小红书5步引流新招数,看完就会,赶快来学

    ​随着社会的发展,网购作为一种新的消费途径,深受广大消费者的认可。作为新世纪的年轻人来说,每一个人几乎都有网购的经历,人们之所以这么热衷于网购。

  • 小红书推出品牌扶持计划 将从资金、流量、带货主播等方面提供扶持

    7月22日消息,在首届Will未来品牌大会上,小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中,小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播,提供百亿流量进行定向扶持,帮助更多品牌在小红书获得成长。小红书CEO毛文超表示,“我坚信,未来的品牌,都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。我们希望中国能?

  • 小红书回应App崩了无法访问故障:技术原因,已恢复

    小红书移动端App出现访问故障,苹果和安卓系统移动端均无法正常使用。对此,小红书回应称:「因技术原因,App出现了部分用户的访问故障,现已恢复,惊扰了用户和热搜,非常抱歉。」

  • 小红书CTO山丘:用户隐私保护是数据应用的第一前提

    【TechWeb】7月10日消息,小红书CTO山丘在参加世界人工智能大会“多方安全计算圆桌论坛”时表示,“我们一直非常非常注重用户数据隐私,因此我们对于多方安全计算、联邦学习等技术一方面表示很期待,但对于采用我们的态度非常谨慎。”据了解,小红书目前月活过亿,超过70%的用户为90后,每天产生超过70亿次的笔记曝光。为了保护用户的数据小红书采取了许多严格措施,在内部小红书组建了专业的信息安全团队负责对黑客入侵防御、数?

  • 小猪与小红书达战略合作,共筑民宿产业新生态

    10 日,小猪联合小红书正式宣布达成战略合作。据悉,小猪已打通小红书民宿预订入口,开通直连功能,并预计将为小红书带来超 2000 家优质品牌民宿。此外,依托小红书在旅游社区的内容优势,小猪还将为入驻小红书品牌民宿提供包括管理系统、内容运营、直播带货等全方位服务。 疫情影响下,国内短途游和周边近郊游场景下的消费潜能加速释放,小猪数据显示,端午假期74%的用户选择省内出游,其中同城出游的订单占比达63%,平台高品质?

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天