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“短视频直播+”时代来临,快手磁力引擎如何借助“三力”模型重构风口?

2020-07-23 15:35 · 稿源:站长之家用户投稿

短视频和直播正在成为移动互联网中的主要流量中心,流量的大规模迁移在广告行业引发连锁效应。虽然广告主对短视频和直播的热情明显提升,但在试图搭乘这辆快车时却面临着大量亟待解决的问题,譬如如何摆脱对KOL与网红的过度依赖并搭建自传播能力、如何将流量沉淀到私域池以实现长效运营、如何在获得即时转化效果时同步提升品牌形象与影响力等。

广告主在挖掘短视频营销风口的各种价值时遭遇到的种种痛点,正驱动平台方加快寻找解决方案。作为最早发力短视频赛道并引发广泛关注的头部平台,快手磁力引擎自去年开始明显加快商业化的步伐,为数字营销行业探索了诸多短视频营销创新玩法与模式。在最近与明略科技联合发布的《快手短视频直播电商营销增长宝典》中,快手进一步领先提出通过对短视频、直播和电商等几大流量场景的深耕与整合,帮助广告主实现一站式流量管理与品效协同。

激发势能、构筑信任、打造全链,“三力”模型定义营销主战场

如何打赢一场胜仗,战力、士气和战术这三大要素缺一不可——战力决定基础实力,士气与人息息相关,而战术的优劣与否决定了所有资源是否能最大程度地发挥效用。在越发激烈的注意力争夺战中,这样的战略模型能帮助品牌更好地探索致胜捷径。

《快手短视频直播电商营销增长宝典》推出的“短视频直播电商解决方案”推出了“三力”模型。这一解决方案由势能力、信任力和全链路能力构成。这三力同样扮演着类似战争中三大要素的角色,通过三力互相协作完成持续获得用户注意力,并在长效运营中可实现多次转化的任务。

势能力是平台拥有的基础能力。在流量力方面,快手的日均活跃用户量已经突破 3 亿,日均曝光达千亿次,其流量规模遥遥领先于大多数平台;在内容力方面,已经形成“草根内容-品牌内容”两大内容集群间的正向循环,借助“生产-辅导-监管-分发”的内容闭环保证优质内容的持续生产;在创作者力方面,快手平台已构建起从明星、学者、政府、KOL到KOC的多维创作者矩阵,满足不同企业的各种个性化需求;与此同时,包括董明珠、梁建章等在内的知名企业家和众多普通员工也纷纷在快手尝试直播。

在流量、内容和创作者层面沉淀的势能共同推升了平台转化力。规模庞大且稳定的流量是顺利开展营销活动的前提,快手电商内容单日覆盖 1 亿消费者对企业而言无疑意味着巨大的诱惑。以伊利为例,其在快手上进行的多轮营销活动最终都在势能力的保驾护航下获得了不错的效果,解决了起量困难等常见的营销痛点,例如借助快手挑战赛,伊利发起的#千万老铁选伊利#活动,累计播放量就已经达到 9000 万次;另外,在国货之夜直播盛典的专场直播中,伊利也创下了 2 分钟销量破万提的带货记录。

信任力是平台打造的社区氛围,在企业对注意力的争夺越发激烈时,更可信和友好的社区氛围有助于企业沉淀用户与持续沟通。通过“流量普惠”的分发机制,快手内容生态实现了“去中心化”,让更多腰部和尾部创作者脱颖而出。而独有的老铁圈层文化为快手的营销生态建立了信任的底色,真实的人向真实的受众发布不表演、不包装的真实内容,创作者与老铁间牢固的互信关系为商家的高效转化创建良好的社群氛围。

《快手短视频直播电商营销增长宝典》中展示的调查数据显示,84%的老铁愿意接受快手主播的推荐,92%的受访用户满意主播们推荐的商品。此前,快手提出过“人立方”模型,即每一位老铁都是“宣传的人”、“渠道的人”、“裂变的人”。无论主播还是老铁,当每个人都能平等参与社群互动并且因为真实的人设相互信任时,他自然就更容易释放自有的社交能量成为宣传、渠道和裂变的节点,这一点在自然堂的案例中体现得特别明显。 3 月 29 日,自然堂在快手仅耗时 6 小时就招募到超过 5000 名网红成为展柜分销。短时间内搭建出全新且庞大的分销体系显示出快手平台在营销上的巨大潜能,而自然堂产品也沿循着这个庞大网络实现对更多目标用户的触达。

全链力使快手能充分整合并运用所有生态资源,通过打通短视频、直播和电商三大场景,商家能够在快手上完成从触达、沉淀、转化到运营的一体化覆盖,从而解决在效果与品牌、短效与长效、公域与私域之间存在的各种痛点。短视频与直播形成前链路闭环,前者从庞大公域流量中精准寻找并吸引目标受众,后者为沉淀流量提供即时互动体验;直播与电商构成的后链路闭环,前者作为私域流量池搭建品牌与用户间的长效沟通管道,后者为商家提供直接完成销售转化的出口。

另外,在电商领域最重要的“人-货-场”资源整合上,快手的全链路力也提供了完善的解决方案。在“人”的层面,借助大数据对厂商、创作者和受众三方主体画像的描摹,快手能够精准完成资源匹配,解决企业投放精准度与效率的痛点;在“货”的层面,通过对货品、渠道与供应链等环节的整合,保障商品从生产端到消费端的高效交付,避免传播渠道与销售渠道间的“错配”;在“场”的层面,通过对三大场景的长期深耕与有效整合,“公域-私域-转化”的全链解决方案自然形成,降低用户流失率并实现LTV价值的长期兑现。

事实上,格力董明珠在快手上能够创下三小时内成交3. 1 亿元的直播带货记录,就得益于从前期热议话题铺垫、KOL二驴夫妇流量汇入、公域流量倾斜加持到直播间节奏把控等环节的协同发力以及“人-货-场”资源的优化配置。值得注意的是在董明珠完成直播后,格力空调快手账号涨粉量超过 50 万,而这些从 3400 万累计观看人数中沉淀下来的存量资源成为格力未来可以继续运营的高价值群体。

一站式解决方案,助力广告主搭乘营销风口

随着流量红利萎缩与增长日渐乏力,从争夺增量的流量思维转向运营存量的用户思维成为当前数字营销业的主要趋势,这促使不少互联网平台开始以用户为中心纷纷构建营销全链能力。然而,快手在这一趋势中优势非常明显。

首先,快手在短视频浪潮中异军突起,随后借助稳固的老铁文化成为带货直播的主力平台之一,在这两个流量大户上的深耕与沉淀完成了基础的夯实;其次,随着商业化节奏的加快,快手潜藏的商业价值在极短时间内被快速释放,包括金牛电商、线索通、魔力建站等后链能力被快速补齐,打通了直达末端转化的路径;最后,通过推出“短视频直播电商营销”的一站式解决方案,从触达、转化到购后运营的链路被完全打通,企业在快手也就拥有了实现品效协同、完成长效运营的能力。

对于广告主而言,在“乱花渐欲迷人眼”的营销风口间挖掘红利是一个颇为艰巨的任务,但快手与明略科技联合发布的这份《快手短视频直播电商营销增长宝典》却是企业寻找营销机遇的地图。从整个数字营销行业来看,快手的竞争力不仅在于流量大户的身份,其提供的一站式解决方案也让品牌和商家能够便捷地在快速切换的营销风口间稳定获益。而新的“三力”模型中凸显的一体化优势,让它成为了眼下广告主进行营销组合时无法忽视的选项之一。

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