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B站会员即将破亿,2/3未被商业化的流量蕴藏巨大红利!

2020-07-22 09:37 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

B站从去年开始破圈,破圈的第一站是去年的跨年晚会《最美的夜》。B站过去用了 10 年的时间,才把会员做到了 6800 万,而 2020 年只用了一个季度,就做到了 8200 万,一季度时间新增 1400 万会员。

作为B站的头部数据服务商之一,火烧云还观察到:B站目前的下载量和新增用户量比疫情期间的数据还高,这种增长就得益于它的破圈。火烧云创始人丁杰预测,未来 3 年会是B站的高速发展阶段,尽管目前的DAU只有 6800 万,但很快将会突破 1 个亿。

B站社群文化做的非常好,不需要像抖音、快手达到3、 4 个亿的日活,它需要每一个人都能沉淀在这个圈子里。B站人均使用时长能够达到 87 分钟,其实还是挺吓人的。它的DAU如果能做到1. 5 个亿,其实就相当于抖音、快手的3、 4 个亿。

B站目前有2/ 3 的流量还没有被商业化,一旦这2/ 3 被开放,对品牌方将是巨大的红利,且能持续1- 2 年。品牌方目前对B站用户的认知--觉得用户质量很高,丁杰和见实说到,甚至有些品牌方会要求屏蔽掉自己的品牌关键词,因为怕竞争对手看到自己在B站投放。

聊天时,丁杰还谈到了B站对于内容创作者、对于机构等的巨大红利,并对想要入局的创业者,提供了自己的建议参考。当然,他也通过数据观察到了B站更多有趣的现象。现在,还是让我们先回到聊天中,一起听听丁杰还讲了些啥吧。如下,enjoy:

哔哩哔哩 b站

见实:B站从什么时候开始破圈的?用户有发生明显变化吗?

丁杰:去年下半年开始,或多或少有信号。真正破圈的第一站,应该是去年的跨年《最美的夜》晚会。

破圈前后的用户画像目前还无明显变化,因为B站不需要很泛的用户。用户还是以一二线城市为主,但年龄可能往上浮动了几岁,近三年新注册用户平均年龄是 21 岁,用户学历水平也比较高。因为它在扩圈,所以现阶段也有些下沉用户。B站是以内容为核心导向,很多做营销的内容、没有营养含量的内容在B站上根本做不下去。

B站社群文化做的非常好,不需要像抖音、快手达到3、 4 个亿的日活,它需要每一个人都能沉淀在这个圈子里。B站人均使用时长能够达到 87 分钟,其实还是挺吓人的。它的DAU如果能做到1. 5 个亿,其实就相当于抖音、快手的3、 4 个亿。

从视频的角度看,大家都在说,互联网的上半场是DAU,下半场应该是人均使用时长。你在这里花时间长了,就必定不会去其他地方花太多时间。

见实:你看到B站经历了几个比较大的发展阶段?

丁杰:三大阶段。第一阶段是刚起步的发展阶段;第二阶段是从起步到 2019 年的发展期,是巩固根基的阶段;第三阶段会是未来 3 年的高速发展期。它过去用了十年时间,才把会员做到 6800 万, 2020 年只用了一季度的时间,就做到了 8200 万,一季度时间增长了 1400 万。

看数据会发现,疫情期间所有的内容平台都会有很高的下载量和新增用户,但B站目前的数据量比它疫情期间还要高。很少有内容平台,能够做到在疫情过去的这段时间,还高速增长。

B站的这种增长,得益于它的破圈,比如以前它不会去打广告,但是今年连分众传媒都上它的广告了,B站自己也认识到了是高速发展期,破圈可以同时增加新的用户和内容。

见实:未来 3 年是B站的高速发展阶段,对哪些人会有红利?

丁杰:1)对于品牌方来说,B站有2/ 3 的流量没有被商业化过,目前开放出来的只有1/3。它目前的DAU是 6800 万,很快就能突破 1 个亿。在高速发展阶段,如果它能把剩下的2/ 3 流量开放,对品牌方就是巨大的红利,这个红利能持续 1 到 2 年。进场早的品牌方,种草的成本也低,将来拔草的成本也就越低。

2)对于内容生产者来说,B站过去的商业化非常薄弱,但从去年年底开始,它的花火商单、信息流广告、邀约广告、其他的联名活动很多,各种商业化活动在有条不紊地开展。UP主已经享受到了巨大的红利,但随着整个平台的用户越来越多,粉丝越来越多,UP主增粉也会变快,未来的商业价值也会越来越高。

目前B站上 100 万粉丝的账号,可能会比抖音 1000 万粉丝的账号变现能力强,而且强的不是一个台阶。因为品牌方对B站的认知,就是B站用户质量太高了,UP主接到广告,他的粉丝会很开心,因为粉丝觉得你只有赚钱了才能继续为大家生产优质的内容。对于某些分类账号而言,因为属于中长视频平台,所以一个视频里可以放三四个广告,而且单粉价格非常高,按报价来算,可能一个粉丝单月产出能够达到5- 7 毛。

3)对于很多新机构也是红利,比如之前在微信做营销号的玩法,类似于微信的广点通,不断通过优质内容,不断用钱烧粉丝,再通过广告去切入,有些内容分类可以在 3 个月回本。

未来某一天,B站的用户只要足够多,就能把剩下的2/ 3 流量开放出来,谁的模式跑通了,谁就能享受到那一波的红利,甚至可以加速到 2 个月之内回本,剩下的全是利润。我觉得最快只需半年,我们做数据平台,对它的数据很清楚。

见实:公众号自媒体、抖音、快手达人现在去入局B站,还有机会吗?哪些领域适合入局?

丁杰:现在已经有很多微信公众号入局B站,但做抖音、快手的达人入局B站的难度系数会比微信公众号高。因为抖音、快手本身是一个快消内容,而公号本来就是长内容,会更适合B站。

我觉得没有类型和领域之分,只要内容有广度,观点有深度就可以了。比如一个热点事件,能不能讲的更深一点,背后看待事情的角度,思维方式是怎样的。

见实:内容创业者现在去入局B站,需要具备什么条件?

丁杰:第一,要懂B站,懂它的生态;第二,内容要有广度,观点要有深度。比如像见实,有讨论抖音、快手、B站的发展,观点有深度,在B站就很有发展空间。虽然用户可能不玩抖音和快手,但他们对商业,对新鲜的事物,求知欲和学习欲非常强烈。

用户人群其实分两类,一类不需要深度内容,只需要广度,另一类对内容还有更高的要求,要思考的深度。就看你们定位做广度还是深度,广度是让用户知道他以前不知道的事情,深度是让用户思考他以前不能思考的事情。

B站是以内容为核心的一家品牌。对一般的进场者,我们建议肯定是从垂直领域先开始切,这样最有先发优势。在垂直领域有自己的影响力,有自己认知的人,比较适合去B站。

见实:目前B站的商业化路径里,对UP主比较友好的变现方式多不多?

丁杰:变现潜力才刚起步,但广告就是一件比较友好的事情,官方和粉丝都认可。入局B站的品牌客户,不会出现二类电商、假鞋假酒,都是品牌客户,所以B站对做长久价值的品牌是个非常好的机会。

用户非常喜欢优质广告商,B站目前在商业化这块做得好的都是些优质品牌,能真正为用户带来价值的品牌,而不是一些抱着割韭菜心态的品牌。

见实:B站会发展成一个大生态吗?其中的玩家各处于什么发展局势?

丁杰:它现在就朝着这条路在走,已经是一个小生态了,就看破圈过程中能否平衡好新老用户,继续扩大自己的生态。目前生态里的各玩家,可能连发展初期都不算,因为B站是从去年下半年才正儿八经地商业化,围绕着它的玩家也都是在摸索中。

B站目前MCN的发展还是很原始的状况,做不到像抖音、快手这么大量级,但B站的一些机构都是盈利的。抖音可能90%的MCN都亏钱,大家公认的认知,是因为抖音的粉丝可能不属于你自己。但B站的粉丝,跟微信公众平台一样,它虽然也有推荐机制,但打开率很高,你可以理解为这是你自己的粉丝。

目前也有一些成功的商业模式,比如商业信息流广告。B站最近刚上线的花火,类似于抖音的星图,品牌方如果觉得某个UP主不错,可以直接下单。

B站的商业化发展还不是特别成熟,也因此其商业化的机会很大,像抖音、快手周边的服务商,都竞争成一片红海了,但在B站这一块还很缺。当大家有需求的时候,基本上没有服务商可以提供这种服务,比如代运营等,这块的红利是非常大的。

见实:和抖音、快手这些品牌相比,B站的发展现在步入什么阶段了?

丁杰:破圈刚刚开始,现在是高速增长阶段。它现在为起飞做各种准备,目前处于滑行阶段,起飞阶段预估最快在今年年底。

从视频平台来看,抖音、快手周边有的服务商,它以后也都会有。如果B站在今年年底起飞的话,大部分服务商都会跟上。另外在商业化方面,B站也可以借鉴抖音、快手这些就短视频平台的变现方式,找出适合自己的商业变现方式。

直播方面,抖音、快手直播都是以带货为主,B站还没到这个阶段。虽然直播间现在可以加购物车了,但主要还是一个娱乐直播的阶段,大家纯属去找自己的精神世界,比如会有些码农写代码直播、会有化妆直播等等。直播带货的比例目前比较小,官方也没有去推这件事。接下来半年,官方可能会推一些流量,会有政策扶持。

见实:网上有一种声音,说“B站正在抖音化”,你观察到的是什么?

丁杰:B站好不容易才把人均时长拉到这么长时间,就平台的发展来说,它大概率是不会把内容做短的,否则就失去核心竞争力了。

另外玩抖音的人和B站的人,是天然有区别的。玩抖音的人基本不会玩B站,但玩B站的人,会偶尔玩一下抖音。从人的本性来说,抖音能让人得到及时满足感,但一个想要学习,让自己不断进步的人,一定会喜欢B站,因为能让他更好地成长。

见实:B站破圈之后,对平台还有哪些大的影响?

丁杰:B站当前面临的最大问题是必须要破圈,破圈过程中要掌握好平衡性,维系好原来的那一批忠实用户和UP主B站很多用户认知很高,一些也不差钱,就是不希望这种社区文化和精神家园被破坏掉。

如果在破圈过程中,节奏太快,伤害了老粉,就会遇到一些根基上的问题。但同时原来的那些UP主,也会发展越来越好,会有更多经济收入。B站 1000 粉丝以上的UP主,现阶段只有几十万个。从去年下半年开始,各个品类的UP主也都在飞速增长。

新来的用户还是以年轻人为主,因为B站的社区文化,还不能做到让那些年龄大的人去理解和接触。它这次的出圈某几个方向打的很好,比如知识类、财经类、时政类,也是很多 80 后爱看的。要吸引用户进来,就需要有他感兴趣的内容。

见实:B站会和之前知乎破圈遇到一样的挑战吗?发现有用户流失吗?

丁杰:破圈对B站还是个非常大的挑战,就看能否照顾到老一批用户的感觉。但我觉得B站的用户跟知乎用户有很大的核心区别,B站用户都很实在,不会像知乎那样“人在美国刚下飞机”,很多UP主的视频都是在家里、宿舍、农村的背景下拍的,如果up主不实在,一样会被用户锤的很惨。如果错了,就好好认错。

也有用户会流失,比如有些用户会去A站,但比例特别少,几乎可忽略不记。因为B站在破圈的同时,也照顾到了老用户的感受,比如对原来的老用户,UP主的流量扶持等。但其中最重要的还是社区文化,比如保证弹幕质量等等。

见实:你们服务的品牌客户,对B站的需求有无发生变化?哪些领域最愿意投钱?

丁杰:去年B站破圈后,大家的注意力都集中在了这里,但是品牌要入局,还必须要懂B站,所以大家的进场速度,远不如像抖音、快手那样快。

等B站的DAU达到 1 个亿或1. 5 个亿时,应该是品牌方快速涌入阶段。目前一些大品牌都开始进入B站了,比如像阿里的钉钉、小米、麦当劳、宝洁等,也有一些嗅觉比较灵敏的国货纷纷进场了。

目前最愿意投钱的客户,还是围绕B站最能变现的 3 个领域:美妆日化、成人教育、游戏。但真正的红利也是这三个板块之外的内容和流量红利。

见实:不同的客户,对B站的认知,可以分成几种类型?

丁杰:从品牌维度区分,一些大品牌的认知会比小品牌高很多,因为小品牌更多的是追求roi投入产出比,大品牌虽然也会追求,但也会追求在年轻人当中的品牌价值。

在品牌营销的不同阶段,对UP主需求也不一样,一般统一的路径是:品牌先从底部账号开始种草,比如会广铺 1000 到 1 万粉丝的账号,然后再到 1 万到 10 万粉丝的中部账号去带整个品牌,接着再到头部账号。最后可能用信息流或者商业起飞的方式去做整个拔草。

见实:有人把B站对标国外YouTube,你怎么看?

丁杰:我觉得这是个错误的观点,YouTube的优势,在于它对很多运营商的把控。中国不会有YouTube,是因为视频平台对服务器的成本、光缆成本、运营商成本把控不住。

B站在中国是特立独行的一个产品,也没有谁是它的竞争对手,它最大的竞争对手是自己。B站上90%以上的内容是UGC独立完成的,B站会把你真正当成平台内容创作者,你的粉丝是真正属于你的粉丝。 

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