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抖快捕淘,微信小商店在后

2020-07-22 08:41 · 稿源:科技唆麻公众号

声明:本文来自于微信公众号科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻,授权站长之家转载发布。

最近,抖音快手和淘宝的直播军备竞赛愈演愈烈:

先是淘宝系的李佳琦疑似被抖音限流:相比之前几十万甚至几百万的播放量,新视频几万的播放量确实有些惨淡。这让人难免有理由怀疑,李佳琦被抖音限流——毕竟,抖音是算法推荐机制,就算李佳琦有几千粉丝,新视频也不会被推送到他的全部粉丝那里。

然后是深得罗永浩真传的锤子一号员工朱萧木,也追随罗永浩的脚步下海直播: 当年在抖音罗永浩直播间问候朱萧木的福禄经销商可以去淘宝直播间骂他了。

值得注意的是,朱萧木没选择抖音,而是选择了淘宝。签下朱萧木也意味着,相比李佳琦、薇娅这种头部主播,淘宝也意识到了自己在腰部、尾部主播方面的不足,开始加强腰、尾部主播建设。

无数商家在平台大战中被炮火波及:不少和抖音、快手主播签好引流合同的淘宝商家,在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、赔光底裤。

比如,据一些商家说,今年四月末快五月份的时候,抖音开始有意识地引导商家把货上到抖音小店里,而不是引流到淘宝店铺:一旦抖音发现主播通过购物车链接向淘宝倒流,就会暗中限制这个直播间的流量,甚至下架主播已经挂好的链接。

然而,在这场混战中,坐山观虎斗的微信则有点像当年一战二战中的美国,在战争快结束时加入战场,发了一大笔财:在别人都以为“腾讯没有梦想”的时候,一举上线了微信小商店,给中小商家,甚至个体摆摊提供了直播场地,把长尾效应发挥到了极致。

那么,直播电商的未来的格局将是什么样的?直播天下将被几分?

01

抖快淘的三国杀白热化

抖快淘的三国杀中,抖音和快手更像蜀和吴,而淘宝更像魏:虽然抖音和快手都互相看对方不顺眼,为了个老罗还抢得面红耳赤,但二者有一个共同的敌人——淘宝。

淘宝和抖音快手,是我住长江头,君住长江尾的关系。本来没什么大问题:淘宝做供应链,出商家和货,抖音快手把顾客通过链接引流到淘宝,完美对接。然而,淘宝不甘心只做一个货架子,而让快手、抖音把持流量。抖音快手也不甘心为淘宝导流,为他人做嫁衣裳。双方都惦记着对方嘴里的肉,所以都跃跃欲试,扩展边界。

让别人把持着流量入口,一向最为淘宝忌讳。淘宝当年封杀蘑菇街就是最好的例子:在 12 年到 13 年期间,蘑菇街为淘宝做淘宝客的时候,收入非常高。而 14 年,淘宝就开始警惕蘑菇街,就是因为蘑菇街把持着流量入口。最终的结果就是一刀两断:阿里封杀淘宝客,蘑菇街自己转型做电商。

如今,淘宝和抖音快手也重蹈覆辙,大战一触即发。

淘宝方面暗中发力:据传闻,淘宝方拒绝向快手提供导流后交易产生的数据,且开始计划挖走快手主播。

不仅如此,据 36 氪报道,阿里的武器是在供应链端施展控制力。

一位直播基地负责人告诉 36 氪,淘宝会通过流量的调配来对供应链施压: 2019 年双十一前夕,一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照,结果一个月之后的双十二淘宝就突然“关他们小黑屋“,取消了他们所有的直播资源位,基地里好几个“双百“主播的流量都受了很大影响,最后销售额损失了几千万元。

而面对淘宝的压制,下游的抖音和快手也不甘示弱,开始在供应链端发力,并且对淘宝反封杀:双方建起了柏林墙。

3 月 25 日,快手发布品牌保护机制,要求品牌入驻快手小店,且即将下架非入驻品牌。这个有威胁意味的举动意味着快手决定从淘宝手里,把商家“抢”过来。

有了快手小店,就有抖音小店。 6 月 1 日,抖音上线了抖音小店的App,作为商家后台。

不止如此,供应链上,快手选择了联姻京东,补上供应链: 5 月 27 日,京东、快手同时对外宣布达成战略合作,将于 618 期间正式联姻:快手老铁可以在快手小店直接购买京东自营商品,且物流、售后都可在小店内完成,无需跳转至京东平台; 618 期间,部分快手达人直播带货的商品也将来自京东自营,由快手主播选品销售。

后方一系列限流等明枪暗箭,说明战争已经到了白热化阶段。然而,平台的破局和突围并不十分顺利。

02

平台的突围和破局:并不十分顺利

目前来看,没有哪家直播平台有可以扫荡残局,一统天下之势,相反,这些直播巨头都各有各的问题。

淘宝的问题出在哪里?

第一,淘宝缺外部流量。第二,淘宝主播中马太效应太强。

淘宝缺外部流量已经是不争的事实:这些年,除了直接花钱买流量,淘宝尝试了各种方法引流,除了淘宝客、淘口令这种方式,甚至用各种猎奇、鬼畜的短视频引流,下面放商品链接。比如小声比比就专门写过文章报道:

马太效应强更是淘宝的一个痛点。跟着风口进来的主播,只见李佳琦和薇娅吃肉,没见小主播汤都喝不上:与日进斗金的头部主播相比,腰部和尾部主播在挣扎中求生存,因为淘宝的资源会倾向于头部网红。

同时,淘宝的分发机制也强化了这一点:给两个主播同样的流量,看谁的带货能力更强,下次就把更多流量和曝光率给相对能力强的主播。

导致的结果就是,富的越富,穷的越穷。对头部主播来说,是“货找人”,在直播前一周,负责人就会放出直播时间,商家随后送来货物供主播挑选,中层主播“挑牌不挑品”,他们倾向于推荐大牌品类,可以蹭蹭品牌的名气;底层主播什么都不挑,因为他们没货可挑。

而抖音的算法推荐给了中小主播很多机会:在带货热榜上,常常有几千粉、几百粉甚至几十粉的小主播和重量级头部主播一起上榜。这给了中小主播提供了更多机会,也给了他们极大鼓励。

如今,淘宝努力解决马太效应问题:一方面,从其他平台挖腰部、尾部主播;另一方面,强化一店一播的商家自播模式。

抖音、快手也有自己的问题。后发力直播的抖音,一大弊病是主播不专业:抖音的知名主好、播有老罗、陈赫、许君聪等等,而这些主播和淘宝系的李佳琦、薇娅,简直是两个世界的人。

李佳琦和薇娅是什么来头?

李佳琦最初是欧莱雅专柜的BA,因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红,他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色,i多次获销冠称号。后来在“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出,走向直播带货之路。而薇娅以前是做线下服装生意的,后来开了天猫店、做了淘女郎,再后来做了淘宝主播。

也就是说,他们都是专业带货起家,对商品、营销、市场更为了解,也有多年的从业经验,积累了一整套带货的话术。别小看这种专业性:比如 18 年李佳琦PK马云带货口红,李佳琦熟练地试色、介绍,而直男马云的话术捉襟见肘,只会往手臂上画两道,说几句这个颜色看起来老舒服了云云。高下立见——最终,李佳琦带货 1000 支,而马云只带货了 10 支。

反观抖音的老罗,首播就因为不专业,被网友吐槽且不得不鞠躬道歉。老罗的不专业,包括但不限于:

开场介绍太磨叽, 30 分钟 4 款产品还没介绍完;产品介绍没有感染力;对部分品牌展示时间过短,好像不是亲生的一样......当然,最尴尬的还是将极米投影仪说成了坚果投影仪。对于吃着雪糕翻着车的老罗而言,这很秃然。

不止如此,达人亲自下场直播,也懂得一定话术的情况下,达人的粉丝也未必能产出有效购买力。

还是来看老罗,粉丝画像中,男粉占据了70%。本来,直播购物赚的就是女粉的钱,何况老罗的男粉是什么人?占比最多的是 24 岁到 30 岁的年轻男性,听着老罗语录,用着锤子手机,操着社会,看什么都不顺眼。

相比李佳琦一声“oh my god ”就肝胆俱颤,三秒钟秒光数千只口红的女粉,老罗怕是要看着自己不争气的粉丝哭晕在直播间。落到销售额上,老罗的销售额也很稳定——稳定下降。从第一场的1. 68 亿,到第二~五场的4000~ 5000 万,再到如今的 2000 多万,简直是节节败退。

不止老罗,许君聪在抖音直播翻车也说明了这一点:据传闻,几百万的坑位费,最后只带了几十万的货物。

再看淘宝,90%以上的直播都是商家自播,达人只占到10%。所以,对抖音来说,建立专业主播团队亟需提上日程。

除此之外,快手和抖音还都存在一个共同的问题:电商基础建设不充分。

在抖音快手小店,主播要自己做客服、搞售后:这导致很多主播怨声载道,更愿意挂淘宝的链接,自己只做导流。

这很像当年转型做电商,但不成功的蘑菇街:做电商之后,要关心的东西就比较多了,不仅要关心用户流量,同时要关心商家的货、售后等等。而以前只要把推荐做好,技术上搞定,再有一些社区氛围就可以了。

另一方面,商家资源也是问题。阿里限制淘宝客之后,也开始限制商家在入驻淘宝的同时脚踏两只船。所以有很长一段时间内,蘑菇街的商家资源都是淘宝上淘汰下来的商家,这些商家势必会带来商品的良莠不齐。

所以,抖音快手想要从淘宝口中虎口夺食,电商基础建设还有很长的路要走。

03

微信扫荡长尾:直播天下将几分

就在几大平台打得不可开交之时,一直被称为“没有梦想”的腾讯,上线了微信小店,加入这场直播混战。

  7 月 14 日,腾讯宣布微信小商店正式上线,开放内测申请通道。

微信小商店号称“免开发、零成本、一键生成卖货小程序”,除了具备商品管理、商品交易、订单物流、客服售后等基础能力,还内嵌了直播功能。

门槛低是微信小商店的一大特点:就算你是村口卖煎饼的王大妈,只要有梦想,也可以来微信小商店直播卖煎饼。

可以说,在抖快淘抢头部主播的时候,微信小商店拎着袋子边走边捡,把抖快淘不稀罕的“芝麻粒级主播”捡走,瞄准了发一波长尾经济的财。

事实上,微信这波操作很像微盟等平台:

不同于提供公域流量的平台,微盟致力于帮助商家把流量引到商家的私域流量池中,换句话说,也就是主打“去中心化”,不把平台作为中心流量池:微盟以微信小程序为阵地,助力零售商家线上直播。

而微盟在如何引流、如何实现用户留存上下足了功夫。直播时,微盟会通过主播连麦脱口秀演员等方式,为商家直播间引流。不仅如此,微盟还利用入亿级朋友圈广告流量曝光、微信广告的大数据定向能力、多渠道投放等手段,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中。

从某种意义上看,微盟能做到的,微信小商店也能做到。然而,术业有专攻,罗马不是一天建成的:微盟在基础建设上深耕已久。

比如, 5 月 7 日,微盟集团宣布,成立智慧餐饮公司,下设智慧餐厅、雅座收银、雅座会员、成本管家和商有外卖五大业务线,形成集会员、收银、外卖、商城、点餐、预订、供应链管理为一体的全场景一体化数字化解决方案。

同时,微盟的直播小程序与微盟微商城、智慧零售、智慧酒店、微站等解决方案打通。

而刚起步的微信小商店,虽然麻雀虽小五脏俱全,但是距离一个完善、定制化、能满足各种中小商家需要的平台,还有很长的路要走。

所以,目前没有哪家平台可以在争霸中一骑绝尘。说到底, 这也是一个行业的正常生态:在竞争中互相制约,但谁也不能干掉另外几方,彻底垄断市场。

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