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音乐养不活音乐人,那短视频呢?

2020-07-21 09:08 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:申商,授权站长之家转载发布。

这个夏天的屏幕已经被音乐人所占据:《明日之子乐队季》开播,《乐队的夏天2》即将上线,属于音乐人的夏天似乎又热了起来。

然而,在各类乐队相关的综艺节目斩获全民高关注的同时,音乐人们似乎并没有过得更好——本来就生存不易的音乐行业,在线下演出停摆半年后,走到了更紧急需要变革的时刻,大量草根音乐人由于半年的行业停摆正在被迫转型。

音乐行业获得了前所未有的关注,音乐人却难以生存,这似乎成为了一个难解的行业悖论。面对这样的困境,谁能成为行业的那个破局者?

“音乐养不活音乐人”

作为一个成立了十多年的团队,王加魏乐团直到今年开年都没有从音乐上获得过多少收入,在抖音上也只有不到 5000 个关注者。对于他们而言,音乐是梦想,但却并不是足以养活他们的职业。王加魏乐团的主创王延衡和魏文太都在司法领域有正职工作,音乐与创作的时间都是他们在极其繁重的工作之余,从睡觉和休息的时间里挤出来的。

而他们的经历仅仅是国内大多数音乐创作者目前境遇的一个缩影。

做音乐在很长一段时间内,都不是一件与“赚钱”沾边的事情,尤其是在唱片工业被数字音乐市场所解构了之后更是如此。国内大多数音乐人都保持着一种兼职做音乐的状态:年度黑马热播剧《隐秘的角落》的导演辛爽曾经是乐队Joyside的鼓手,最近一首《艾瑞巴迪》被“姐姐们”唱火的新裤子主唱彭磊做过动画片,而今年《乐夏2》的大热门参赛乐队后海大鲨鱼的吉他手曹璞本职工作是建筑设计师,江湖人称“曹工”……

即便是这些成名较早、在业内有知名度的乐队在很长一段时间内都未全职从事音乐创作,像王加魏乐团这样的草根乐队更是几乎没有靠音乐养活自己的可能性。

行业数据也足以说明这个问题。去年 11 月,中国传媒大学音乐与录音艺术学院张丰艳工作小组曾经在《 2019 中国音乐人生存状况报告》中发布了一组数据:调查显示,近半数非学生音乐人的税前月收入在 2000 元以下,有四分之一的音乐人税前月收入维持在2000- 4999 元的水平,月收入能达到8000- 1 万元的仅占5.89%,而月收入能达到 1 万元以上的则只有9.3%。

 图片来源:《 2019 中国音乐人生存状况报告》

报告里面还有一点相当引人注意:虽然音乐行业内获取收益的渠道多样化,但仅靠音乐收入无法为音乐人提供生活保障,音乐收入仅仅能占到被调查者总收入的6%,而58%的音乐人音乐收入仅占总收入的0-5%。可以看到,音乐收入无法成为音乐人全部的收入来源及生活保障。

更令不少音乐人焦虑的一点在于,收入得不到保证就算了,他们的作品也往往很难被听见、看见。

虽然互联网让每个人都有机会发布自己的作品,但在业内宣发资源高度向头部集中的情况下,草根音乐人很难抢夺到大众注意力,也非常缺少自我展示的机会。尤其是在疫情冲击下,原本作为新兴音乐人展现机会的巡演、音乐节等等机会都停滞了,进一步蚕食了音乐人发展的空间。

可以说,在唱片工业时代落幕以后,互联网降低了音乐人入门的门槛,但长期以来流量难找、收入难增的问题也阻碍着创作生态的健康发展。音乐行业亟需改变,才能带动从业者进入可持续创作的健康市场进程中。

音乐行业进入二次重塑

曾经的数字音乐颠覆了唱片工业,那么谁来改变今天的音乐市场格局?短视频或许会是这个行业中蠢蠢欲动的、最新的变局者。

短视频和音乐直播已经成为了目前音乐人最重要的流量渠道。作为爆款音乐制造平台,近几年抖音带火了大量热门歌曲,例如《野狼Disco》、《少年》、小众英文歌《Dancing with your ghost》、古风歌《芒种》、今年高考“专属歌曲”《we are young》……都通过抖音被大众所熟知。可以说之前没有人气的小透明只要作品优秀,都有爆红的潜质,在推荐机制的赋能下,真正意义上实现了音乐平权。

曾经还存在着另一个问题,就是“歌红人不红”:一首歌被唱遍大江南北,但在有限的版权保护机制下,创作者却很难从中获利,反而出现歌火了却“饿死”了创作者的不健康行业现象。

不过,这样的情况正在发生改变,平台已经开始主动扶持音乐人。

6月22日,抖音正式推出⼦品牌抖抖音音乐,还发布了“ 2020 抖音看见音乐计划”及“抖音音乐人亿元补贴计划”,成为了短视频⾏业⾸家对⾳乐⼈群体推⾏长期“补贴模式”的平台。根据抖音音乐人“亿元补贴计划”显示,不同于其他平台,抖音对音乐版权没有排他需求,其补贴方式不影响音乐人在流媒体的收入,且没有“平台运营成本/渠道费”等条⽬限制,认证的⾳乐⼈可直接在后台查看歌曲使⽤情况,数据公开、透明,且补贴模式将⻓期持续。

7月16日,“抖音音乐人亿元补贴计划”全面上线,针对全体音乐人进行开放。更新版本相比之前实现了多方升级:一是在收入上,额外增加了新人补贴,新晋音乐人可以获得一定的“鼓励金”,而快速成长的优秀音乐人收入也会随着规则一并增加;二是收入之外,音乐人也可以选择将现金兑换成DOU+的流量,抖音也将额外提供实打实的流量支持。

除了最核心的收入和流量两个问题之外,所有抖音音乐的签约音乐人都将能优先参加平台的其他项目,获得额外的流量曝光,甚至是行业合作、线下演出机会等等,让音乐人可以在职业发展道路上快速“升级打怪”。

抖音“音乐人亿元补贴计划”试行两个月内,超过80%的签约⾳乐⼈都已经开始从计划中获得收入。像是前面提到的王加魏乐团,就凭借一首温暖感人的《我的小宝贝》在抖音上收获1017. 9 万个相关视频使用,连续两个⽉⽉收⼊都已经突破了 2 万元。这正是抖音在让更多音乐人的才华能够直接反哺创作本身的直接证明。

抖音会拿出上亿元的资源来支持音乐创作的原因其实也不难理解:从抖音创立之初,音乐就是其最重要的组成部分,“抖音”这个名字就已经说明了音乐本身就是抖音的DNA,也是所有用户创作的基础。作为一个有着高活跃度用户创作积极性的平台,也只有当源源不断的优质音乐作品稳定、持续地出现,才能带动抖音的整个短视频生态长期良性发展。

抖音需要优质的原创音乐,而目前抖音的产品底层逻辑与运营玩法也足以支持优质音乐内容的快速爆发:歌曲本身优秀只是走红的起点,真正要将一首歌的影响力快速放大,是需要内容生态和平台运营“强强联合”的。无论是高效的推荐分发机制,还是像挑战赛这样短时间吸引大量用户参与互动的全民玩法,都能在抖音的平台资源整合下,让音乐创作者在抖音上的爆发势能以及变现具备更多的可能性。

比如说,在抖音,一首有爆红潜质的歌首先会被平台上的音乐达人注意到,他们通常会以翻唱或是乐器演奏版本进行歌曲“安利”,让这首歌开始被更多音乐类账号关注。紧接着,这首歌会被广大用户听到,并将其副歌剪辑成为BGM加入到短视频内容创作中,经过平台的个性化分发推荐,完成裂变式传播。

与此同时,作为平台方的抖音在通过后台数据发现有走红潜力的歌曲后,也会以发起话题、多类型的创新玩法等运营方式,进一步加快歌曲的走红速度。

像是《少年》在抖音的走红就绝非偶然。在 4 月初发现这首朗朗上口的歌曲有爆发的潜质之后,抖音音乐就进行了一系列的运营动作来助推这首歌的影响力上升,比如说发起了#我还是从前那个少年 的站内活动,邀请原版演唱者梦然空降直播间,与《少年》视频模板制作者钟大胖、抖音达人野小马、主持人大兵等等连线对谈。这场直播甚至在网友的“神助攻”下,吸引来了同样在直播的音乐人杨坤,让双方进行了一次意料之外的连线,打造了一个意料之外的传播事件。

从更多类似的例子中可以看到,抖音上的音乐人、音乐垂类账号和其他创作者已经构成了一个多层次的内容创作群体,他们是爆款歌曲走红的创作核心。而平台则通过一系列运营操作推荐内容、激发话题热度,让用户在接收内容的同时,又成为新一轮自发参与其中的创作者。

抖音音乐的“看见音乐计划”正在让好的音乐人和他们的作品被看见,可视化音乐宣发让音乐破圈传播火遍全网、“亿元补贴计划”则帮助音乐人实现音乐变现——平台所提供的各种资源,都为音乐人提供了更加多元的上升通道。

正是在这样的一个过程中,平台上生成了完整且正向循环的音乐内容生态传播体系,歌曲的影响力也因此被成倍放大,吸引了越来越多的音乐人加入到平台当中。像是目前,抖音的“看见音乐计划”开启仅三周,曝光量就已经突破了 40 亿,参赛歌曲超过了 2 万首,参赛歌曲累计播放量突破 5500 万,参赛音乐人累计涨粉 2700 万。在平台的生态构建下,音乐人正在抖音的平台上获得越来越多的支持。

而在短视频成为了音乐人新的流量爆发引擎之后,短视频平台的内容生态建设又进一步为音乐人搭建提升收入、流量变现的通途,让歌红了却“饿死”原作者的尴尬成为过去式,也让抖音上的音乐人能够最直接方便的通过平台的流量版权激励就能获得可观的收入。

也只有在这样的良性内容生态下,音乐人的才华才能更好地得到展现,音乐乃至于整个内容产业才能有更为可持续的长期发展。让创作者能被自己的作品“养活”,才是平台生态最健康的状态。

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