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字节跳动长视频野心:想冲破,但效果不理想

2020-07-20 20:55 · 稿源:Donews

文/DoNews 翟子瑶责编/杨博丞

成立八年,八轮投资,字节跳动目前估值1000亿美元。

连续创业者张一鸣喜欢用坐标和矩阵来表现事物,在这位不善言谈的极客眼中,数学才是对事物之间最基础关系的描绘。

正如字节跳动不断扩张的版图,即便在视频领域,张一鸣似乎想用算法贯穿一切。当抖音占据全民短视频流量的时候,他同时也在对长视频下手。

6月18日下午6点,日本动画电影《无限》(又名《想哭的我戴上了猫的面具》)在中国通过西瓜视频、抖音、今日头条平台上线。用户付费6元可在48小时内享受观影权益。

而在付费点播之前,西瓜视频曾免费上线了《囧妈》、《大赢家》。半年前,西瓜视频早已上线了单片付费电影在电影频道的“付费点播”专区目前有33部付费影片,除了《无限》外,基本都是与“好莱坞VIP会员”不重合的欧美热映电影。

西瓜视频的一系列举动都在“向长”发展,但长或短都会是字节做视频的最终形态吗?

长视频效果不理想

“Netflix已经实现了单点付费,但这种模式建立的核心是有大量视频网站的会员基数,如果会员基数不够,即便费用便宜,也不足以支撑平台所支付的版权费。”智盛联合创始人张云天告诉「DoNews」。

然而《无限》在上线初期并不支持PC端观影,有观众评价认为“48小时限时,还不能大屏,那我宁可花三四十元去电影院看电影”。春节期间在字节跳动的平台中上线的《囧妈》、《大赢家》在上线时也不能支持PC端观看。

用户观影体验不佳、版权数量有限,这些都成为了阻挡用户的一道墙,大家在短时间内难以培养在西瓜视频的观影习惯。

此前,西瓜视频挖角巫师财经的消息在B站引起波动,多位巫师财经粉丝对「DoNews」称,“西瓜视频是啥?”

近日,知名游戏UP主“敖厂长”与西瓜视频的合约到期之后,已正式回归B站,并与B站达成独家合作,之后所有的视频、直播内容将只在B站更新。作为游戏圈的顶流UP主之一,坐拥705万粉丝的敖厂长回归,让许多正在观望的B站UP主又开始犹豫起来。

西瓜视频比较偏重于细分领域优质内容,储备了较多英剧,包括《福斯特医生》《九号秘事》《德古拉》等。同时还上线了俄罗斯少儿动画作品《玛莎和熊》、泰国电视剧《爱的报警器》以及一些高质量的纪录片等。

但从西瓜视频的用户画像表现来看,对于西瓜视频的选片类型似乎并不买账。

一位接近西瓜视频的人士向「DoNews」透露:“春节期间,西瓜视频纷纷与开心麻花、笑果文化、嘻哈包袱铺、德云社四家合作的喜剧场项目试图深入综艺长视频的内容,但效果并不理想。”

此前,西瓜视频的《地标70年》、《开心加工厂》等综艺节目内容虽然精彩,但上线之后,与西瓜视频的用户调性并不相符。西瓜视频的用户群体还是相对下沉的四五线城市,从西瓜视频的标题看,多数还是以博眼球为主。

2020年初,西瓜视频上线由西瓜视频推出,今日头条、抖音联合出品的头号英雄升级音乐版《头号乐迷》,其主打“听歌答题”,用户在答题前会全面展示音乐画面,让用户边听边看边答题。

瓜分现金大奖、明星艺人加盟,全网并没有看到太大的浪花,最终的效果也不尽人知。彼时的西瓜视频很低调。

一位不愿具名的行业人士表示,目前看长视频以及长综艺的用户还是停留在优爱腾三大平台,短时间内很难改变用户的观看习惯。“西瓜视频想要做起长视频的影响力还没有那么大。”

在张云天看来,字节跳动如果开辟微综艺的话,会把很大一部分人劫走,结合抖音的导流量,是有一定想象空间的。“微综艺在网综中会切一部分人的观看习惯。”

“《乘风破浪的姐姐们》、《认真的嘎嘎们》热度很高,没有通过电视平台,全是通过抖音系、短视频系起来的。影视宣发方面,之前品牌方回去看微博热搜榜,而现在回去看抖音话题榜。”张云天说道。

尝试综艺、挖角B站up主对标B站,购买版权尝试单片付费与优爱腾三大平台竞争、打通影视宣发……字节跳动在长视频的布局显而易见,但它会影响到优爱腾三大平台吗?

优爱腾慌吗?

字节跳动入侵长视频野心已久,今年的黑天鹅事件给字节跳动的长视频布局带来了新的机会。

《囧妈》、《大赢家》的免费播映,春节期间上线喜剧场项目等一系列举措,无一不是在切优爱腾三大平台的蛋糕。

根据QuestMobile的数据显示,今年春节期间西瓜视频的日活用户相比2019年同期上涨了38%。抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿。

捆绑欢喜传媒等头部影视公司、1.8亿战略投资泰洋川禾、入股吾里文化、鼎甜文化、磨铁旗下秀闻科技等IP版权公司,以及抖音文化公司的成立.,这些举动无不在向外界诉说,字节跳动在长视频上的战线已基本布局完毕。

随着字节跳动在长视频战线上的步步紧逼,优爱腾似乎也感受到了这种态势。但光靠这些布局就可以战胜优爱腾吗?

网影帮、网影盛典创始人董海战认为,西瓜视频对长视频的投入会对优爱腾三大平台产生一定影响。

“目前来看,字节跳动在长视频板块也没有其他创新性付费模式,与目前优爱腾三大平台的付费是一样的。但字节跳动的优点在于沉淀了大批短视频的用户,可以引流到长视频平台,从目前的体量看,我是看好的。”

董海战觉得,目前优爱腾已经占领了很多经典影视剧的版权,并且他们可能得从第三方进行版权分约,就像国外版权是通过海外公司购买,如果没有把独家版权给到优爱腾,他们还是可以从品牌公司再购买一些版权。“如果优爱腾联合起来,不把版权给他们分约的话,可能字节跳动也有点难办。

另有业内人士向「DoNews」透露,西瓜视频已开始与头部网络电影公司合作。

在智盛联合创始人张云天看来:“字节跳动所买的片源有两种情况,一种是中小体量成本的院线电影,另外一种是引进海外电影以及头部的网络电影。”

“目前,从合作模式看,网络电影公司更希望与西瓜视频合作,但西瓜视频并不是什么电影都收,他还是合作一些故事性好、头部的作品。”董海战告诉「DoNews」。

平台之间的竞争越激烈,作为供应商之一的影视公司就开心 。

创享投资合伙人朱春涛认为,现存的线上内容供应商多了一个不差钱的采购方肯定是好事,而且在当前环境下可以看到很多优秀的内容制作人已经愿意在线上平台露出了。

短视频博主的江湖

“抖音年轻时尚一些,快手比较生活化,太接地气了。”「条条一分钟」告诉「DoNews」。

从动漫文化美食账号“我是不白吃”到主打料理美食的“贫穷料理”,再到个人情感账号“条条一分钟”等,在「DoNews」采访中,美食、动漫、情感各类账号都选择了抖音作为他们生长发展的土壤。

据DoNews了解,对于创作者的扶持,抖音前期会给新创作者一定的流量扶持,以及推出一系列活动邀请相应博主参加。另外,还可通过字节跳动的算法技术为博主推送到精准的粉丝。

“我是不白吃”是重力聿画旗下的抖音美食博主,从2019年入驻抖音以来,现在已有1404万粉丝。与多数人物、食材出境的美食视频不同的是,重力聿画打造了“我是不白吃”的动漫IP形象,用文化科普的动漫解读美食文化,这也成为“我是不白吃”入局虽晚但迅速出圈成为大号的原因之一 。

在做“我是不白吃”抖音账号之前,重力聿画是一家做美食番的动漫基因的公司。创始人朱宇辰告诉「DoNews」,在选择入驻抖音时,“我是不白吃”就确定了短视频与电商结合的商业变现模式,大概在11月份,开始了短视频带货的形式。

今年2月份开始,GMV从一条25万、35万、45万到100万,再到现在的一条300万的刊例价格时,“我是不白吃”决定开始做直播。

与其他真人直播带货与虚拟主播带货不同,“我是不白吃”用虚拟主播与真人主播结合的方式实现了直播带货。真人主播作为助手,进行产品试吃以及与粉丝互动等环节。配合“我是不白吃”这个动漫形象完成直播讲品。

从B站的美食番到抖音短视频直播带货,朱宇辰看到了抖音的流量优势,可用更低的成本和更快的速度出圈。目前重力聿画也正在提升产能,保障更多短视频内容矩阵的打造,同时进一步研究动画与消费结合的未来方向。

“贫穷料理”是奇迹山(知名MCN机构)旗下的美食博主,身穿唐装、头戴墨镜、手拿折扇,每期节目用折扇背面“按时吃饭”四个大字向粉丝传达饮食理念。法学专业的安秋金在不到一分钟的视频里,玩梗说段子,展示说学逗唱的才艺,去菜市场讲价买菜,最后一道充满烟火气息的家常菜端上饭桌。

奇迹山精心孵化了安秋金的IP,同时也是接近粉丝易于沟通的美食博主,而在短视频中的段子与才艺展示全凭博主本人自由发挥,MCN机构不参与视频内容中的文案创作。这是奇迹山不同于其他MCN机构的地方。

有业内人士告诉「DoNews」,贫穷料理希望传达给粉丝的是积极向上,健康生活的生活态度,希望用美食治愈都市的年轻人。

条条一分钟是今年二月份入在抖音开通账号的情感类博主,几个月的时间已经有了40多万的粉丝。作为素人博主,抖音号也是韩磊在疫情期间闲暇时间做的视频账号。通过演绎男女婚前婚后以及在择偶观的现实情节让条条一分钟迅速积累了几十万的粉丝。

条条一分钟的博主告诉「DoNews」,在对比过抖音、快手两个短视频的不同风格之后,条条一分钟选择了抖音。在他看来,快手有些过于“接地气”,而过于生活化的调性不适合他的情感类内呈现。

谈及盈利,韩磊目前拒绝了盈利性的广告,他不想因为盈利接广告而伤害了粉丝。他只接受了一个粉丝可以免费试用的产品帮助其商家推广。

条条一分钟的后台数据显示,粉丝90%都是男性,因为账号是以男性视角的导向讲男女之间的情感关系,而这个因素也会影响到未来的盈利,毕竟男性用户消费更加理性,并不利于粉丝转化。

难以满足的野心

可以说,张一鸣充分发挥了一个理科生的优势,想利用算法从今日头条开始,打通短视频与长视频。

短视频方面,从2016年开始布局,采取内部孵化、并行开发的方式。4月,从今日头条独立头条直播,这是火山小视频的前身。5月,开始独立头条视频,后更名为西瓜视频。9月,上线A.me ,后更名为抖音短视频。自抖音短视频后,字节跳动迅速地占领了短视频市场。

火山小视频定位为15秒原始生活小视频社区,入侵四五线城市用户,对标快手,专注UCG市场,但整体声响有限。其后利用抖音攻占一二线城市追求时尚有趣的年轻人。但后来抖音的发展也逐渐下沉,用户画像不再清晰。

一边在B站挖 UP 主,一边在影视剧版权方面投入。在长视频领域,字节跳动的动作从未间断过。

对于购买影视版权的行为,智胜联合创始人张云天称,“目前影视公司只接受买断版权的合作方式,这势必又是一笔大额投资,就看字节跳动是否在这上面持续投入。但目前影视圈也在观察,西瓜视频目前并没有公开表示与影视公司合作版权的具体分成方式。”

字节跳动希望利用抖音短视频负责引流,西瓜长视频负责留存用户。而“巫师财经”被挖角之后,并未在西瓜视频更新,反而将长视频切割成短视频发布在抖音上,但从抖音上看,也并未向西瓜进行引流。

在创享投资合伙人朱春涛看来,字节跳动内部的体系在搭建, 也在抢人,但还需要时间。其现金账是充沛的,所以我们也很期待后市。另外,目前他们在院线影片上是在采买,同时也在做网生内容对接。“总体对内容是好的,还需要等他们的合作模式成型。”

凯文·凯利(Kevin Kelly)曾提出失控理论,指的是一种去中心化、无领导的、点对点的、网络特征的(大规模)合作模式。KK认为,在事物创建的早期失控模式能让其以最迅猛的速度发展。

字节跳动像极了这个状态。

这种模式的背后往往是创业团队处于爆发阶段的创作冲动,以及如日中天般的事业心、企图心。

字节跳动想要通吃视频市场,还有很多疑问。长视频平台中的优爱腾三足鼎立、B站用爱发电的用户圈层明显。而业界普遍认为字节跳动不差钱,但靠挖角及砸钱究竟能否培养起用户习惯,能否满足张一鸣的野心。

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