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客户生命周期不同阶段的ABM策略,学会后ROI高到爆炸

2020-07-20 14:52 · 稿源:站长之家用户投稿

经过几年的发展和完善,基于目标客户的营销(ABM)已经成为B2B营销者不可或缺的一种营销策略。

事实上,在研究机构 Forrester 发布的一篇博客中就曾呼吁 B2B 营销人员广泛接受有关 ABM 的方法论,战略,技术和战术。原因很简单:ABM 推动了市场营销的发展。

通过让营销人员认识到他们未来的客户是一个整体而非一个单独的线索,并在采取行动之前考虑客户的整体旅程,ABM策略正在促使营销人员不断建立高效营销的理念。

那么,在客户生命周期的不同阶段,ABM策略又是如何帮助营销人员更好地进行营销的呢?

理解客户生命周期的不同阶段

在整个买家和客户旅程阶段,ABM都是一种非常有效的营销策略。为了规模化实施成功的ABM策略,营销人员需要好好想一想能够吸引客户与其组织互动的方式。

首先,客户生命周期包含七个不同的阶段,这七个阶段可归纳为三个总体阶段,即获取、加速和扩张。而且,随着客户在这些阶段中不断的移动,火眼云的7步ABM营销方法(详见“绝对实用的ABM营销获客7步实操法”,点击题目即可阅读)正好可以用来支撑不同的阶段,并在整个过程中对企业的收入产生积极的影响。

《ABM营销白皮书》节选

下面,让我们来看一看企业在ABM客户生命周期不同阶段的目标、策略和KPI等。

客户需求获取阶段

对于大多数组织来说,获取阶段通常是将 IQL(information qualified leads)引入漏斗,推动其参与更深入的营销行为。因此,该阶段的关键不在于产生尽可能多的市场合格线索(MQL),而在于漏斗中进行互动参与的客户数量,换句话说,就是能够进行销售推广的客户数量。这一步又可以分为两个关键阶段:

1-预定向

预定向阶段的目标是创建品牌的知名度和目标客户的参与度,让全新客户进入企业的营销漏斗。在这一阶段,企业需要通过数字广告、入站和出站营销等策略,利用搜索、社交媒体、官网和活动等渠道来吸引和激活客户进行参与。

通常情况下,企业的营销内容需要包罗万象,以加深客户的参与,包括电子书、白皮书、信息图表、博客文章和线上会议等。而数字广告通常被用来作为一种触达受众和介绍企业品牌的手段。

2-客户培育

除了预先指定目标之外,客户培育更注重让客户的购买委员会有意义地参与进来。

到了此阶段,企业已经确定了那些进行参与的客户,并对其部门角色有了一个概念。有了这个洞察力,企业就可以开始在一定程度上定制自己的市场营销和销售方向,以满足目标客户的兴趣需求,包括现有客户的推荐视频,电子邮件培养和销售拓展。

加速交易阶段

顾名思义,这个阶段是要加快那些产生互动的客户在漏斗中的流转速度,或者重新激活沉睡客户,最终完成交易。该阶段解决了大多数公司面临的最大挑战——漏斗转换。当漏斗被冻结时,线索流转出现停滞并有掉出漏斗的风险。通常情况下,这与市场营销和销售团队之间的不协调有关,也与吸引客户进一步参与营销失败有关,当然,还有就是没有触及正确的决策者。

3-漏斗加速

在这个阶段,企业销售漏斗中已经有了很多的销售机会。现在的目标就是驱动高优先级客户或停滞的客户顺利通过销售漏斗。这就是个性化营销需要着重发力的地方。根据客户的不同,企业可以采取一对几或一对一的ABM策略方式,利用直接推广、重定向广告和主动广告(proactive advertising)来触达客户内部购买委员会中的更多利益相关者。该阶段的 KPI 包括漏斗创建、赢得目标客户和每个客户带来的收入。

4-激活沉默线索

不可避免的是,即使是最活跃的客户也会因为一些原因而突然沉默。参与和重新激活的策略看起来或许非常类似于漏斗加速阶段的策略。而在此阶段,关键的是通过持续的个性化营销来推动客户参与,包括重定向广告、需求挖掘和直接的推广——每一个都将根据客户的兴趣、需求和痛点进行定制。这个阶段的 KPI 通常包括漏斗创建、恢复率、平均交易规模和平均交易周期。

扩展阶段

一旦成功与客户达成交易,就需要开始将资源用在提高客户留存率,扩大与这些客户的其他交易机会,并在他们需要更新的时候寻求交叉销售和追加销售的机会。不要害怕将资源从获取和加速转向扩张,因为这个阶段通过长期保持客户的满意度和参与度,是能够显著提升 ROI的。

5-留存

提高客户留存率和减少流失是 ABM 营销的重要组成部分。就营销资源投入而言,保持现有客户的满意将比不断尝试获取新客户带来更大的回报。在这一点上,重点是要确保客户使用你的产品或服务时体验到比较高的价值。这将需要基于每个客户的独特需求创建高度个性化和一对一的体验。这可能包括研讨会或现场培训、产品在线研讨会、实施指南、支持资源,甚至是一些节日礼物来表达对客户的感激之情。但最重要的是,这些努力的核心是确保客户的持续成功。这里的KPI包括留存率、续费率和 NPS(净推荐值)。

6-交叉销售和追加销售

客户的需求是动态的。也就是说,他们的需求会变化和扩展,通常来说,企业能够发现加深客户关系的机会并能够识别这些机会然后采取相应行动,是增加收入的关键途径。再次强调,所有这些都需要个性化解决客户的具体需求,从而加深他们对你的信任。在这一点上,您可以利用有用的案例研究、成功故事、教育电子书和产品相关的网络研讨会来说明您的新产品将如何使他们受益。一般来说,KPI 与留存阶段类似,除此之外,还需要衡量平均交易规模和平均销售周期。

7-以点带面

您现有的客户可能只是他们公司的某个部门或业务线,甚至是子公司,这样一来,当他们从您的解决方案中获益之后,就可以在此阶段对这些客户进行扩展。这时候就需要利用您与客户公司内部强大的关系来创建品牌,并分享有用的内容来帮助传达您的解决方案如何在其他部门发挥作用。在这个阶段,我们要衡量扩张后收入,全新的漏斗机会和平均销售周期。

《ABM营销白皮书》节选

通过这七个阶段来审视您的ABM项目,考虑一下是否需要对某些生命周期阶段投入更多的营销资源。同时,利用火眼云ABM营销获客7步法,您的营销会达到意想不到的效果。

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