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抖音快手,还造不了淘宝的反

2020-07-18 09:06 · 稿源:罗超频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

在很多(自)媒体的报道中,阿里似乎正在被“围攻”:一边是直接对手拼多多与京东,另一边是亦敌亦友的短视频平台抖音与快手。特别是最近这样的声音越来越多,一方面,美港股新一轮牛市下,拼多多与京东市值创下新高,锋芒正盛;另一方面,疫情期间直播电商大火,抖音与快手不约而同地加码电商,虽刻意低调,但“出淘”迹象日益明显。

 01 

抖音快手要对淘宝动刀?!

看看如今媒体常见的文章标题,就知道不是我在这无中生有:

  • 《抖音、快手和阿里、拼多多会擦枪走火吗?》

  • 《阿里广告业务负责人离职,抖音快手成了阿里绕不开的流量森林》

  • 《抖音和快手要对阿里动刀子了》

  • 《短视频借直播电商“造反”,抖音、快手挑战阿里胜算几何?》

  • ……

拼多多、京东与阿里的竞争众人皆知,抖音与快手虽然均是阿里的重要合作伙伴,甚至曾与淘宝签有数十亿元的框架合同,然而在一些媒体看来,两者 “流量优而电商”的野心已图穷匕见,证据是两者都在发展均名为“小店”的自有电商,都旨在凭着直播这张牌引导商家与用户站内交易。

说得更直接一点:抖音与快手都在视图绕过淘宝,开辟电商“自留地”。

快手

当事方不得不站出来回应, 618 前夕淘宝直播负责人玄德对媒体表示:“直播电商从来不是流量生意,阿里巴巴做的也从来不是流量生意,阿里跟抖音快手之间是很好的合作伙伴,阿里很多的部门跟抖音快手也有很多合作。”

在此前几天快手与京东达成公司级战略合作,宿华与徐雷亲临签约现场,快手本就是腾讯系一员,这一合作不免让人多想,有人解读阿里与快手将渐行渐远,接下来就算阿里想要与抖音越走越近,然而正在东征西伐的张一鸣已不甘居于人下。阿里似乎正在变得被动。

抖音与快手做电商的切口,是直播无疑。

2019 年快手直播业务就已取得成功, 3 月潘乱撰文《快手已成为世界最大直播公司》透露, 2018 年底快手直播月收入已达到 20 亿,全年直播一共干到 200 亿的收入。

然而,快手直播不等于快手电商直播,快手直播是生活化的综合直播平台,用潘乱的话说是“土味生活直播”,主要营收模式是打赏、游戏等娱乐直播模式,与YY、陌陌、虎牙们瓜分市场。下半年快手强化直播带货模式,在双 11 前夕举办首届电商节,散打哥直播 10 小时带货1. 6 亿元,被视作快手主播标杆的“辛有志辛巴818”团队曾对外宣称 2019 年直播带货总GMV达 133 亿。

2019 年快手直播电商上了小规模, 2020 年疫情期直播电商爆发,快手有了很好的底子,Questmobile数据显示 2 月在快手上看直播的用户量占日活用户比例达到50%,而抖音这一比例只有28%。 4 月 1 日罗永浩在抖音高调开播,抖音对外释放出战略重视直播的信号,抖音直播的标签是美好,其野心是成为具有美好标签、能连接各行各业的直播基础设施,电商只是场景之一。

抖音快手直播电商比京东与拼多多直播都要猛,招商证券在那份直播报告中也指出,直播电商主战场从“猫拼狗”三大电商平台间转移到“猫快抖”。抖音与快手成为直播带货舞台中央的玩家,是外界对两者成为阿里“挑战者”这一判断的前提,然而,直播电商的威力恐怕被人们过度高估了——任何在聚光灯下的新兴事物都会被高估。

 02 

被过度高估的直播电商

先声明一下:我一直是直播电商的拥趸。 2016 年在很多人认为直播带货只是话题营销时,我在《柳岩们直播卖货风靡中国,电商成直播下一个机会已无悬念》一文就指出:“直播不是宣传方式,而是电商的基础设施,如同购物车、商品图片一样,不可或缺。”

我现在依然认为直播是电商的基础设施,但却很难同意“直播电商是电商主流”这一论断,如果这一点不成立,任何直播电商平台要挑战电商平台的地位都只是空谈。

招商证券的直播电商报告指出,“若直播电商能本质上带动GMV大幅增长,带来效率上的改善(在保证同样GMV增长下,渠道费低于原来阿里巴巴的渠道费,低于线下的渠道费),那么直播电商会吸引广告商的广告投放进而影响阿里巴巴原来的核心电商业务。”

直播确实一定程度提高了交易效率,然而核心提高的是促销效率。直播电商本质是基于直播的团购,优秀的促销员在镜头前面向数百万人推销,凭借全网最低价等吸引力凝聚规模化订单,然而,这样的效率提升,跟电商平台对“人、货、场”的改造,对供应链的整合,对物流、金融与技术等基础设施的大规模长周期投入,对交易效率的提升相比不可同日而语。

基于此,直播电商不可能从根本上改变电商。疫情期间直播带货高速发展, 36 氪曾报道快手直播电商业务 2020 年的GMV目标是 2500 亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达 2000 亿。淘宝直播在 2019 年就已做到 2000 亿人民币的GMV,然而,在阿里6. 589 万亿年度GMV中占比非常小,实际上,零头不到。

有人会说风起于青萍之末,招商证券说未来直播电商GMV“有望”冲击万亿体量,万亿GMV是个什么体量?商务部发布的报告显示 2018 年中国电商GMV已超过31. 63 万亿,另有报告指出 2019 年跨境电商GMV已超过 10 万亿,社交电商市场规模20605. 5 亿元。直播电商的交易规模跟跨境电商不在一个量级,短期内不会超过社交电商。

在电商市场,直播电商是支流,却不是主流。加上短视频,同样无法改变“量级”。

就像 2010 年前后的团购模式,最初曾被认为会颠覆淘宝,然而最终却被证明只是一种营销模式,即便在千团大战中幸存下来的美团,如今也已不再主打团购,而是成为本地消费平台,一步一个脚印地做同城即时物流、商家数字化系统等基础设施建设。团购、直播在电商平台均已不可或缺,然而它们只是平台拼图的一块,而且不是最重要的那一块。

且令人十分遗憾的是,直播电商正存在着被玩坏的风险,头部主播垄断流量让直播的流量成本反而高于传统电商,行业 “放卫星”存在明显的虚假繁荣,部分害群之马套路坑蒙商家,退货率高增加了商家、用户与平台的负担……直播电商本该有的效率优势,正在被消解。

既然如此,你还会认为直播电商平台有能力挑战电商巨头们的地位吗?

 03 

“流量优则电商”的悖论

2013 年我写了一篇文章《淘宝流量三段论》,当时虎嗅创始人李岷将文章拆成了三篇:《之一:请给我更多流量》《之二:导购好生意》《之三:无法成为美丽说的微博》发在虎嗅。在文章中,我的看法是,从投资微博等动作来看淘宝的流量路径正从封闭的“自有流量消化”转换为“多渠道综合流量导入”,淘宝对流量展示出前所未有的渴望,想尽办法到处去“收买”流量,再转手给商家,流量管道是这部赚钱机器高速运转的核心商业模式。

不可否认,到今天流量在电商的竞争中一直扮演非常重要的角色,然而,流量却一直只是电商平台运转的“必要条件”,而不是“充分条件”。跟今天抖音快手威胁的说法一样,曾经不止一家平台因为有着流量,被外界认为会挑战淘宝地位,甚至它们身体力行去挑战淘宝,被淘宝一一化解。

2010 年在吴鹰攒的IT领袖峰会上,马云、马化腾、李彦宏同台亮相,当时有一个电商卖家提出了一个问题:“当前电子商务百花齐放、百家争鸣,三驾马车并驾齐驱,但是是不是永远都不会相交,也就是说我们这些卖家、店主首先在淘宝开一个店后,生意好了,我们又到拍拍开一个店,能否三驾马车变成一驾马车,大家一起向前奔。”

三驾马车是淘宝、拍拍与有啊,今天,电商依然是三驾马车,另外两家是吞并拍拍的京东,以及后发而至的拼多多。

“流量优则电商”到底能不能成功,阿里心里其实也没底,因此对流量入口一直都很警惕,百度在 2008 年推出自有C2C平台“有啊”后,淘宝便屏蔽百度爬虫并停止在百度投放关键字广告;美丽说、蘑菇街两个电商平台兴起, 2012 年马云在内部会议要求:“美丽说、蘑菇街这样的导购网站要予以控制,并要防止外部流量过多集中在某几家上。”移动互联网时代微信强势崛起,一度让马云十分忌惮,掀起轰轰烈烈的两马战,阿里强推来往喊出“火烧南极”的口号,仿佛就在昨天。

然而,到今天为止,真正挑战阿里的平台,从来都不是流量型平台,哪怕是所谓的“入口”级平台——虽然它们都曾尝试过。

是的,抖音、快手已不是当年的流量入口,用户规模更大、用户时间更多、社交属性更强、内容场景变了……但是,也不要忘了,淘宝也不是当年的淘宝。

在 2014 年上市前后,阿里进行了血拼式的买买买,微博、UC、优酷、高德等等,很大程度是在做流量整合,这一阶段后电商竞争的核心,不再是流量竞争,而是基础设施级的竞争。

菜鸟强化物流能力,蚂蚁强化金融能力,阿里云+钉钉成为商家数字化服务底座,达摩院构建底层核心技术能力,新零售整合线下零售体系……越来越多与流量不那么相关的动作,均表明阿里将重心放在零售基础设施级建设上,而不只是流量本身。

用零售行业的话说,如今电商平台的经营一切都在围绕“人、货、场”三要素的效率提升而进行,而流量或者直播只是一环。不只是阿里,本身就有物流这一王牌的京东这些年在做类似的事情。拼多多基于微信提供的用户土壤,在下沉市场这一空隙市场异军突起,如今正逐步将重点转移到基础设施建设,而不是GMV的无限扩大上,细究拼多多崛起的根本,也绝对不是流量二字。

一句话:电商平台如今已经越做越重,流量已经不再是竞争的焦点了。不只是电商平台,苏宁、亚马逊、Costco、沃尔玛等线上线下零售巨头的核心竞争力,均不是流量。流量外的基础设施,构成了它们真正意义上的护城河。

当然,流量依然很重要,阿里一直在强化流量的生产与获取能力, 2016 年阿里给淘宝设定新的发展方向:“从万能商品市场走向超级消费者媒体”。一方面,淘宝(以及天猫、聚划算等)均在积极内容化与社区化,淘宝直播这一年起步,做得早、逛的属性强、距离交易近,让淘宝直播大获成功;另一方面阿里大文娱板块一定程度肩负起补充流量的责任。

对于阿里来说,流量做得好可以直接卖给商家,做得不好可去外部甚至线下采买再回来卖给商家,它无法阻挡外部流量平台的崛起,对于腾讯生态内的流量甚至没有特别好的获取方法,但包括微信在内的任何超级流量平台,都难以凭借流量去抢占淘宝的市场。

任何流量平台都很难依托流量去争夺阿里、京东与拼多多的蛋糕。直播平台或者短视频平台,终究只是电商平台的“流量生产机器”,而视图“叛逃”的举措,最大意义恐怕就是提升流量定价权。

边打边谈,有备无患。

作为淘宝下面的内容电商事业部的子业务,直播只是阿里的一个细分业务。要说直播或者短视频平台挑战阿里巴巴,跟“字节跳动用抖音去颠覆腾讯”的说法一样,恐怕均是将局部视作了整体。

抖音与快手不是阿里的竞争对手,不论是现在,还是未来。

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