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“国家队”在知乎破圈

2020-07-17 08:31 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:佳 璇,授权站长之家转载发布。

截至 2020 年 7 月 10 日,政务机构号“我们的太空”在知乎的关注者超过百万。

图源知乎

在知乎,关注者过百万并不是一件容易的事。在这之前,一位是常年在知乎“写字”的作家张佳玮,一位是创新工场的创始人李开复。

“我们的太空”是去年 9 月入驻知乎的,以播撒航天知识、弘扬航天精神、传播航天文化为主要目标。在不到十个月的时间里,“我们的太空”在知乎实现了专业航天内容的“破圈”。同时,“我们的太空”创新实践中心授予知乎创始人、CEO周源“航天文化大使”荣誉称号,授予知乎平台“科普网上教育基地”称号。

不只是“我们的太空”,东风快递、人民海军等硬核军事账号,最高人民检察院、上海高院、海关总署等国家机关,新华社、人民网、央视网等中央媒体,也陆续入驻知乎。“国家队”专业选手集结,也可谓知乎另一个视角下的“名场面”。

政务媒体机构在拥抱知乎。他们为知乎提供了更多专业内容和权威信息,知乎也让他们更准确高效地向外传播观点和价值。这是一场双赢合作。

“谢邀,人在太空,刚下飞船”

今年 4 月 23 日,第五个中国航天日前夕,“知乎政务”提出了这样一个问题:“电影里太空飞船爆炸时会发出巨响,真的会这样吗?在太空中说话是种怎样的体验?”

在这个问题下,航天员王亚平贡献了自己的知乎首答。答案通过视频形式展现,她身穿蓝色的中国航天员地面系列服装,露出了七年前“太空课堂”中曾让人印象深刻的亲切笑容。

“谢邀,人在太空,刚下飞船。”这是王亚平的第一句话。

用户“井星懿”评论说,这是他在知乎见过的最有排面的开场词。和知乎用户“谢邀,人在美国,刚下飞机”的日常调侃不同,王亚平的确在紧张备战空间站任务,说是“刚下飞船”也并不为过。

两个月后,北斗全球系统最后一颗组网卫星发射成功。“知乎科学”发布相关问题贴,主动引导用户进行讨论和分析。

图源知乎

在这个专业性极强、知识门槛较高、但又颇受公众关注的热点事件面前,问题下各路“回答者”大显神通,事件相关方“我们的太空”也第一时间来亲自回答了该问题。

在“国家队”的答案下共有 636 条评论。有用户因为错过直播询问视频回放出处;有用户表达了自己在知乎见到“国家队”的惊喜;更有用户向官方提出细致专业的科技问题。

对此,“我们的太空”一一作出回应。直到最后一页评论,依然能看到“我们的太空”与用户的互动。

图源知乎

知识的普及和新技术的传播,不是单方进行,而是必须在友善的讨论中完成一个良性循环。这正是知乎的长板。在问题下,“我们的太空”与一位知乎用户就“未来北斗能否帮助人们找回丢失手机”的问题,展开了互动。

图源知乎

除了科学普及,还有“国家队”在知乎“花样普法”。

在知乎问题“你会用什么方法在最短的时间内赚到 100 万?”之下,“平安北京”的回答十分特别。公安“国家队”贴上了目前国内最高的悬赏通告,酬金 100 万,并在答案中叮嘱网友记住这张脸,在确保自身安全的前提下进行。

在提供方法的同时,“平安北京”还为网友简要介绍了中国悬赏通告的历史,普及了与悬赏通告有关的法律条文,对比了不同国家机关发布悬赏通告的区别,以及悬赏通告奖金从哪里来等问题。

专业类问题面前,“国家队”分析得了硬核数据,解答得了生活难题,准确可靠的同时,又能融入知乎的社区,这是他们得以在知乎“破圈”的秘诀。

政务号“亲问亲答”

知乎创始人周源曾在采访中提到:知乎的用户画像是“新知青年”。这算是知乎非常有代表性的用户群体,他们年龄段处于 18 岁到 30 岁之间,特点是非常上进,有好奇心,有自己专业领域的知识积累,且乐于分享,这是比较有特征的一群人。

这些用户特征,也决定了知乎的社区特质。用户们对专业领域足够较真,对时事挖掘足够深入,对剖析复杂现象乐此不疲。这让作假和造谣等行为在知乎难以存活和持续。

对于重大新闻事件,如果在微博,人们最关注的是官方发布的最新资讯,以时效性为优先;在微信,人们可以找到更严肃完整的事件复盘与分析;在知乎,与事件相关的观点、态度、价值,则可以进入到更深层次的讨论和交流。

6 月 30 日,在人大常委会全票通过了《中华人民共和国香港特别行政区维护国家安全法》后,政务媒体号“人民网”第一时间在知乎发布问题“香港国安法表决通过,对香港未来发展有何影响?”,话题引起知乎用户热议。

在高赞回答中,有教育工作者简明扼要地标注出条文中的关键内容;也有关注时事的用户用生动的比喻来形容这次新法的重要意义;还有法律爱好者洋洋洒洒码下近五千字,在对法律条文进行了专业分析的基础上,结合具体现实事例,来解释法律颁布后为大陆和香港地区带来的短期及长期变化。

而在这些回答的评论区,又有更多的用户参与进来,对法律或答案细节进行提问,用户们在理性讨论,友好交流的互动中完成了对法律的二次解读。

更重要的是,这种积极健康的互动氛围,在知乎政务媒体机构的引导下发酵。

互联网内容鱼龙混杂,人们常常会陷入舆论漩涡,而忽略了信息的真实与否,在不同的网络小圈子中选择相信符合个人偏好的某种情绪。情绪容易被迎合,甚至被煽动,这也导致许多重大新闻消息爆出后,大众的狂欢与愤怒、兴奋与失望中往往也存在着不同程度的失真。

大众需要官方的权威观点,疫情的爆发更让人们深度理解和体验了这种需要。而政务媒体也一直在不断进步和发展,采用更平易近人的方式,让更准确可靠的声音得以广泛传播。

上个月,北京疫情出现反复,北京市的应急响应级别从三级上调至二级,人们不免心中担忧。国家卫生健康委员会官方认证的机构账号“健康中国”,在知乎相关问题下“亲自答”,发布了官方权威的管理措施,并对北京“封城”等传言进行回应。而从今年 1 月起,“健康中国”已经在知乎上回答了近 60 个问题,其中超过2/ 3 的问题都与疫情密切相关。

知乎“新特色”

传播的质量,比传播本身更重要。官方声音一直都存在,但如何更有效进入舆论场,把权威信息、观点、价值向大众输出,需要在实践中不断地尝试和摸索。

对于“国家队”来说,这也是知乎粉丝价值较高的重要原因。

在互联网信息碎片中,知乎可以留存住许多规模化系统化的硬核内容。纵观各个平台或社区,知乎用户对硬核内容的接纳能力,依然维持着相对较高的水准。许多用户本身就是某个专业领域的小KOL,具有一定的社会影响力。因此,在知乎,机构媒体不易获得短视频平台那么高的流量,却能在声音的传播效果上收获惊喜。换个角度去看,知乎可能不是粉丝量最高的平台,但传播效果一定是高效、优质的。

同时,知乎也在今年积极开拓新的媒介形式,推进直播和视频业务。

知乎与“国家队”展开了更多合作:火箭发射、反恐演习、日环食奇观等相关直播;国际局势、国内时事新闻、突发热点等视频内容。知乎用户能在平台实时追踪这些内容,保持对时代步伐的敏感。

今年 5 月 20 日,新华社曾与知乎联合发起“两会云问答”活动。在知乎上出现了数个与疫情、科技、经济、城乡、日常生活等有关的问题,邀请网友回答。截至 6 月 5 日24 时,对钟南山、张文宏、姚明、雷佳、雷军和郎朗等六位嘉宾在知乎提出的问题,知乎用户共输出了 5632 个回答,回答总字数突破了 267 万。同样是两会期间,知乎联合央视频发起活动,邀请了多位知名央视主播用视频形式提问,并鼓励用户也录制视频参与互动。

这些新形式具有重要意义。过去,网络上会有通过“洗稿”知乎内容,搬运到其它平台获利的现象,这种情况将会得到更为有效的遏制。当知乎自身拥有更为丰富的媒介形式,就不必局限在纯图文问答社区的陈旧印象,能帮助许多专业硬核的社区内容,产生更多的外延价值,继续向外破圈。

在这个过程中,知乎也在拥有更多的运营想象,以及更大的操作空间。在丰富多样的合作形式中,平台、机构、用户合力生产出的高质量内容,不会因时间而褪色。

这些内容的长期价值十分宝贵,地方政府也愿意与知乎合作。去年,知乎与成都市委网信办合作,邀请成都名人作为提问官,引导用户对成都发展进行探讨,并支持优秀回答者亲赴成都并撰写文章,新华社在总结报道中引用了知乎用户对成都的评价。此外,知乎也与山东网信办建立合作,在平台提出了“关于山东,有哪些刻板印象并不是真相?”等相关问题。

公众对于国家和时代的认知塑造,是在集体中共同完成的。

无论是专业类问题的解读与探讨、破除地域或行业偏见、还是不确定时期的信息透明与辟谣、在大是大非面前的观点和态度,更有公信力和权威性的“国家队”声音都不可或缺。

这也是机构媒体拥抱知乎的重要价值。

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